Lesertallene kan bli mindre troverdige

I forrige uke presenterte Magasin- og ukepresseforeningen lesertallene til sine medlemmer. Denne uken er det Mediebedriftenes Landsforening (MBL) og dagspressens tur.

Usikkerhet

I forrige uken kunne Journalisten fortelle at det er usikkerhet rundt lesertallene fra de to bransjene. Årsaken er at det er to forskjellige selskap som gjennomfører undersøkelsen, samt at målemetodene er forskjellige.

For mediebyråene som plasserer reklamekronene i de forskjellige mediene er det lesertallene og ikke opplagstallene som avgjør hvem som skal få bli med på å skyte gullfuglen eller ei.

– Lesertallene er veldig viktig, de er utgangspunktet for valget av printmedier. Vi får blant annet vite hvor mange og hvem de er, samtidig ser vi det også i et mønster med opplagstall, men lesertall er bakgrunnen for verktøyet vi bruker, sier Johnny Haaberg i OmnicomMediaGroup (OMG.).

Haaberg mener det er viktig at det er sammenheng mellom de to tallene.

– Det burde over tid være konsistens mellom leser- og opplagstall selv om det kan være forsinkelser. Er det ikke det, mister de troverdighet, sier han.

Følger med

For annonsørene er det viktig at tallene i alle mediemålinger, være seg på radio, avis, tv eller internett stemmer. Derfor har Annonsørforeningen (ANFO) sammen med Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO) stilet sine forventninger rundt lesertallene til MBL.

Den 1. oktober går anbudsfristen for dem som ønsker å måle lesertallene for MBL i fremtiden, ut.

– Vi er opptatt av at undersøkelsen er utformet slik at den ikke er for tidkrevende for brukerne, det vi kan ende opp med da er at folk reserverer seg mot å delta, sier administrerende direktør i ANFO, Wenche Jacobsen.

Per i dag presenteres tallene fra MBL, som utarbeides av TNS Gallup, en gang i halvåret. Det mener Jacobsen er for sjeldent.

– Vi vil jo mye heller kjøpe reklame på det som er faktiske tall og ønsker jo helst lesertallene på dagbasis, men det er nok noen hindringer der. Det hadde likevel vært utopien, forklarer hun.

– Dagens valuta

– Tallene er veldig viktig for oss, de er dagens valuta. Derfor er vi opptatt av at de er pålitelige.

– Men hvor troverdige er disse tallene?

– Vi har ingen grunn til å ikke stole på dem i dag, selv om det fra tid til annen skjer ting som vi må sette spørsmålstegn ved og få en forklaring på.

Per i dag forteller tallene hvor mange som leser avisene og hvem de er. Men ikke hva de leser i avisen.

– Vi er mer opptatt av lesing av en enkelt side enn hele produktet. Rett og slett for å vite om den ble lest, sier Jacobsen.

De store faller

Johnny Haaberg har klare forventninger til tallene som kommer i morgen.

– Vi ser at de store taper, det forventer vi holder seg. En positiv utvikling er at meningsbærende- og lokalavisene holder seg forholdsvis bra.

– Dersom de store mediene taper, så treffer dere færre lesere. Hva gjør dere om den utviklingen fortsetter?

– Da må vi i større grad sette sammen flere medier, i stedet for å bruke ett. Vi ser jo alltid mediene i en kombinasjon. Men så må vi heller ikke glemme at de store mediene fortsatt er store, selv om de går sakte med sikkert tilbake.