Unge barnefamilier holder ikke aviser

– Vi ser nå at det begynner å bli sosiale forskjeller når det gjelder hvem som abonnerer på aviser i Norge. Tidligere vokste vi opp med at omtrent alle gjorde det, man måtte holde avis for å være en skikkelig borger, sier Høst.

Om ikke annet begynte unge å abonnere på lokalavisa når barna kom og behovet for å følge med på det som skjedde i nærmiljøet ble større.

– Men nå ser det ut til at unge barnefamilier mener det ikke behøver å være slik. At så mange mener de klarer seg uten avisabonnement er et viktig signal til avisene om at det er denne gruppa de bør være mest opptatt av.

Nye opplysninger

Høst, som er avisforsker og professor II ved Høgskulen i Volda, har i 13 år levert statistikk- og kommentarrapporten «Avisåret», der utviklingen for opplag og antall aviser står sentralt. Årets utgave har for første gang med informasjon om avisabonnement. Opplysningene er hentet fra Statistisk sentralbyrås undersøkelse Norsk mediebarometer. Høst forteller at man tidligere mente det ikke var så interessant å spørre om abonnement siden nesten alle hadde det.

– Men nå ser vi at det må ha vært en markant utvikling selv om vi ikke har gode tall fra tidligere tider.

Bearbeidet

Høst har hatt tilgang til råmaterialet og laget egne tabeller spesielt for rapporten. Dermed har han kunnet avdekke tydelige forskjeller i avishold blant folk under 50 år, etter sosiale faktorer som familietype, utdanning, alder og inntekt. Resultatene viser at avisabonnement ikke lenger er noen selvfølge. I befolkningen som helhet var det 30 prosent som bodde i en husholdning som ikke abonnerte på noen avis.

– Men unge voksne abonnerer i langt mindre grad enn det. Og for avisene er det særlig urovekkende at det også gjelder unge barnefamilier, sier Høst.

Etablert

Avishold har alltid vært knyttet til den etablerte familie og mange avisfolk har trodd at svak avistilknytning blant ungdom skyldes lang etableringsfase. Tallenes tale viser av andelen abonnenter blant unge par uten barn er 32 prosent, mot 29 prosent blant unge enslige. Andelen blant unge barnefamilier er høyere, 49 prosent, men altså langt under gjennomsnittet i befolkningen som helhet.

– Avisene har nok tenkt for mye på de unge som bor hjemme hos foreldrene sine. For å nå de unge har man laget popsider og skrevet om ungdomskultur. Men det viktigste utfordringen framover blir å gjøre seg uunnværlig for den nyetablerte familien, mener Høst.

Høy turnover

– Utskiftningen av avisenes abonnementsmasse skal være svært stor. Har du sett noe på det?

– Nei, og det er fordi jeg ikke har hatt noe godt materiale på det. Hver avis har sine tall, men ingen har systematisert dette over tid. Vi vet at avisene har større og større problemer med å holde på abonnentene, så dette er absolutt en viktig oppgave å undersøke dette nærmere, sier Høst.

– Hva med budproblemene, har det noen betydning?

– Det spiller helt klart inn. Vi vet at pris er viktig og betaler man dyrt for en avis blir man jo irritert om den ikke kommer. Norsk mediebarometer sier ingenting om dette, men jeg skrev en del om dette i forbindelse med min undersøkelse av Orkla-avisene. Jeg husker at det var en trend i de avisene at distribusjonen var dårligst i byene.