– Jeg husker jeg tenkte det var påfallende mange journalister blant søkerne, sier kommunikasjonssjef Nina Kraugerud Ertzaas i Arbeids- og sosialdepartementet.
Hun har selv journalistisk bakgrunn - fra VG, Dagbladet, TV 2 og Kanal 24 - og begge hun rekrutterte til de to stillingene i departementet, hentet hun fra pressen. Trond Rasmussen fra Se og Hør, Hanne Tenfjord Skodje fra Stavanger Aftenblad.
– Vi står midt i en flytteprosess. Hele departementet skal samles, men foreløpig har vi mye plass å boltre oss på, nærmest unnskylder Tenfjord Skodje seg mens hun loser oss gjennom de folketomme lokalene med flyttekartonger på gulvet. Lengst inne i hjørnet har informasjonsavdelingen barrikadert seg.
Journalistdrøm
Det var hit, til Akersgata 64 rett bak Deichmanske bibliotek i Oslo, 33-åringen kom da hun skiftet jobb i fjor.
– Jeg vokste opp med en far som journalist, og selv begynte jeg å skrive for Sunnmørsposten da jeg gikk på videregående. Drømmen var å bli journalist, smiler Skodje , som fikk fast stilling i Aftenbladet i 2006.
Hun jobbet både i Stavanger og som korrespondent i London før hun ble avisas Oslo-korrespondent.
– Jeg var veldig glad da jeg fikk fast stilling. Det var fantastisk gøy å være i London. Og jeg hadde det veldig kjekt som stortingsreporter.
Likevel valgte hun å hoppe av.
– Jobben som Oslo-korrespondent var veldig fri og givende, men også veldig krevende. Med to små barn følte jeg tilværelsen som «alltid tilgjengelig» på alenekontor kunne bli tøff. Jeg ønsket også å fordype meg mer i sakene enn jeg hadde tid til som politisk journalist, forklarer hun.
En medvirkende årsak til beslutningen om å hoppe av var at hun sammen med sin mann hadde bestemt seg for å bli i Oslo.
– Da føltes det riktig å finne seg en ny jobb, og da virket kommunikasjonsbransjen naturlig.
Misfornøyd
Hun virker mer fornøyd enn lillebror Lars-Daniel Skjelten Tenfjord, som så for seg en praksisuke i stortingskorridorene med sin journalistsøster. I stedet ble det en uke i de kanskje ikke fullt så spennende departementsgangene.
– Nei, det hadde no vært ekstra kjekt å være på Stortinget, innrømmer Lars-Daniel med et beskjedent smil. Mer rekker han ikke å si, før han sammen med søster Hanne og hennes kollega Trond skal forlate kontoret, for et møte med statssekretær Torkil Åmland (FrP) i regjeringsbygget R5.
– Han skal til Dagsnytt Atten seinere i dag, for å diskutere ungdom og arbeid, og vi skal briefe ham litt først, får vi vite.
Tydelig trend
De to eks-journalistene er ikke alene om å gå den veien de har gått. For det er en tydelig trend at informasjonsarbeiderne blir flere mens journalistene blir færre. Eller i rene tall: i toppåret 2008 var det 9739 NJ–medlemmer og 3019 medlemmer av Kommunikasjonsforeningen. Ved utgangen av 2013 var de tilsvarende tallene henholdsvis 9144 og 4187.
I forskningsrapporten «Kommunikasjonsrådgivere - en yrkesgruppe med innflytelse i samfunns- og arbeidsliv», lister seniorforsker Trygve Gulbrandsen ved Institutt for samfunnsforskning og Ingunn Eriksen ved Proba samfunnsnalyse opp fem hovedårsaker til den store veksten i kommunikasjonsbransjen:
• En mer utstrakt rettslig regulering av myndighetenes informasjonsplikt overfor borgere
• Et økt antall massemedier hvor jakten på nyheter nå er døgnkontinuerlig
• Større personfokus i politikken nå enn tidligere
• Økt lobbyvirksomhet overfor det politiske system
• Vilkårene for tillitsdannelse i et moderne samfunn har gjort framtreden mye viktigere
– Av disse er nok de to første årsakene de viktigste, kommenterer Gulbrandsen.
