Det ruller en multimedial integreringsbølge over Norge. Etter flere år hvor mediehusene har vært splittet i synet på hvordan nettredaksjonene bør organiseres – mest mulig integrert eller mest mulig selvstendig? – faller flere og flere ned på den integrerte siden. All redaksjonell virksomhet organiseres i ett selskap, og all redaksjonell produksjon blir kanalstyrt i en multimedial strategi.
– Vi driver ikke med avis, nett eller tv. Vi driver med alt. Ved å samle all virksomhet i et felles redaksjonelt miljø kan vi lettere skape én kultur rundt det journalistiske produktet, uavhengig av om det dukker opp i avis, på nett eller tv. Et felles miljø underletter målet om at kompetansen vi sitter på skal komme alle kanalene til gode, samtidig som det skaper en mer spennende hverdag med flere muligheter for journalistene, sier Einar Hålien, sjefredaktør i Bergens Tidende.
Han mener at separate organisasjoner kan skape en bedriftskultur med mindre fleksibilitet, som spesielt i nedgangstider kan bli problematisk å håndtere.
– Separasjon betyr en mindre komplisert modell som kan gi resultater kjappere. Utover det ser jeg ingen fordeler med den modellen, uttaler Hålien.
I samme båt
I BTs redaksjon har de formet sentraldesken som en båt. Her er ledere for ulike avdelinger og kanaler samlet, med mediedirigenten som en multimedial skipper i den ene enden av skuta.
– Båten er viktig som symbol, men den har også en praktisk funksjon. Det er verdt mye å sitte tett på de med nyhetsansvar for avis, tv og nett. Det gjør det både enklere å styre sakene dit de naturlig hører hjemme, samtidig som det blir lettere å plukke opp ideer, kommenterer Stig Grimelid, nyhetsredaktør i BT.
Han er fornøyd med BT-modellen, men innrømmer at kanalvurderingen av enkeltsaker kan være et problem. At «fellessaker» bankes ut i kjappeste kanal er greit, men det er ikke alltid like lett å vurdere hvor «stor og egen» en sak bør være for å øremerkes papiravisen.
– Der har vi bommet noen ganger. Det har skjedd at vi har holdt på saker til papiravisen, som andre så har snappet opp og kommet med før oss, forteller Grimelid.
Dette kan skape misnøye i nettavdelingen fra tid til annen, men Grimelid mener likevel at det er liten rivalisering mellom nett og papir.
– Der det halter mest, er å oppnå den synergien vi ønsker mellom avis og tv.
To selskaper, en redaksjon
I Trondheim har Adresseavisen ikke bare papir, nett og tv å ta hensyn til. De har i tillegg også radio. Og der er ledelsen ikke i tvil om at redaksjonene bør være integrert, selv om radio og tv-virksomheten juridisk ligger i et eget selskap.
– Skal vi klare det store digitale løftet, trenger vi hele husets styrke. Og sørge for at utviklingsarbeidet gjelder overalt, grunngir nettredaktør Rolf Dyrnes Svendsen mediehusets linje med. Han forteller at nyhetsredaktøren har ansvar for alt innhold i alle kanaler, og at reportasjelederne i de ulike avdelingene jobber integrert.
– Det er det samme varemerket som gjelder i alle kanaler, og etikken må være den samme uansett plattform. Da er det også mest naturlig å samle all redaksjonell virksomhet i et fellesskap, fastslår Dyrnes Svendsen.
Stavanger Aftenblad har valgt å opprette Aftenbladet Multimedia som et juridisk eget selskap. Men redaksjonelt satser mediehuset helt på den integrerte modellen.
– Det er ikke økonomi i å bygge opp to parallelle organisasjoner. Samtidig er papirorganisasjonen et bunnløst sluk som drar til seg ressurser. Derfor mener vi at modellen som passer oss best er to selskaper, men hvor de ulike kanalene har felles innsamling av stoff og hvor kanaldirigenter styrer stoffet dit det passer best, forklarer Sven Egil Omdal, administrerende direktør i Aftenbladet Multimedia.
Katastrofe i Drammen
I den ferske studien fra Handelshøyskolen BI og Institutt for Journalistikk, «Rapport fra ti norske mediehus», blir Bergens Tidende og Adresseavisen trukket fram som to av de mest integrerte mediehusene i Norge.
I den andre enden av skalaen er mediehuset Drammens Tidende plassert. Etter et (ifølge avisens nettredaktør Rino Andersen) «katastrofalt dårlig» integrasjonsforsøk, ble mediehuset ved nyttår 2007 splittet i papiravisa Drammens Tidende (DT) og Drammens Tidende Nye Medier. Ifølge rapporten med «minimal interaksjon mellom enkeltmedarbeidere og faggrupper på tvers av kanalgrenser».
