Bedre reklametider i 2010

I 2009 fikk norske medier og byråer sin største reklamesmell noensinne. 1,2 milliarder kroner forsvant fra markedet, en nedgang på nesten 15 prosent. Tallene fra Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO) for årets to første måneder er hyggeligere lesning.

Samlet ble det omsatt reklame for 1.058,8 millioner kroner, opp drøyt 37 millioner i forhold til samme periode i 2009. Det tilsvarer en reklamevekst på 3,7 prosent. Tallene inkluderer rabatter.

Bedre enn ventet

Utviklingen så langt i 2010 er bedre enn MIO hadde tro på tidligere i år. MIO organiserer de største byråene i bransjen, og 11. mars presenterte de sine reklameprognoser for 2010. Basert på disse tallene spådde MIO at reklamemarkedet kommer til å vokse mellom 0,5 til 1 prosent i år, med trykt presse som tapere og elektroniske medier som vinnere.

Aviser ble forespeilet en nedgang på 3,5 prosent og ukepressen et fall på 1,9 prosent, mens Fagpressen ble spådd en tilbakegang på hele 7,8 prosent. Derimot trodde byråene på brukbar vekst for internett, TV og radio i 2010.

Knallstart for Fagpressen

Omsetningstallene for januar og februar i år viser en noe annen utvikling. Fagpressen fikk en knallstart på året, og økte sin samlede reklameomsetning med 10 prosent til 10,5 millioner kroner. Avisene oppnådde en vekst på 5,1 prosent, til 317,7 millioner kroner.

Direktereklame opplevde en reklamevekst på hele 27,7 prosent i perioden, og økte markedsandelen fra 8,3 til 10,3 prosent. Internett økte også kraftig, med 15,3 prosent til 155,5 millioner kroner. Nettannonseringen vokte dermed fra 13,2 til 14,7 prosent i markedsandel.

Ukepressen faller kraftig

MIO har så langt rett i sin spådom om reklamefall for ukeblader og magasiner. I årets to første måneder tapte denne delen av bransjen 6,9 prosent av annonseinntektene som formidles gjennom MIO-byråene.

Men også de utpekte vinnerne radio og TV falt i forhold til januar og februar i fjor, med henholdsvis 8,7 og 4,5 prosent. Så langt har MIO rett i spådommen om at ukepressen og magasiner skal miste reklameinntekter i 2010. Ved utgangen av februar var nedgangen for denne gruppen på hele 6,9 prosent. Også radio og TV taper, med henholdsvis 8,7 og 4,5 prosent. Med en omsetning på 322,1 millioner kroner sank tv-medienes markedsandel fra 33,0 til 30,4 prosent per utgangen av februar.

MIO overrasket

Styreleder i MIO, Arne-Inge Christophersen, er noe overrasket over utviklingen.

– Dette er faktiske tall, mens prognosene baserte seg på innspill fra byråene. Totalt sett vil jeg si at en samlet vekst på 3,7 prosent ligger innenfor marginene for vårt anslag på 0,5 til 1,0 prosent i hele 2010, sier han.

Christophersen viser til at to tunge mediekanaler trakk opp i januar og februar, nemlig internett og direktereklame.

– Hvis vi trekker ut de to kanalene, får vi en samlet tilbakegang på 0,9 prosent. Uansett er bildet en liten anelse lysere enn for et år siden, men det er foreløpig ingen fest. Det tror jeg ikke at det blir i år, heller.

Kortsiktig annonsering

MIO-sjefen tolker papirmedienes vekst som et tegn på at annonsørene nå prioriterer kortsiktige aktiviteter, som kundeaviser og tilbudsannonsering. Han legger ikke stor vekt på den pene økningen for Fagpressen, ettersom denne bransjekanalen kun utgjør 1,0 prosent av den totale omsetningen til MIO-byråene.

Christophersen betrakter nedgangen for TV som naturlig med tanke på konkurransen fra NRKs sendinger fra Vinter-OL.

– Det er mer overraskende med et så stort reklamefall for radio. Det kan være et utslag av at den tøffe konkurransen, med stadig nye radiokanaler, fører til rabatter i markedet.