Mange muligheter
Kommunikasjonsforeningens leder Therese Manus,
tror «de mange mulighetene» har gjort yrket ekstra populært blant journalister.
– Det er mange virksomheter å velge mellom, og yrket i seg selv er veldig variert. Det er dessuten lett å bevege seg fra et felt til et annet i vår bransje. Sammen gir dette et enormt utviklingspotensial som kan friste mange, mener hun.
Kanskje er også høyere lønn en medvirkende årsak til flukten til «den andre siden»? En direkte sammenligning av lønnsnivået for journalister og kommunikatører kan være vanskelig, men Journalisten har likevel hørt flere snakke om et «betydelig lønnsløft» når de har skiftet beite. Manus er ikke like sikker.
– Lønnsnivået i kommunikasjonsyrket varierer veldig og reflekterer at bransjen består både av ideelle organisasjoner, private bedrifter og offentlig virksomhet. Det kan likevel være at mobiliteten, muligheten til å klatre oppover på lønnsstigen, er større her enn i media. Og det kan jo fremme rekrutteringen.
Overdreven skepsis
Journalistenes skepsis til denne utviklingen bør være kjent. Bare halvt i spøk kaller mange pressefolk informasjonsbransjen “den mørke siden”. Men Gulbrandsen vil ikke ubetinget delta i hylekoret.
– Mye av veksten handler om behovet for å serve brukere og journalister. Før måtte journalister ofte vente tre uker på svar fra en offentlig instans, i dag går informasjonsflyten mye kjappere. Samtidig er også internkommunikasjon i bedrifter blitt høyere prioritert. Dette er positivt, framholder Gulbrandsen. Men også han finner noe negativt med utviklingen.
– Den store pågangen på makthaverne fra journalister skaper et dilemma. Det er naturlig at en toppleder ikke kan være tilgjengelig hele tida og trenger noen til å ta seg av henvendelsene. Men det er en risiko at informasjonsstaben skjermer sine ledere slik at journalistene får mindre tilgang til dem.
Mer betenkt er Gulbrandsen over profesjonaliseringen av lobbyvirksomheten overfor den politiske toppledelsen.
– Lobbyvirksomhet er blitt mer omfattende, med en avansert form for påvirkning på mange plan. Det er ikke nødvendigvis galt, men det er nå så profft at det er viktig å følge nøye med!
NJ bekymret
NJ–leder Thomas Spence bekymrer seg over utviklingen som viser at mens det i 2008 var 3,2 journalister for hver kommunikasjonsarbeider, var forholdet fem år seinere 2,2.
– Det er en voksende ubalanse mellom journalister som skal lage kritisk journalistikk og kommunikasjonsfolk og rådgivere som skal verne om sine oppdragsgivere. Med svekkede redaksjoner øker risikoen for at innsalg og planting av saker skal finne veien til spaltene, sier Spence, som ikke har glemt at mange av informasjonsfolkene er gamle journalister.
– Neida, og mange av kommunikasjonsarbeiderne er både flinke og gjør et ærlig arbeid. Men de har en agenda, og deres oppgave er å gi oppdragsgiverne et positivt, varmt og anstendig image. Og det finnes eksempler på dem som tyr til ufine og uetiske metoder for å nå sine mål. Dem må vi passe på!
Trenger kritisk presse
Også Therese Manus er bekymret for at journalistene blir færre. Men frykten for at dette, sammen med flere kommunikasjonarbeidere, betyr en «demokratisk trussel», mener hun er misvisende.
– Det blir litt søkt, spesielt som bare fem prosent av våre medlemmer jobber i pr–byråer, sier Manus. Også hun for øvrig med fortid i pressen, fra Budstikka. Der jobbet hun fra tusenårskiftet både som journalist og (den siste tida) som utgaveredaktør, før hun i 2008 tok sluttpakke.
Manus ser i dag ikke for seg at hun vender tilbake til journalistikken. Det gjør heller ikke seniorrådgiver Odd Kristian Dahle i Tibe PR i Ålesund. Dit kom han i fjor fra NRK, hvor han hadde jobbet tolv år, med Dagsnytt som siste stoppested.
– For en journalist er Dagsnytt noe av det mest spennende du kan arbeide med. Det var derfor ikke misnøye med NRK som fikk meg til å bytte jobb, men det at jeg de siste årene pendlet mye mellom Ålesund og Oslo. Det ble slitsomt.
