Lysner det snart?

– Annonsemarkedet er dessverre like uforutsigbart som det har vært en stund. Vi har ikke grunnlag for å si noe annet, er budskapet fra direktør i Aegis Media Norge, Helle Thorkildsen. Aegis er morselskapet til noen av de største mediebyråene i Norge, blant dem markedslederne Carat og Vizeum.

Makroøkonomiske tegn i tiden tyder på at den verste krisen kan ligge bak oss. I det minste suppleres de alvorlige krisesymptomene nå med en del positive meldinger:

• Hovedindeksen på Oslo Børs har gått fra under 200 i begynnelsen av mars til over 300 denne uka.

• Detaljomsetningen i Norge steg markert i april, etter en nedtur de to foregående månedene.

• Statistikk fra Nav viser at antall nye ledige steg langt mindre i mai enn i månedene før.

• Den amerikanske sentralbanken uttalte nylig at den verste nedgangen kan være over.

Kan ta tid

Men noen grønne knopper i økonomien skaper foreløpig ikke den store optimismen i norske mediebedrifter. Direktører, redaktører og journalister er forberedt på at det kan ta tid før skuddene slår ut i blomst. Det kan drøye i månedsvis, og kanskje i år, før annonseomsetningen er oppe på tidligere nivåer.

Helle Thorkildsen, som også er styremedlem i Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO), ser ikke tegn som tyder på at det verste ligger bak oss. Hun bygger på erfaringer og statistikk fra MIO, samtaler med mediehus og egne kunder og reklametall fra analysebyrået Nielsen Media Research. Nielsen-statistikken viser hvilke bransjer som investerer mer og hvilke som investerer mindre. Tallene viser brutto annonseomsetning, det vil si volum før fratrekk for rabatter.

Dagligvarer opp

– Det er samme tendenser som vi har sett tidligere. Bransjer som øker er eksempelvis varer og tjenester som folk unner seg i hverdagen. Ifølge Nielsen-tallene per april økte dagligvareannonser med 13 prosent akkumulert, mens reklamevolumet fra lyd- og bildebransjen gikk opp med 16 prosent, sier Thorkildsen.

Annonseomsetningen i Dagens Næringsliv og Aftenposten er viktige indikatorer på situasjonen i markedet. Signalene fra de to avisene spriker. DN endte med et driftsunderskudd på 10,8 millioner kroner i første kvartal. Ifølge rapporten skyldtes dette fall i annonseomsetningen. Annonsedirektør Ole Johan Sjaastad er likevel optimist og kan fortelle om sterke tall.

Rekord-mai

Avisen opplevde rekordhøyt salg av merkevare- og detaljhandelsannonser i mai.

– Årets mai er isolert den beste for DN noensinne, når det gjelder inntektene fra merkevareannonsering. Mai er faktisk den tredje beste enkeltmåned noen gang. Første halvår kommer til å bli nesten likt med fjoråret når det gjelder merkevareannonser, sier Sjaastad.

DN sliter derimot fortsatt med omsetningen av de konjunkturutsatte stilling ledig- og eiendomsannonsene.

– Men vi er også godt fornøyd med utviklingen i disse markedene, i forhold til hva vi har fryktet og budsjettert med.

– Når du er så fornøyd, vurderer du da ut fra annonsevolum eller den prisen dere får?

– Jeg snakker om kroner, svarer Sjaastad.

– Stemmer ikke

Kristin Skogen Lund, administrerende direktør i Aftenposten, er ikke overbevist om at Sjaastad har grunn til sin optimisme.

– Det han sier stemmer ikke overens med noe vi hører i markedet. Så vi får se når neste kvartalsregnskap for DN kommer, sier hun.

Skogen Lund viser til at strenge børsregler hindrer henne i å antyde noe om annonseutviklingen for Aftenposten.

Både DN og Aftenposten har flere eiendomsannonser i disse dager. Noe av forklaringen skal være at kundene i større grad utnytter innrykkspakker fullt ut. Mens boliger tidligere ble solgt etter få visninger, gjentas samme annonse nå flere ganger til samme totalpris.

Ingen jubel

Leder av Aftenpostens redaksjonsklubb, Gunnar Kagge, ser ingen grunn til å være optimist.

– De siste tallene vi har er for første kvartal, og de gir ikke mye å juble for. Annonsesalget varierer kraftig fra uke til uke, og vi kan ikke si at vi ser en langsiktig trend. Uansett er vi forberedt på å forhandle med ledelsen om hvordan vi skal spare betydelige beløp neste år, sier han.