– Utskillingen kom fordi vi slet med en gammel kultur som gjorde at papiravisen fortsatt «bestemte» hva som skulle på nett. Vi beskyttet papiravisen slik at vi selv på mange lokale nyheter ble slått både på papir og nett av nasjonale konkurrenter. Vi havnet i en tap-tap-situasjon, forklarer Rino Andersen.
Tilbake til integrering
Derfor kom det som en overraskelse da mediehuset bare for en uke siden røpet at de igjen satser på integrasjon fra nyttår. Kanskje som et resultat av at Edda-avisens eier David Montgomery etter et besøk i Drammen i vinter erklærte «they’re doing it wrong», med henvisning til omorganiseringen av virksomheten i to atskilte selskap?
– Nei, det har ikke vært av avgjørende betydning, hevder DTs sjefredaktør Geir Arne Bore. Ifølge ham handler det mer om at flere Edda-selskaper fusjonerer til ett fra nyttår, og at det derfor også er naturlig å gjøre et nytt forsøk på å integrere den redaksjonelle virksomheten i DTs mediehus.
– Vi har nådd alle målene vi satte oss, så det er vanskelig å se at vi har gjort noe feil med den nåværende modellen. Men nå tror vi at den beste måten å utvikle hele verdikjeden på, er å samle ressursene og kompetansen i et selskap, sier Bore. Mens Andersen presiserer at selv om de nå igjen skal integrere redaksjonene, så skal de ikke gjøre det slik de gjorde det forrige gang.
– Den modellen vet vi ikke var god.
BAs nettutgave tilbake
Bergensavisen (BA) har også prøvd både den separerte og integrerte modellen. De startet med nettredaksjonen som egen avdeling i papiravisen, før den ble skilt ut i det nystartede selskapet BA Interaktiv. I dag er Interaktiv-selskapet historie, mens nettredaksjonen igjen lever et integrert liv i morhuset.
– Med såpass små forhold som vi har i BA, blir det umulig å bygge opp et slagkraftig produkt på papir og nett uavhengig av hverandre. I den virkeligheten BA befinner seg i vil det dessuten være absurd å konkurrere med seg selv, forsvarer BAs nettredaktør Elin Madsen dagens modell med.
Hun forteller at de to redaksjonene jobber tett sammen, og at du finner noe felles stoff i kanalspesifikke versjoner og noe helt eget stoff i de to kanalene.
Ingen fasit
BI-professor Guri Hjeltnes synes mangfoldet og pluralismen er mest slående i «Rapport fra ti norske mediehus».
– Alle mediebedrifter er på leting etter riktig modell. Men mye tyder på at de må finne hver sin, avhengig av størrelse, kanalhistorie, intern kultur og økonomi, sier Hjeltnes. Og får støtte av Arne Krumsvik, stipendiat ved Høgskolen i Oslo.
– Det finnes ingen fasit. Organiseringen av nettredaksjoner handler mest om strategi, om hva man ønsker å få til. Men hvis man tror at man raskere vil utvikle nettet ved å integrere, bør man nok tenke om. For med tanke på utvikling av nettets egenart, så er en uavhengig organisering å foretrekke, mener Krumsvik.
Han var selv redaktør for Dagbladet.no, da konsernet i 2000 bestemte seg for å skille ut de nye mediene i eget selskap, DB Medialab.
– Resultatet ble mer fokus og større handlingsrom for utvikling av nettet, samtidig som aksjeverdien økte og risikoen for Dagblad-konsernet ble redusert. Det var en god løsning for oss, sier Krumsvik.
Tettere i Dagbladet
Men i disse dager synes også Dagbladet å være i ferd med å forlate linja med et veldig selvstendig og uavhengig DB Medialab. Selskapet består riktignok, men i takt med papiravisens nedgang, er konsernledelsens vilje til å integrere husets papir- og nettredaksjoner blitt stadig større. Noe som bidro til at DB Medialabs tidligere administrerende direktør Rune Røsten tok sin hatt og gikk på dagen, i april i år.
– Det er ingen hemmelighet at papiravisen opplever opplagsfall og fallende marked. Dagbladet jobber derfor med en plan for kostnadskutt og effektivisering, og i den forbindelse vurderes både organisering og produksjonsprosess. Blant annet ser vi på mulig gevinst vi kan hente ut ved et tettere samarbeid mellom nett- og papirredaksjonene, bekrefter konstituert redaktør for Dagbladet.no, Even Teimansen.
Han forteller at det allerede i dag er et visst samarbeid mellom de to redaksjonene, men at målet er å styrke dette og redusere dobbeltarbeid. Samtidig er det faktum at markedene for papir og nett utvikler seg i så forskjellig retning, en stor utfordring.