Han legger likevel ikke skjul på at han er betenkt over utviklingen i mediebransjen.
– Turnusjobbing og nedskjæringer førte til stadig mere pes. Media er blitt mer presset, og de siste årene mener jeg at jeg opplevde en forringelse av kvalitet i NRK. Det har vært en tendens at det har gått litt fort i svingene. Jeg frykter den utviklingen kan fortsette, sier Dahle som også har vært tillitsvalgt i NJ og undervist i Volda.
Vendte tilbake
Selv om de aller fleste journalister går til kommunikasjonsbransjen med enveisbillett, er det også noen som returnerer. Slik som Hege Løvdal Gulseth. For henne skyldtes tur-returen noe så enkelt som hjemlengsel.
– Etter noen år i Oslo og Dagbladet ville jeg hjem til Skien. Og den jobben som dukket først opp var et vikariat som informajonsansvarlig i Bamle kommune, forteller Gulseth som gikk videre derfra til fast informasjonsjobb i Skatt Sør.
Hun beskriver overgangen til offentlig sektor som den største utfordringen i jobbskiftet.
– Arbeidsmessig opplevde jeg journalistrollen og informasjonsyrket som svært forskjellig, det tok litt tid å venne seg til offentlig sektor.
Men selv om hun trivdes i Skatt Sør, vendte hun etter tre år tilbake til pressen. I dag er hun kultur- og featureredaktør i Varden.
– Innenfor journalistikk og kommunikasjon er det et relativt begrenset arbeidsmarked i Skien. Derfor var det vanskelig å takke nei da jeg fikk et så spennende tilbud. Og jeg angrer ikke. Det er lenge siden jeg har hatt det så gøy på jobben, smiler Gulseth fornøyd.
Varden-journalisten forteller at hun aldri tenkte på kommunikasjonsbransjen som «fienden» før hun hoppet over og at fiendebildet noen journalister har er sterkt fortegnet.
– Min arbeidshverdag i Skatt Sør besto for det meste av å åpne organisasjonen opp, både innad og utad. Med over 700 ansatte fordelt på 23 kontorer, var en viktig del av jobben å få samarbeidet og kommunikasjonsflyten internt til å fungere. Når vi snakker om kommunikasjonsfolk, er det viktig å huske at de aller fleste ikke jobber i First House.
Vender ikke tilbake
En av dem som faktisk gjør det, jobber i First House, er Beate Nossum. Etter elleve år som journalist, ble hun i 2000 politisk redaktør i Fædrelandsvennen. Men det ble også siste stopp i pressen før hun i 2003 takket ja til rådgiverjobb i Geelmuyden.Kiese (GK).
– Journalistikken er fortsatt en del av mitt DNA, og da jeg gikk til GK, regnet jeg det som et lite mellomspill. Jeg var også litt fristet til å søke da VG lyste ut en stilling som kommentator for tre år siden, men etter å ha tenkt grundig gjennom det, lot jeg være. Da innså jeg at jeg neppe vender tilbake til journalistikken, sier Nossum.
Det var en kombinasjon av tilfeldigheter og datidens medieutvikling som førte til overgangen, tilføyer hun.
– Jeg begynte som journalist da jeg var 19 år og hadde gjort og opplevd mye spennende i mange store redaksjoner. Å være ung kvinnelig redaktør i Fevennen var lærerikt, men også krevende. Ikke minst fordi det skjedde et skifte tidlig på 2000-tallet som innebar stort fokus på rasjonalisering og økonomiske resultater. Jeg ble en smule desillusjonert og usikker på hva jeg ville videre. Så da jeg fikk telefon fra GK om et møte, takket jeg ja, smiler hun.
Nossum forteller at identiteten hennes den gangen var så sterkt knyttet til journalistikken at hun følte hun sviktet da hun gikk over til «den andre siden».
– Og da jeg begynte i GK savnet jeg journalistkicket litt. Å være der det skjer og ha troen på at det du formidler betyr noe. Men den største forskjellen mellom de to rollene er at som journalist står du på utsiden og formidler det du tror er riktig basert på bruddstykker av informasjon, mens du som kommunikasjonsrådgiver er på innsiden, har tilgang til all informasjon og skal formidle et mest mulig helhetlig bilde av hva som skjer og hvorfor. Det oppleves ikke mindre meningsfylt.
