Upre­sis statistikk på nettet

Nettra­fik­ken skul­le være så mye enk­le­re å måle enn pa­pir­avi­se­ne, der me­nings­må­lin­ger med fle­re feil­kil­der skal for­tel­le hvor man­ge le­se­re som de­ler hvert eks­em­plar. Men også nett­sta­tis­tik­ken har vist seg både upre­sis og om­stridt.

Det har gått po­li­tikk i de nor­ske mediemålingene. An­non­sø­re­ne skul­le helst visst så mye som mu­lig om hvor man­ge og hva slags bru­ke­re som le­ser hvil­ke de­ler av nor­ske nett­ste­der. Me­die­be­drif­te­nes Lands­for­en­ing (MBL) på sin side, stri­des inn­ad om hvor­dan man kan dele opp nett­ste­de­nes tall i for­nuf­ti­ge un­der­ka­te­go­ri­er.

En upre­sis vi­ten­skap

Be­teg­nel­sen «unik bru­ker» bru­kes som må­le­en­het for be­søk til nor­ske nett­ste­der.

Me­to­den for å måle det­te er å plas­se­re en in­for­ma­sjons­kap­sel i den nett­le­se­ren man bru­ker for å lese nett­si­den. In­for­ma­sjo­nen blir der­et­ter skre­vet til en da­ta­ba­se, som igjen sjek­ker et­ter in­for­ma­sjons­kaps­ler i alle nett­le­se­re hver gang de be­sø­ker nett­ste­det. I prak­sis vil det si at man strengt tatt ikke må­ler bru­ke­re, men nett­le­se­re på da­ta­ma­ski­ner og mo­bil­te­le­fo­ner. Det­te, sam­men med brann­mu­rer som «skju­ler» bru­ke­re, og tids­be­gren­se­de bru­ker­se­sjo­ner, som gjør at en bru­ker kan tel­les fle­re gan­ger, gjør det van­ske­lig å måle antallet brukere eks­akt.

– Den rik­ti­ge be­teg­nel­sen vil­le være uni­ke in­di­ka­to­rer, ikke bru­ke­re, sier Gis­le Han­ne­myr ved In­sti­tutt for In­for­ma­tikk på Uni­ver­si­te­tet i Oslo (UiO).

30 mi­nut­ter

– Vi ser at det to­ta­le an­tal­let uni­ke bru­ke­re har økt be­trak­te­lig, men det kan også for­kla­res med at fle­re bru­ker mer enn én da­ta­ma­skin. Der­med får vi ut­ford­rin­gen med å de­fi­ne­re hva som reg­nes som en bru­ker på nett sam­men­lig­net med for eks­em­pel ma­ga­si­ner, sier Tri­ne Tvetbråten, mar­keds- og ana­ly­se­sjef i Dag­bla­det Me­dia­lab.

Ved TNS Gal­lup sier kon­su­lent Ha­rald Kit­tel­sen at de bare må­ler slik bran­sjen, og da i ho­ved­sak MBL og In­ter­es­se­or­ga­ni­sa­sjo­nen for In­ter­ak­tiv Mar­keds­fø­ring (INMA), øns­ker det. Han inn­røm­mer at tal­le­ne for uni­ke bru­ke­re er stør­re enn tal­let for le­se­re og for­tel­ler at de fø­rer en dis­ku­sjon med sine opp­drags­gi­ve­re om å kal­le det noe an­net. En bru­ker­se­sjon, i hen­hold til MBLs re­gel­verk, er 30 mi­nut­ter, for­kla­rer han.

Geir E. En­gen, le­der for MBLs Nett­fo­rum, der­imot, sier de «har vært inne på en dis­ku­sjon om å bru­ke en mind­re for­vir­ren­de be­teg­nel­se enn uni­ke bru­ke­re, men å si at de vur­de­rer å bru­ke et an­net be­grep, er å ta for hardt i».

–Topp­lis­ten en skry­te­lis­te

En an­nen pro­blem­stil­ling er hvor­dan dis­se uni­ke bru­ker­ne grup­pe­res. TNS Gallups topp­lis­te vi­ser Norges mest be­søk­te nett­ste­der fra uke til uke, men for an­non­sø­re­ne er den lite nyt­tig.

