– Vi gir ikke ut tall. Det er en tredjeparts anslag, sier innkjøpssjef for Netflix i Europa, Kelly Merryman. Hun vil ikke bekrefte at strømmetjenesten når over en halv million norske husholdninger.
Tallet stammer fra TNS Gallups TV-undersøkelse for februar. Den viser at hver fjerde husholdning har Netflix.
I undersøkelsen av nettvaner, Interbuss, sier én av fem at de ser TV-programmer eller film på nett daglig. Flesteparten gjør det på datamaskinen (tre av fire), mens en tredjedel ser på mobil og hver fjerde bruker nettbrett.
Likevel ser hver fjerde nordmann aldri på strømme-TV, og hver femte ser det sjeldnere enn månedlig. Tallene er fra slutten av fjoråret.
Halvparten av de spurte bruker vanlig TV sjeldnere enn for ett år siden. 42 prosent mener de ser like mye.
– Jeg tror nordmenn elsker tjenesten vår og vi er glade for at vi er i markedet, sier Merryman sittende i en lounge i Grieghallen. Netflix er den klart største aktøren blant dem som bruker strømme-TV. Foran NRK, foran TV 2 Sumo og foran Viaplay.
Mens over halvparten av de spurte forteller at de er såkalte binge-watchers (seriefråtsing ved å se flere episoder på rappen), er dette noe innkjøpssjefen ikke er så opptatt av.
Noen av brukerne vil se «House of Cards» med Kevin Spacey på 13 timer. Selv brukte hun seks uker på siste sesong.
Er fremtiden her?
For ni år siden diskuterte bransjen når brukerne ble sine egne nyhetsredaktører under mediedagene. Et par år senere drøftet man når linjært TV vil dø ut. Altså slik du og jeg er vant med å se på TV.
Dekoderbokser med opptaker var første skritt. Så kom bit torrent og Piratebay. Nå strømmer vi.
− Jeg tror alle i bransjen følger godt med på generasjonen som nå vokser opp. De viser oss hvordan vi i fremtiden vil se på TV. Og det er først og fremst on demand, og for det meste på nett, sier Merryman.
I USA viser undersøkelser at Netflix er i ferd med å ta igjen DVR-opptak som førstevalget. Amerikanerne har hatt mulighet til å ta opp TV-program siden like før årtusenskiftet. Produsentens merkenavn TiVO er blitt et begrep. «To TiVo it.»
I opptak
Markedssjef Kathrine Ytterdal Sørum i internettavdelingen hos TNS Gallup sier til Journalisten at andelen tidsforsinket seing er økt gradvis fra 2,8 prosent i 2011 til 4,2 prosent i dag.
Særlig blant de yngre aldersgruppene går den tradisjonelle seingen tilbake. Og tar vi utgangspunkt i Interbuss, bruker den ukentlige Netflix-seeren stadig mindre tid på tradisjonelt TV.
– TV er fortsatt det største mediet. Det er ikke slik at strømming har tatt over for lineært fjernsyn.
Den siste mediebruksundersøkelsen fra SSB forteller at tre av fire så på TV daglig i fjor. I 2000 var det fire av fem. Tre av fire brukte datamaskinen hjemme hver dag. I 2000 var det en av fire. De som ser på TV, ser kortere. Vi så på TV i 132 minutter, men det er hele 25 færre minutter enn i 2011.
Tror ikke på død
Kristian Tolonen er analysesjef i NRK. Han har gjennom en årrekke fulgt med på mediekonsumet til den norske befolkningen. Hans mantra er at TV ikke er ut, TV er utvidet. Og når det gjelder strømme–TV forteller han at strømmerne er mest opptatt av å se dramaserier, filmer og situasjonskomedier. Nyheter og sport, med mindre det er store arrangementer som OL og de er på jobb, er ikke så aktuelt.
Den nye Interbuss-undersøkelsen viser at det er en liten dupp i antall mennesker som sier de ser på strømme-tv fra i fjor og til første kvartal i år.
– Betyr det at veksten avtar? Vi vet ikke ennå, sier Tolonen. Han nevner ikke OL som mulig forklaring.
Det som er sikkert er at folk bruker litt lenger tid på strømming enn tidligere. De som strømmer på NRKs sider ser kanskje i tjue minutter i snitt. For befolkningen som helhet er strømmingen på fire minutter.
– Da er seeingen på nivå med en liten TV-kanal. Det er sammenlignbart med FEM, Discovery Channel eller NRK3 på kvelden.