– Vi må forsikre oss om at tiltakene vi setter i kraft ikke betyr at den ene taper det den andre vinner. Vi ser jo på samarbeid for at vi skal bli bedre, ikke for å kutte kostnader, sier Teimansen.
Ifølge Teimansen er det ikke kommet noen signaler om at endringene vil føre til at DB Medialab forsvinner som selvstendig selskap. Det kan derimot bli Aftenposten Multimedias skjebne, bekrefter Hans Erik Matre, sjefredaktør i Aftenposten.
– Ja, vi vurderer det, og regner med å ha tatt en beslutning om dette før nyttår en gang, sier Matre.
Dn.no med «vi»-følelse
Etter Drammens Tidendes snuoperasjon, framstår Dagens Næringsliv (DN) som det mediehuset (blant større medier) med størst avstand mellom papir og nett. Ikke bare sitter de geografisk et par etasjers heistur unna hverandre, men redaksjonelt jobber de mer uavhengig av hverandre enn de fleste andre norske mediehus.
– Tanken bak det å danne et eget selskap i 2000 var å sikre fokus og utvikle egen kompetanse. Vi skulle lage et produkt med eget innhold. Og ikke minst var det viktig å skape en «vi»-følelse i nye medier-redaksjonen, forklarer sjefredaktør Svein-Thore Gran. Han innrømmer at en av ulempene med ulike selskap kan være at det blir vanskeligere å hente ut synergigevinster, men samtidig tror han at synergieffektene lett blir overvurdert. Likevel påpeker han at også DN har et betydelig samarbeid mellom de ulike kanalene.
– Det er viktig å understreke at vi tror på samhandling og samarbeid mellom de ulike mediekanalene. Men vår erfaring så langt er at samarbeidet fungerer best der vi kan planlegge ting, som da et reportasjeteam nylig reiste verden rundt for å dokumentere klodens klimaproblemer. Det ga stoff både til papiravis, nett og tv, sier Gran.
Noen kritikere hevder at dn.no neppe kan betraktes som en suksess, i og med at de på TNS Gallups målinger over unike brukere ligger langt ned på topplista (i uke 42 på 26. plass) og langt etter konkurrenter som E24.no og NA24.no. Gran mener bildet er langt mer nyansert, og peker på at de to nevnte konkurrentene får mye trafikk gjennom større trafikkmaskiner som VG Nett, Aftenposten.no, Nettavisen og regionavisenes nettsider.
– Suksess handler også om mer enn bare treff. Blant annet har vi betydelig høyere inntekter enn våre konkurrenter. Uansett er det vanskelig å vite om DN.no hadde hatt større vekst om vi hadde valgt en integrert modell, kommenterer Gran.
VG valgte rett
Medieviter og redaktør av nettmagasinet Vox Publica, Olav Anders Øvrebø, trekker fram konservatismen i en organisasjon som et viktig argument for å skille ut nye medier i eget selskap.
– En gammel organisasjon kan være negativ til nye ting og utvikle motkrefter. I en slik situasjon vil det være lurt å gi det nye mediet frihet til å lede sin egen utvikling, uten innblanding fra «mor». Men jeg har stor forståelse for at toppledelsen ønsker å samordne og integrere. Faren er bare at det kan gi en kortsiktig gevinst på bekostning av innovasjon, sier Øvrebø.
VG gjorde slik Øvrebø foreslår og etablerte våren 2000 VG Multimedia som eget selskap. Syv år seinere er VG Nett en formidabel suksess med 250 millioner i omsetning og 85 ansatte.
– For VG er jeg ikke i tvil om at det var riktig å skille ut nettredaksjonen. Det forsterket fokuset og økte tempoet i utviklingen. Og selv om vi har en rik mor og far, måtte vi lære oss å stå på egne bein. Det gjorde at vi har drevet effektivt og innovativt på en måte jeg tviler ville ha skjedd hvis vi hadde forblitt i morhuset, kommenterer VG Nett-sjef Torry Pedersen.
Fokus på andre
NRK.no har ikke imponert noen med sin nettsatsing. Markedslederen i tv- og radiouniverset har ligget unaturlig langt ned på nettmålingene, og i oktober hadde VG Nett eksempelvis tre ganger så mange unike brukere som nrk.no.
– NRK sliter fordi vi kom seint i gang med vår nettsatsing, innrømmer nrk. no-sjef Bjarne André Myklebust. Han forklarer den trege utviklingen med at NRK på 1990-tallet hadde fokus på andre konkurrenter innen andre medier, nykommerne TV 2 og P4.
