Skal produktplassering tillates?

Fredag gikk høringsfristen ut på EUs AMT-direktiv som går påvirker audiovisuelle medietjenester i norsk rett. Direktivet er omfattende og behandler blant annet politiske reklamefilmer på nett-TV. Et annet tema som er med i høringen er produktplassering. Det har vært diskutert hyppig i Norge, og Norsk Journalistlag har tidligere vært skeptiske.

Skeptiske

I høringen forteller kulturdepartementet at det ikke er noen klare regler, eller et markert forbud mot denne type markedsføring. Samtidig spør de om produktplassering bør tillates i visse programkategorier, eller om det bør lovfestes et totalforbud mot slikt i fjernsyn og andre audiovisuelle bestillingstjenester som nett-TV.

– Vi er i utgangspunktet skeptiske til å åpne for produktplassering. Det er et godt prinsipp at man har kommersiell kommunikasjon mellom programmene, og ikke inne i dem, sier statssekretær Wegard Harsvik i departementet. Han forteller videre at den teknologiske utviklingen har gjort at spørsmålet igjen stilles.

– Derfor har vi et utkast i denne høringen, med både argumenter som taler for å liberalisere dette for norske produksjoner, og som argumenter for å holde på den restriktive linjen. Her vil vi også måtte se på hva som skjer i våre naboland.

Han forteller at EU-direktivet som har vært på høring, sidestiller tradisjonell kringkasting med audiovisuelle tjenester som nett-TV. Samtidig understreker han at YouTube-snutter som ikke er kommersielt motiverte, ikke vil bli sidestilt.

– Spørsmålet er naturlig nok hvordan dette skal reguleres, og ikke minst hvordan det skal hjemles i lov.

Skrekken

Nettopp reglene opptar utviklingssjef i Nordisk Film, Kim Bjørnqvist. Han etterlyser klarere regler og forteller om henvendelser til Medietilsynet om hvor langt man kan gå i produksjoner, og har fått til svar at de må se programmet før de tar stilling til det. Dermed må man kanskje produsere programmer som kan ende med å bli avvist hos tilsynet.

– Grunnen til at det ble fart i dette direktivet er at engelske tv-kanaler opplevde at store engelske selskaper la produktene sine i amerikanske tv-serier fordi de visste at disse seriene ville komme på engelske skjermer. Skrekkscenariet er om det blir forskjellige regler i Skandinavia. Vi ser mer svensk og dansk TV enn de ser norsk TV. Om Telenor da foretar produktplassering i en dansk krimserie, er det store sjanser for at den kommer på norske skjermer, sier Bjørnqvist.

Det er ikke selve produktplasseringen som opptar Bjørnqvist, men at det skal være like vilkår for både norske og utenlandske produksjonsselskap.

Scenen

Styreleder Arne-Inge Christophersen i Mediebyråenes Interesseorganisasjon mener produktplassering har et potensial som markedskanal. Men han tviler på at forbrukerne vil se produktplassering lignende det Wam og Vennerød gjorde i Bryllupsfesten hvor de «viser fram» «vakre glass fra Hadeland». Christophersen mener det kommer til å bli mer delikat, og en naturligere del av scenen.

– Jeg tror dette kommer. Annonsørene er så smarte at vi ikke får produktet opp i ansiktet. Vi vil få det mer som i James Bond hvor det er med som naturlig element i filmen. Her snakker vi om mye penger. Jeg tror dette kommer på alle typer medieplattformer som kan tilby levende bilder.

Bjørnqvist i Nordisk Film er enig med Christophersen i at dersom produktplassering blir vanlig i Norge, så vil det bli gjort på en «delikat» måte.

– Jeg har arbeidet i reklamebransjen i nesten 20 år og har stor respekt for forbrukerne. Den type produktplassering som man blant annet finner i Bryllupsfesten, vil vi ikke få. Blant annet fordi det ikke virker. Jeg tror forbrukerne slår av når det blir for mye. Reaksjonene som kommer når de mener det er for mye sponsing i NRK, er eksempel på at seerne har en sunn oppfatning, sier han.

Størrelse

I TVNorge sitter kommunikasjonsdirektør Ditlef Jacobsen og er usikker på hvor mye det er å hente i et slikt marked. Han forteller at TVNorge vil ta en nærmere vurdering av markedet for å se hva det representerer.

Samtidig tror han det vil ta lang tid før et slikt marked modnes til en viss størrelse, og er ikke overbevist om at det blir stor omsetning.

– Markedene utvikler seg, folks holdning gjør også det. Men jeg tror det vil kreve en tilvenning hos de norske seerne før de aksepterer det som en naturlig del av et tv-program. Det må gjøres med en god plan i bunnen og ikke åpenbare produktplasseringer, de kan virke mot sin hensikt, sier han.

Slagord

Utviklingssjef Kim Bjørnqvist forteller at han lenge har vært opptatt av produktplassering, og at norske produsenter skal få samme mulighet som de internasjonale konkurrentene.

Bjørnqvist mener samtidig at det er viktig for annonsørene å finne nye eksponeringsflater ettersom digitale opptakere blir vanlig i norske hjem. Slike opptakere gjør at seerne kan spole forbi reklamen. Et eksempel på slik eksponering er den amerikanske versjonen av 71 grader nord, som gikk under navnet No Boundaries.

– Det er ikke tilfeldig at tittelen også var slagordet til Fords firehjulstrekkere. Annonsørene må finne nye områder å bruke pengene sine på når seerne etter hvert begynner å spole forbi reklamen, så mitt største ønske er at myndighetene følger med i timen.

Stjerner

Christophersen, som også er administrerende direktør i mediebyrået Initiativ Universal, er sikker på at det legges planer for hvordan en eventuell liberalisering av produktplassering i fjernsyn skal møtes. Han indikerer at det allerede er ting på gang.

– Dette kan gjøres på en så elegant måte at seerne ikke reagerer. Det er rart at deltakerne i TVNorges fire stjernes middag handler på samme Meny-butikken hver gang.

Han er enig med Bjørnqvist i at det blir forbrukerne som vil avgjøre om produktplassering har livets rett.

– Forbrukerne vil gi dommen ved å fjerne seg fra programmet dersom det ikke holder mål. Det er greit å ha direktiver, men det er mer spennende om man skal verne enkelte grupper. Som for eksempel fastfood rettet mot barn.