–Vil strømme-TV bidra til å ta livet av linjært TV?
− Jeg tror det i så fall er hysterisk langt fram til linjært TV forsvinner. Nedgangen i TV-seeingen har vært på fem minutter årlig de siste tre årene. Fortsetter det betyr det at om først om 15 år bruker vi mindre enn 100 minutter på å se på TV hver dag. Ting justeres. De dør nødvendigvis ikke. Vi har ennå bøker og aviser. Folks appetitt etter medier er nesten umettelig.
Ser mot de unge
Kringkastingssjef Thor Gjermund Eriksen i NRK er blant de store tilbyderne av innhold på TV. Og på nett kanskje den største. Han forteller at NRK møter konkurranse med å utvikle og produsere norsk innhold og så sørge for at dette blir gjort tilgjengelig på en enkel måte på de plattformene folk bruker.
− Vi ser at barna stadig bruker mer nett, og spesielt nettbrett, når de skal se TV. Ellers er det fortsatt norsk drama, underholdning og dokumenter som er populært. Innholdet må bli stadig bedre og publiseres der publikum er, sier Eriksen.
Breaking free
Da kultserien «Breaking bad» satte endelig punktum gjorde Harald Strømme en manøver som overrasket flere. Som sjef for TVNorge og TV-kanalen Max, la han ut absolutt alle episodene i serien til gratis bruk på nett.
Hvor mange som så disse holder Strømme, som siden også er blitt sjef for Discoverys kanaler i Norge, tilbake. Han forteller at kommersielt har det hatt marginal betydning. Men strømmetjenesten Dplay har hatt god respons, forteller han, og de ligger foran budsjett målt i antall abonnenter.
Og det er norsk innhold de vil ha, forklarer han.
− De norske TV-husene er mye sterkere på norsk innhold, og det er vår fremste konkurransefordel. Dessuten er det selvsagt ofte du skrur på TV for å bli underholdt uten å måtte ta aktive valg. Barrieren er lavere for å skru på TV-en. Men vi vil også ha vår del av online−markedet og har lansert Dplay som det første landet i verden. Resten av Discovery-universet står klar for å rulle ut dette i mange land.
Velkøm tu Lillyhammer
Lokalt innhold er viktig også for Netflix.
– Akkurat nå er TV 2-serien Dag en del av tilbudet vårt. Og så har vi filmer som Max Manus. Det er viktig, sier Merryman.
Sammen med NRK har de også produsert Lillyhammer, men underholdningsprogram som Norske Talenter, Hellstrøm rydder opp eller Brille vil Netflix ikke sikre seg rettighetene til. Det handler om manusstyrt underholdning.
Den oppvoksende generasjonen er ifølge Merryman under bransjens lupe. Over tid forventer hun at det blir ytterlige overgang fra linjært til on demand. Uansett handler det om å ha originalt innhold.
– Men det kommer til å være mange tilbydere som vil konkurrere i det markedet. De fleste av dem har linjære TV–kanaler. Så lenge NRK, TV 2, TVNorge, Netflix eller HBO Nordic har originalt innhold, har det ikke noe å si om de har tradisjonelt TV, on demand eller en blanding.
Forsnorsket TV
TVNorge–sjef Harald Strømme mener Netflix har forsterket ytterligere en trend som har vart i flere år; at det er vanskeligere å få de store seertallene på amerikanske serier og filmer. Dermed rettes blikk og lommebok mot norskproduserte programmer i alle TV-husene i beste sendetid.
− Netflix har bidratt til å fornorske tilbudet på lineært TV. Pirat-tjenestene startet denne trenden, og Netflix har nok forsterket den. I tillegg har jo Netflix ført til at markedet for strømme-tjenester har hatt eksplosiv vekst, og dette er et sterkt bevis på at folk har stor betalingsvilje for å se på TV. Der skiller TV-industrien seg fra for eksempel avisene.
Kringkastingssjef Eriksen konstaterer at Netflix er førende i strømmemarkedet, men legger til at det kommer stadig nye og flere aktører. Likevel frykter han ikke for den tradisjonelle TV–kvelden hvor NRK forteller seerne at de ikke bør gå glipp av for eksempel Gullrekka mens de spiser taco på fredag.
– Fortsatt er lineært TV veldig stort og det vil det fortsatt være på innhold som er samlende og live. Jeg tror ikke det forsvinner.
