Strukturelle endringer, nye leservaner, finanskrise og tidspress. Mye tyder på at leserne er overmette og at omfangsrike papiraviser og flere bilag ikke er formelen for framtida.
– Vi må være forberedt på at det samlede opplaget fortsetter å falle. Folk over 50 år er overrepresentert blant dem som kjøper papiraviser. Jeg har ingen tro på at dette vil forandre seg. Etablerer du ikke vanen med å kjøpe aviser som ung, gjør du ikke det seinere i livet, sier administrerende direktør i VG, Torry Pedersen.
Etter at VG ga opp sin alt-på-en-rygg-linje, har magasinene kommet tett. Snart lanserer avisa et nytt temabasert bilag. Er det lurt nå?
– Som annonsebærere har bilagene vært en suksess. Det er mulig å ta ut en høyere pris for VG på de dagene. Det har virket temporært og gitt gode tilskudd. Men det er riktig at tidsbruken for avislesning går ned i alle aldersgrupper, og blant unge ser vi et dramatisk fall. Da blir det et spørsmål om hvordan dette utvikler seg på lang sikt.
– Bør papiravisene nøye seg med lavere opplag og tilfredse kjernelesere framfor å favne vidt?
– Det er en reell debatt hva som er et bærekraftig opplag og hvordan man skal posisjonere produktet.
– Har dere mange seminarer om dette?
– Vi har ikke så mange seminarer. Men jeg bruker veldig mye av min våkne tid til å tenke på utviklingstrekk og finne på smarte grep.
Skrelle
Stig Finslo, direktør informasjon- og utgiverspørsmål i Edda Media, har lenge vært sikker på at stadig flere aviser vil måtte erkjenne at de ikke kan være alt for alle. De må heller dyrke sin nisje og velge sine kjerneområder. En langsiktig overlevelsesstrategi er å bli best på noe, mener han. Slik lokalavisene har hatt suksess med å skrelle vekk det nasjonale stoffet og bli mer og mer lokale.
– Avisene må våge å ta beslutninger som kan være smertefulle. De kan ikke inneholde det samme som i dag. Man må gjøre noen valg, uten at jeg har svaret på hva akkurat det består i, sier Finslo.
Han mener bevissthet om hva som er de viktige driverne i lesermarkedet er avgjørende.
– En avis som Dagbladet trenger mange kjøpere hver dag og får kortsiktig gevinst av oppslag som tiltrekker mange impulskjøpere. Faren er at kjernetroppene, de som kjøper avisa uavhengig av det som står, blir for få. De får tilfredsstilt sine behov andre steder.
– Da er det bedre å fly lavere, være best på noe og nøye seg med færre lesere, tror han.
Tynnere
Pedersen har allerede slått fast at avisene kommer til å bli tynnere. Det begrunner han med tre forhold. Det ene er at avisene får færre rubrikkannonser. Allerede nå kan man se at aviser som DN og Aftenposten er blitt tynnere.
– Det andre er at det blir færre journalister i framtida. Da kan man ikke i det uendelige lage mer stoff. Det tredje er at tidsbruken er under press. Da spørs det om å levere stadig mer er riktig strategi.
– Men om avisene blir tynnere, hva skal de prioritere av innhold?
– Jeg har ikke fasiten, men ulike medier må fokusere på sin egentlige kjerneverdi. Tv er underholdningsdrevet, og kampen om siste nytt er vunnet av internett. Jeg kan ikke svare på hva som står igjen til papiravisene. Men vi jobber intenst for å utvikle produktene våre og behovet er formidabelt på papir.
Hardere
Finslo ser også for seg slankere papiraviser som en naturlig følge av endrede leservaner, samt en annen og hardere prioritering av stoffet.
– Vi vet at ulike stoffområder har ulik vekt og viktighet for publikum. Viktige drivere på nettet er hendelser, oppdatering og sørvis, mens aviser kan gi bakgrunn, dybde og sakte liv. Vi må ha forståelse for to ting. Publikums behov for kunnskap og informasjon og de ulike mediekanalenes særpreg.
Også konstituert sjefredaktør i Aftenposten, Hilde Haugsgjerd, tror avisene blir tynnere. En av årsakene er at leserne synes det er mye papir, og også av miljøhensyn er det en fordel at avisene bruker mindre levende skog. Men viktigst av alt er relevant innhold.
– Lager man god journalistikk som treffer leserne, er det få som sier at det er for mye papir.
– Men klarer dere å lage god nok journalistikk når redaksjonen stadig skrumper inn?
– Det er selvfølgelig et poeng at mindre ressurser i redaksjonen krever en sterkere prioritering. Det som leveres må holde høy kvalitet, men det blir mindre av det halvgode.
Haugsgjerd er også enig i at det vil bli viktig for aviser å være best på noen områder.
– Der har vi en utfordring som allmennavis. Men innenfor det markedet er vi best til å dekke Oslo gjennom Aften. Vi er best på utenriksstoff, og vi har danka ut Dagbladet som kulturavisen. I folks oppfatning er Aftenposten best på kultur. Det er viktig å dyrke høy kvalitet på noen områder.
