Nød lærer naken kvinne...

– Å være stor er vårt store problem. Å være stor hindrer oss i være nyskapende. Vi forsøker å finne ut om størrelsen vår virkelig er et problem eller en fordel.

Utsagnet kommer fra Gannetts digitale innholdssjef Mackenzie Warren. Sammen med Boston.com-redaktør (Boston Globes nettavis) David Beard holder han foredrag for et titall norske mediefolk. New Media Network er i The Big Apple for å forstå hva som skjer med mediene i finanskrisen, og ikke minst for å lære medienes kamp om sportsrettigheter.

I Boston er situasjonen prekær. New York Times, som eier The Globe, har gjort det klart at avisa kanskje ikke har livets rett. Nettstedet Boston.com har i dag tre ganger flere lesere enn papiravisen, og ifølge Media Nation er det et av de mest lønnsomme nettstedene i USA.

– Men vi hoverer ikke overfor papirjournalistene, vi er veldig ydmyke, sier David Beard.

De to arbeider i et marked i panikk. Hearst har lagt ned sin avis i Seattle og kutter kraftig i bemanningen i Connecticut. Gannett, som eier blant annet USA Today, har kuttet husstandsdistribusjon i Detroit tre av ukens sju dager.

Legger om

Ifølge Warren er det uansett ikke aktuelt å legge ned noen av medieselskapets utallige avistitler. Han er likevel klar på at papiravisene må tenke annerledes i forhold til sine forretningsmodeller. Finanskrisen gjør at man på nett har begynt å tenke annerledes i Gannett.

– Vi legger om forretningene og tenker innovativt på forretningsmodellen vår. Jeg tror våre virkelige verdier er tilliten til innholdet vi leverer. Mulighetene vi har nå er å opprette innholdstilbud og versjoner. Vi må tilby tjenester og plattformer som gjør innholdet vårt lett tilgjengelig for forbrukerne, fremfor å be dem komme til vår aviskiosk.

I New York Times er det krise. Selskapet taper penger og har måttet selge praktbygget sitt til sin eier. Markedssjef Mark Szollar er likevel ikke snauere enn at han drar et par salgsfraser.

– Vi er eneste avisen som tjener penger på opplaget vårt. Mens andre har røde tall på opplaget og tar igjen på reklamesalg, så holder vi svarte tall. Vi vil sørge for at du får avisen i hendene. Klarer vi å gjøre det, blir du abonnent for resten av livet.

– Vi forventer at opplaget vil fortsette å øke, også i disse tider.

Trolig betaling

På nett vurderer storavisa igjen å ta betalt for innholdet, for å kunne øke pengestrømmen og etablere en bærekraftig forretningsmodell.

Doug Perleman er direktør for innovasjon i markedsavdelingen til nettavisen og mener bransjen i dag straffes for at man på midten av 90-tallet la ut innholdet gratis. NYTimes hadde en periode betaling, noe de dro inn 10 millioner dollar i året på. Likevel valgte de å åpne nettsiden sin og gjøre den gratis.

Svekket marked

– På det tidspunktet var annonsemarkedet på topp, og derfor var det fornuftig å åpne opp for å øke inntektene. Nå er publikum 40 prosent større enn da man måtte logge seg på. Men annonsemarkedet er ikke på langt nær så godt, derfor er det naturlig for oss å vurdere betaling igjen, sier Perleman.

Han forteller at de ikke har lyst til å gjøre hele nettavisen til en betalingstjeneste, til det er trafikken for viktig. Men de ser på mulighetene til å få til en miks av gratis og betalingsinnhold, og han er sikker på at det vil ende med betaling på enkelte tjenester.

Truet av bloggerne

Tilbake i Gannett og Boston Globe står Warren og Beard og ser på hva slags muligheter man har. Warren mener at bloggerne er med på å ødelegge forretningen til de institusjonelle mediene.

– Selvfølgelig er det mye bra der ute i sfæren, men det vil alltid være noen dårlige som ødelegger for alle. Enkelte av disse kan ved hjelp av distribusjon og omtale nå ut i samme omfang som vi gjør, og når det de forteller er usannheter – kan de bli sannheter.

Beard og Boston.com har satt i gang prosjekter som vil øke distribusjonen av innholdet deres, samt øke trafikken. Deriblant partnerskap med Yahoo om lokalt søk.

– Avisredaktøren ønsker en artikkel på mellom 1000 og 2000 ord som samler alt som har skjedd. Jeg vil ha noe annet. Jeg vil ha fem, seks saker som fokuserer på forskjellige elementer i saken. Da dominerer vi på Google News.

Når de blir bedt om å spå om fremtiden, er de alle måteholdne, noe mediefolk sjelden er. For Beard og Boston Globe står ekstra mye på spill, de risikerer at arbeidsplassen ikke eksisterer fem dager senere.

Leksikon eller byrå

– Om vi fortsetter å være det omfattende leksikonet som papiravisen er, eller om vi blir nyhetsbyrået for Boston, er jeg ikke sikker på. Men det kommer forandringer.

– Å se i krystallkulen lenger enn én måned frem vil ikke kunne gi et fullverdig svar, det jeg forteller nå vil være utdatert om noen uker. Men jeg håper at papiravisene går fra å være massemedier til nisjemedier. I New York er det vanlig på søndag å kjøpe Times og frukt og sette seg i en park. Det er en nisje som kan vinne.