– For NRKs nettsatsing ville det vært en fordel om vi den gang hadde vært et eget selskap, selv om det er viktig å huske at utgangspunktet for radio/tv-selskapet NRK og papiravisene var helt forskjellig, sier Myklebust. NRK valgte å holde alt innenfor samme hus, men bygget opp spesifikke nettredaksjoner rundt om i bedriften, i tett kontakt med andre redaksjonelle miljøer.
– Selvstendige selskaper er best for rask vekst, men på lang sikt tror jeg integrering sikrer bedre kvalitet. Når nettselskapet har dyrket fram sin egenart og kompetanse, kan det være på tide å se på stordriftsfordelene ved å gå sammen med morhuset. Det kan være grunnen til at flere nå vil samle alt under samme tak, resonnerer Myklebust.
Kanalspesifikke reportere
Torry Pedersen påpeker samtidig at det som har vært riktig, ikke nødvendigvis er det også i framtida. Han stiller spørsmål ved om det på sikt er økonomisk bærekraftig at både papiravisa og nettet sender ut egne reportere for å dekke de samme sakene.
– For det journalistiske produktet tror jeg fortsatt det er best med kanalspesifikke reportere, men det virker likevel klart at de ulike kanalene må snakke bedre sammen i framtida, sier Pedersen og fortsetter:
– Den største utfordringen for mediehusene blir derfor å finne ut i hvor stor grad man skal integrere nett og papir. Den som treffer best med tanke på riktig dosering, gradering og tidspunkt vil være den som vinner.
Etterlyser interaktivitet
Arne Krumsvik minner om at nettet fortsatt er i sin ungdom og mener det kan forklare hvorfor dagens papir- og nettsaker er såpass like som de er.
– Det er veldig lite interaktivt multimedialt innhold, og dagens nettaviser er bare et overgangsfenomen. Det nye vil handle om levende bilder, uavhengig av tid, sier Krumsvik. Han antyder også at organiseringen av nettet har bidratt til nettets dårlige rykte og useriøse image.
– Nettpublisering har skapt et voldsomt fokus på tidsaspektet, hvor det er om å gjøre å komme et par minutter før konkurrenten. Men denne kampen om å være først er mye mer rettet mot journalistenes ego enn brukerne. Og tidspresset dette har medført har gjort at det ofte har gått litt over stokk og stein. Når de aller fleste nettjournalistene i tillegg har vært unge og uerfarne, har dette resultert i unøyaktigheter som har gitt nettet et dårlig image, uttaler Krumsvik.
Olav Anders Øvrebø tilføyer at manglende tydelighet og for lite ambisiøs journalistikk også er en vesentlig årsak til at enkelte ikke har lyktes i sin nettsatsing og at nettet har fått et dårlig rykte.
– For mange har for lenge satset for mye på hurtighet og mengde. Men for å skille seg ut er dette ikke nok. Flere burde satse sterkere på egenproduksjon og for å lykkes er kvalitetsheving viktig.
Organisering av redaksjonen
Skrekkbildet av den multimediale journalisten med videokamera på skulderen, fotoapparat rundt halsen, papir og blokk i den ene hånden og mikrofon i den andre, er det likevel ingen som tror blir framtidens situasjon.
– Det er naturlig å bli fascinert av ny teknologi, men den multimediale journalisten har allerede gått ut på dato. Det handler mest om en motebølge som kan begrunnes med ønsket om rasjonalisering og effektivisering. For selv om mange journalister kan gjøre mer enn én ting, vil de aller fleste identifisere seg mer med en kanal enn med alle, mener Krumsvik. Han tror likevel at selve organiseringen av nettredaksjoner kan få betydning også for journalistrollen.
– Det er mulig å tenke seg at de integrerte journalistene går mer i retning industriarbeideren, mens den kanalseparerte nærmer seg kunsthåndverkeren, sier Krumsvik. Han forklarer det med at den integrerte journalisten vet hva hun produserer, men ikke for hvilken kanal. Journalisten blir en innholdsprodusent uten tanke på helheten, mens den kanalseparerte håndverkeren i større grad følger saken fra start til mål, fra fersk idé til ferdig produkt, i en spesifikk kanal.
– Det har aldri vært noe mål for oss at våre journalister skal jobbe for alle kanaler. I hvert fall ikke samtidig, forsikrer Einar Hålien mens kollega Torry Pedersen også vil på (fotball) banen:
– Roar Strand har spilt i alle uteposisjoner på Rosenborg-laget, mens keeperen bare har stått i mål. Slik vil det også være med journalister. Du har noen få som kan klare alt, mens andre har en mer spesifikk og spissere kompetanse. Og i vår jakt på medarbeidere vil det ikke være den som har alt vi leter etter. Selv om vi gjerne tar han eller henne også!