– Betyr det at dere også vil velge bort noe?
– Vi har ikke planer om å kutte ut noen områder.
VG best
Sammenlignet med de aller fleste har VG skjøttet sitt bo veldig godt, påpeker VG-direktøren. På en internasjonal aviskonferanse (WAN) nylig ble da også den norske tabloiden holdt fram som den avisa som best får til samspillet nett og papir.
– Hvordan vil VG se ut om fem år?
– Vanskelig å si, utviklingen vil skje gradvis. Men det er en interessant problemstilling om man med færre journalister bør skrelle av stoffområder og heller være best på noe som leserne er fortrolig med.
– Hva er VG best på?
– Jeg vil mene at VG er best på sport, og ambisjonen er å fortsette med å være ledende på nyheter. Så er spørsmålet hva nyhetsbegrepet i avis skal være. Jeg tror papiraviser må være tidsaktuelle framfor øyeblikksaktuelle. Det er mye aviser kan skrive innsiktsfullt og godt om. Det vil fortsatt finnes korrupte banditter der ute framover.
Uløst
Pedersen understreker samtidig at bransjen har noen uløste utfordringer i forholdet mellom nett og papir. Fordi papiravisa har en mer robust forretningsmodell og flere konkurrenter slåss om annonsekaka på nett. Til tross for vekst er nettet fortsatt en liten operasjon omsetningsmessig i forhold til avis. Og kommer noen til å annonsere rundt stoff om krig og konflikter på nettet der alt er målbart?
– Det er en alvorlig problemstilling. Det er ikke tvil om at den beste avslørende journalistikken skjer i papir og i noen grad i tv-programmer.
– Ressurskrevende kvalitetsjournalistikk er under kraftig press i nedgangstider?
– Ja, men vi kan ikke bare utgi aviser for moro skyld. Vi må fortsatt ha ambisjoner om å skape debatt om vesentlige problemstillinger. og spille en viktig samfunnsrolle. Det er ikke usunt å tjene penger, men man kan ikke sitte og si at kutt ikke går ut over journalistikken, sier direktøren.
Sterkere
Haugsgjerd tegner et mangesidig bilde av den utviklingen avisbransjen må svare på. Folk forventer større valgfrihet. Det gjelder innhold og det gjelder hvor og når de får tak i avisa si. Samtidig er avisabonnement en vanesak som er sårbar hvis leservaner brytes.
– Innhold i papiravisa må i mye større grad svare på individuelle behov, sier hun.
Det kan være et velprøvd grep som forskjellige seksjoner i samme avis og ulikt stoff på ulike dager. Eller at det blir mulig å abonnere på ulike deler av avisa og at et mediehus utgir ulike produkter beregnet på ulike målgrupper.
Redaktøren er også sikker på at vi må vite mer om leserne og brukerne framover. Det er slutt på den tida da man nærmest laget avis for å bli lest av kolleger eller på grunnlag av magefølelsen.
– Vi må vite hvor godt vi treffer de vi henvender oss til. Morgendagens aviser må være basert på dyp og kvalitativ innsikt i leserne. Ikke bare hvilke førstesider som selger, men hvordan de leser og bruker hele avisa.
– Man vil i større grad merke at avisa er laget på oppdrag fra leserne, fordi man vet mye mer om hva leserne ønsker.
Tettes på
Slik tenkes det også i konsernene, som sørger for informasjon om markedet og leserne gjennom undersøkelser, trendanalyser og andre spesifikke markedsundersøkelser. I Edda Media går arbeidet under navnet Mediespeilet. Stig Finslo sier konsernets strategi er at ingen skal ta dem nedenfra.
– Det er mange konkurrenter som utfordrer oss fra toppen, alt fra Google til riksmedier, men ingen skal være tettere på lokalmarkedet enn oss.
Konsernet sier ikke hva avisene må gjøre, men Finslo er ikke i tvil om at grundig informasjon om utviklingen påvirker prioriteringene lokalt.
Sunnmørsposten har laget en ny strategi for de tre neste åra der nettopp produktutvikling og samfunnsrolle er hovedoverskrifter.
– Nye medievaner gir nye muligheter. Men medier har behov for en klar identitet og et klart oppdrag. Og det har vi i Sunnmørsposten. Nå er vi opptatt av å videreutvikle journalistikken og finne ut hvordan vi skal utføre oppgavene best mulig, sier ansvarlig redaktør Hanna Relling Berg.
– Hvordan vil Sunnmørsposten endre seg?
– Noen grunnsteiner vil ligge fast, som lokale nyheter innen alle stoffområder. Men vi må også videreutvikle journalistikken, sier hun.
Identitet
Oppskriften til sunnmøringene blir mer undersøkende journalistikk, mer oppsøkende journalistikk, mer analyse og mer satsing på visuelle virkemidler, i alle kanaler. Sunnmørsposten har også styrket kontakten med leserne sine gjennom folkemøter.
– Vi har invitert folk til å komme sammen og si sin mening om for eksempel byutvikling. Det er en viktig oppgave for avisa å sørge for diskusjoner og påvirke utviklingen i lokalsamfunnet. Vi skal være både vakthund, nyhetsformidler og møteplass.