– Gallups topp­lis­te er bare en skry­te­lis­te for re­dak­tø­rer og nett­ste­der. Den har liten ver­di for kom­mer­si­el­le ak­tø­rer når den ikke bry­tes ned per sek­sjon og per dag. Så len­ge me­die­be­drif­te­ne, re­pre­sen­tert ved MBL, be­ta­ler for un­der­sø­kel­sen, skjer ikke det, sier Nina Ma­rie Hølke fra me­die­by­rå­et Confetti.

Hun var i fle­re år på­dri­ver for stør­re åpen­het rundt tal­le­ne da hun satt i me­to­de­ut­val­get til INMA.

Hølke hev­der det­te stran­det på mot­vil­je fra MBL og mang­len­de be­ta­lings­vil­je fra an­non­sø­re­ne. Også Hen­ning Sæ­ter fra by­rå­et Mood Communications me­ner det bur­de vært en bed­re seg­men­te­ring.

– Topp­lis­ten gir oss for­holds­tall til å vel­ge ste­der å an­non­se­re, men vi må ta kon­takt di­rek­te med nett­avi­se­ne for in­for­ma­sjon om hva slags type men­nes­ker de le­ve­rer.

Hos MBL sier En­gen at bed­re sek­sjo­ne­ring av to­tal­tra­fik­ken til Norges nett­ste­der ab­so­lutt står på dags­or­de­n.

– Både an­non­sø­rer og inn­holds­le­ve­ran­dø­rer dis­ku­te­rer det­te og er eni­ge om å job­be mot en løs­ning, men er langt ifra i havn, pre­si­se­rer han.

For­si­de­lis­ten

Ut­over topp­lis­ten er TNS Gallups for­si­de­lis­te, som vi­ser nett­for­si­de­nes tra­fikk­tall, også til­gjen­ge­lig for alle, men sto­re ak­tø­rer som Dag­bla­det og Da­gens Næ­rings­liv vel­ger å ikke del­ta. «Det er mer­ke­lig,» sier Hølke, og me­ner ak­tø­re­ne bare ta­per på mang­len­de åpen­het.

– Det er in­gen som bru­ker for­si­de­lis­ten, så vi ser ikke be­ho­vet, sier Tvetbråten i Dag­bla­det. Hun leg­ger til at Dagbladet.no har en am­bi­sjon om at folk skal bru­ke for­skjel­li­ge sek­sjo­ner av nett­avi­sen som start­si­der. Der­med blir ikke for­si­de­tal­le­ne like re­le­van­te som for and­re nett­avi­ser.

Her be­rø­rer Tvetbråten an­ke­punk­tet i stri­den om hvor­dan nettra­fik­ken, som er så av­gjø­ren­de for at an­non­sø­re­ne skal åpne lom­me­bo­ka, må­les.

Seksjoner

Nor­ske nett­ste­der de­ler opp inn­hol­det sitt på et utall for­skjel­li­ge må­ter, eks­em­pel­vis har VG både en fotballseksjon og en sports­sek­sjon, mens and­re bare har sport, og and­re igjen leg­ger spor­ten un­der kul­tur. Noen vil tje­ne le­se­re, og der­med an­non­se­kro­ner, på å uni­ver­sa­li­se­re saks­ka­te­go­ri­ene, and­re vil tape i beg­ge hen­se­en­der.

– An­non­sø­rer kjø­per re­spons, ta bare Af­ten­pos­ten og Da­gens Næ­rings­liv: Af­ten­pos­ten har tjue gan­ger så mye tra­fikk som Da­gens Næ­rings­liv, hvil­ket en­kelt sagt kan bety tjue gan­ger bed­re re­spons. Så len­ge det er re­spons som gir pen­ger i kas­sa, er det re­spons som blir må­le­en­he­ten. Der­for skri­ver man­ge hel­ler om sex enn tun­ge uten­riks­sa­ker. Alle vil ha flest mu­lig klikk, av­slut­ter Hølke.