Møtedag
Klokka er blitt 12.55 når vi igjen skal treffe Hanne Tenfjord Skodje i Regjeringsbygget R5. Mens vi venter på henne i foajeen kommer Aftenpostens tidligere kultur– og debattredaktør Knut Olav Åmås gjennom den rørformede sikkerhetsslusen med en stor bukett blomster i hendene. Vi håpet selvsagt at den var ment for oss, men vi tok feil.
– Det er Lise Fjeldstad som skal få dem, fastslår kulturredaktøren-som-ble-statssekretær og haster ut døra.
Like etter kommer Tenfjord Skodje og lillebror Lars-Daniel og loser oss inn i heisen til fjerde etasje. Der venter statssekretær Kristian Dahlberg Hauge (FrP) og seniorrådgiver Trude Eliassen, og sammen finner vi veien til det store møterommet i enden av gangen.
Femten rustrøde skinnstoler er plassert rundt det ovale bordet og oppå står like mange kopper og plastkrus. Men ingen av koppene og bare tre av stolene blir brukt når de tre slår seg ned ved enden av det store bordet for å gå igjennom programmet til en konferanse om Inkluderende Arbeidsliv i Bodø, i begynnelsen av juni.
Etter at Eliassen og Dahlberg Hauge har drøftet logistikken rundt konferansen og noen av hovedpunktene i talen statssekretæren skal holde i Bodø, skisserer Tenfjord Skodje mulig innhold i en kronikk som kan skrives i forkant.
20 minutter seinere er møtet over, og vi er på vei tilbake til kontoret hennes.
– Det er ikke hver dag jeg har møter med statssekretærene, men snakke sammen gjør vi stort sett daglig. Mye handler om pressehenvendelser.
I løpet av sitt første år i departementet har hun jobbet både under en rødgrønn og en blåblå regjering. Og hun har skrevet og briefet begge sider før debatter. Så langt fra hverandre som de to regjeringene står, må hun i hvert fall for en av dem forfekte et syn som ikke er hennes eget?
– Du lærer å legge fra deg egne meninger og gå inn i argumentasjonen til statssekretæren du jobber med. Og er det noe du er ekstra uenig i, har du alltid muligheten til å spille djevelens advokat.
Tilslører ikke
Agendaen kommunikasjonsfolk har, å tjene sin oppdragsgiver, er lite forenlig med sannhetssøkende journalistikk. Men påstander om at kommunikasjonsfolk tilslører sannheten og lyver om fakta, blir tilbakevist av de informasjonsfolkene vi snakker med.
Odd Kristian Dahle hevder det blir mer riktig å si at de nyanserer sannhetsbildet.
– Slik journalister ønsker vinkling, skal jeg som kommunikasjonsrådgiver også tilby en vinkling. Akkurat som for journalister ligger det i kortene at det er mye vi ikke forteller. Men når journalister vinkler saker, setter de fokus på deler av helhetsbildet og utelater mye annet. Da blir en del av jobben vår å nyansere sannhetsbildet, men å vri budskapet for mye blir helt feil.
– Kommunikasjonbransjen har indre, etiske regler. De vil snakke sant og gi balansert informasjon. At journalister kan irritere seg over informasjonsavdelingens funksjon er naturlig, og at journalister betrakter informasjonsfolk med kildekritisk sans er fornuftig. Men kritikken av «den andre siden» er nok noe overdreven. Det handler mer om at man møter en motpart som er forberedt, følger Gulbrandsen opp.
Nossum protesterer også på svartmalinga av en kommunikasjonsbransje i vekst som en demokratisk trussel.
– Journalister har fått dårligere tid og mindre ressurser, og de som ikke er profesjonelle eller kjenner noen journalister, oppfatter det som vanskelig å få pressen interessert – selv i «viktige» saker. Det bekymrer meg. Og det er et demokratisk problem at du ikke når fram hvis du ikke vet hvordan du skal presentere saken din, sier Nossum. Og integriteten hevder hun er minst like viktig for en rådgiver som for en journalist.