Avisa må ha tydelig identitet og framstå som relevant for leserne, påpeker Relling Berg. Derfor anstrenger Sunnmørsposten seg også mye for å tilfredsstille unge lesere.
– Ungdom leser oss både på papir og nett. Vi har satset på en egen ungdomsredaksjon som lager stoff til lørdagsavisa, skriver en side om ung sport. Det bidrar til å gjøre avisa mer relevant for ungdom.
Færre folk og strammere økonomi må ikke gå ut over kvalitetsjournalistikken, mener Relling Berg.
– Vi må prioritere hardere, men de sakene vi lager skal være gode.
Ungt panel
A-pressens prosjekt for å få bedre kunnskap om lesere, brukere og kunder heter Mfakta. Det startet for tre år siden og har vært fullt operativt ett års tid. Målet er at A-pressens 52 aviser, med stort og smått, får økt kompetanse.
En del av undersøkelsene er rettet mot unge lesere. Analysesjef i A-pressen, Anne Kari Jacobsen, forteller at de har et panel på 3000 unge mellom 15 og 30 år i hele landet. Planen er å følge dem over mange år.
– Alle aviser ønsker jo å knekke koden for hvem som er framtidas lesere, sier Jacobsen. Lokalavisene har grunn til å være optimister. Mens undersøkelser viser at unge lesere svikter nasjonale aviser, gir A-pressens utforskning av folks forhold til lokale medier et annet bilde.
– Ni av ti unge svarer at de leser lokalavisene. Det taler sterkt imot forestillingen om at unge vender papiravisene ryggen.
Går glipp av rekruttering
Men analysesjefen innrømmer at det er en stor utfordring at stadig færre hjem abonnerer på aviser.
– Det betyr at vi mister en viktig arena for rekruttering. Vi må møte dette med å finne nye rekrutteringsarenaer, sier Jacobsen og trekker fram samarbeid med skolen som en mulighet.
Framfor å satse på alt på nettet mener hun en god papiravis med interessant og relevant stoff er viktigst for å rekruttere unge og oppdra dem til trofaste lokalavislesere.
Jacobsen viser til at nettavisene ikke fenger de unge leserne like godt som papiravisne:
– Man må derfor begynne i papir, så kan de ledes videre til nettet, slik at når de flytter hjemmefra, så velger de den lokale nettavisa.
– Må innholdet i papiravisene endres?
– Ingen kan bare fortsette som før. Men dette er egentlig ikke vanskelig. Lokalavisene må ha stoff som interesserer unge. Vi må passe på måten vi snakker til og med unge mennesker på og velge relevante kilder, vinkler og bilder. Til nå har vi hatt for lite fokus på hvem vi skriver for.
Aftenpostenkvalitet
Rekruttering av nye generasjoner lesere er like viktig for riksavisa Aftenposten.
– Vi må knytte unge mennesker til Aftenposten som mediehus gjennom god, nyttig og vesentlig journalistikk. Aftenpostenkvalitet og at vi i større grad dyrker den enkelte kanals egenart, samtidig som vi får disse til å spille sammen, blir viktig. Det er vår strategi at publikum skal kjenne igjen Aftenposten og våre kjerneverdier – troverdighet og kvalitet – i alle kanaler, sier Haugsgjerd
– Vil Aftenposten på papir være noe annet om få år enn i dag?
– Ja, det tror jeg. En ting kan være at helgeavisa går inn i nyhetsbildet på nye måter. Slik som reportasjen vi nylig trykket, der vi gjennom å følge produksjonen av en norsk sofa viste hvordan finanskrisa slo inn i realøkonomien. Saken var ikke resultat av langtidsplanlegging, vi snudde oss rundt i nyhetsbildet. Dette er en type sak vi neppe hadde gjort for få år siden, sier Haugsgjerd.
Urovekkende
VG hadde år med fantastisk opplagsutvikling før nedgangen begynte. Men på få år har opplaget sunket med 100.000.
– Vi ser foreløpig ingen tegn til at kurven flater ut. Det er urovekkende, sier Pedersen.
Han tror heller ikke aviser som nå opplever kraftig fall i volumet på bolig- og stillingsannonser får det tilbake på gammelt nivå.
– Det kan de glemme. Dette er en konjunkturnedgang som varer mer enn et kvarter. Og kanalovergangen til nett vil bli forsterket.
Pedersen er ikke blant dem som spår papiravisenes snarlige død. Men kjøper ikke argumentet om at gamle medier ikke forsvinner selv om nye kommer til.
– Nettet er et hybridmedium som utfordrer andre medier mye mer enn tv utfordret radio. Nettet er best både på hurtighet og dybde og det påvirker papiravisa på en helt annen måte enn radio og tv, som er langt over mot underholdningsmedier.
VG-direktøren ser det som et stort problem at alle som bestemmer i norske medier er langt eldre enn «den digitale urbefolkningen». De som er 22-23 år og har vokst opp med internett, og ikke har et halvnostalgisk forhold til gamle produkter.
– Det hindrer at de som bestemmer har mental båndbredde til å forstå endringskraften.