Leiesoldater
– En rådgiver uten integritet er ingen god rådgiver. Uten integritet er jeg ingenting. Mitt livsmotto er «alt kommer for en dag».
Hun tilføyer at de alltid råder sine kunder til å være ærlige.
– Ingenting er verre enn en avsløring, derfor lønner det seg å gå aktivt ut og selv opplyse om kritikkverdige forhold. Måten en krise håndteres på kan bidra til å styrke omdømme, selv om hendelsen i seg selv er alvorlig og kritikkverdig. For det er en kamp om sannheten. Hendelsen er den samme, men den kan oppleves ulikt. Når pressen er på en sak, er det deres fortolkning av hendelsen som blir synlig. Medieinntrykket dannes raskt, og da er det vår oppgave å få fram flere nyanser, å få ut info som balanserer mediebildet.
– Å si at kommunikasjonsfolk balanserer sannhetsbildet blir feil og litt tøvet, repliserer NJ-leder Thomas Spence.
– Journalister har som formål å få fram sannheten og formidle det til sitt publikum. PR-rådgivere har per definisjon en oppdragsgiver, og de skal tjene spesielle interesser. De er leiesoldater for en bestemt sak, sier Spence som likevel presiserer at ikke alle kommunikasjonsfolk er ille.
– Mange er tidligere journalister som er flinke og gjør et ærlig og godt arbeid. Men det finnes også eksempler på kommunikasjonsfolk som kartlegger snille og stygge journalister, som planter drittpakker og selger inn saker. Vi må bekjempe utvekstene, og de må ikke misbruke sin makt og sine muligheter.
Konservative raddiser
Gulbrandsen mener det blir litt feil å bekymre seg for informasjonsbransjens vekst, når det er pressens nedgang som er problemet.
– Det er medienes dårlige økonomi som bekymrer meg. Mye kommunikasjon er alminnelig arbeid for å styrke informasjon, men pressen har fått mindre ressurser og mindre tid til å grave. De har fått vanskeligere arbeidsforhold, og det er her det uheldige kommer inn, sier han.
Tenfjord Skodje nikker enig, selv om det ikke var dårlige tider som fikk henne til å skifte side.
– Men mediehusenes økonomi kan jo ha noe å si for hvorvidt jeg noen gang vender tilbake. Siden jeg begynte i Stavanger Aftenblad i 2006 har mediehuset vært gjennom tre store kuttrunder. Det er klart man gjør seg sine tanker om framtida da.
Tankene Nossum har gjort seg er at media ikke har klart å posisjonere seg raskt nok i den nye virkeligheten, selv om man er i en veldig omstillingsfase.
– Som laug er journalistene en konservativ yrkesgruppe, eller rettere sagt: De er konservative raddiser. De er radikale i ånden, men lite åpne for endring. Min bekymring for framtida er at pressen i all hovedsak ender opp som videreformidlere. Det er viktig at noen redaksjoner bruker ressurser på kritisk journalistikk, selv om det er kostnadskrevende å opprettholde sitt opprinnelige vaktbikkjemandat.
Avhengig av talenter
Spence konstaterer at tøffe tider har satt journalistikken under press. Det er også et tegn i tiden at mens færre søker seg til journalistutdanninga blir kommunikasjonsstudier mer populære.
– Varslede tiltak om bemanningskutt, moms og lavere pressestøtte bør bekymre langt flere enn bare oss som jobber med journalistikk. Utviklingen er også et varsku med hensyn til de unge. Vi er avhengig av at de flinke talentene søker seg til journalistikken heller enn til kommunikasjonsbransjen.
Kanskje finner han en alliert i Lars-Daniel Skjelten Tenfjord. For han legger ikke skjul på at han er litt skuffet over at søsteren hans hoppet over gjerdet.
– Det hadde jo vært litt mer spennende å være med henne som journalist på Stortinget, innrømmer 15-åringen, som seinere samme dag selv skal debutere som journalist med å gjøre et intervju som skal publiseres på departementets intranett.
Han håper det ikke blir det siste intervjuet han gjør.
– Jeg har jo lyst til å bli journalist når jeg blir stor. Med en far og søster som begge har vært journalister, ligger det vel litt i blodet, sier han. Og får et smil tilbake fra sin storesøster.
– Han har min fulle støtte!
