Opplaget halvert først i 2078

Papiravisenes trofaste forsvarer Sigurd Høst er ute med sin årlige analyse av det norske avismarkedet. I Avisåret 2009 (pdf) innrømmer han at det er lett å ta opplagsfallet på 3,8 prosent i 2009 som en bekreftelse på at papirpessimistene vil få rett.

Han mener likevel at en nærmere studie av tallene for forskjellige avisgrupper viser at fjoråret ikke representerer noe brudd med utviklingen de siste årene. I løpet av 2009 falt antall aviser i Norge kun med tre, fra 228 til 225.

Faller med full styrke

Nedgangen for løssalgsavisene er den mest dramatiske endringen i perioden fra 1994, da avisenes samlede opplag var på det høyeste noensinne, til 2009. Denne nedgangen begynte for alvor i 2005. Etter noe som lignet en utflating i 2007, har fallet fortsatt med full styrke.

På den positive siden trekker Høst fram den sterke veksten for de lokale fådagersavisene etter 1994 og fra 2000 til 2003. Nå er veksten for denne gruppene erstattet av en stagnasjon som ligner den de lokale dagsavisene hadde gjennom 1990-tallet. Det har også vært en nesten ubrutt vekst for de riksspredte meningsavisene, med perioden fra 2004 til 2008 som de aller beste årene.

– Svært lite dramatisk

For de tre gruppene storbyaviser, distriktsaviser og vanlige lokale dagsaviser er utviklingen svært lite dramatisk, påpeker Høst. Disse tre gruppene har hatt en jevn, nesten rettlinjet nedgang i hele perioden fra 1998 til 2009. Nedgangen i 2008 og 2009 var riktignok litt sterkere enn gjennomsnittet for de foregående årene.

Storbyaviser, distriktsaviser og vanlige lokale dagsaviser har imidlertid hatt en ekstra sterk nedgang i løssalget. Som årsak trekker Høst fram at mange aviser hevet løssalgsprisen fra 15 til 20 kroner i 2009. For salg i abonnement har nedgangen vært mer moderat.

«Når vi tar hensyn til at siste halvdel av 2008 og begynnelsen av 2009 var preget av økonomisk nedgang og en viss reduksjon av det private konsumet, er nedgangen i abonnementstallene slett ikke avskrekkende», skriver Høst.

Avviser snarlig død

Han presenterer noen enkle regnestykker for å illustrere at papiravisene ikke står foran en snarlig, kollektiv død. Hvis nedgangen fortsetter i samme tempo som i 2009, betyr minus 2,8 prosent for gruppen av vanlige lokale dagsaviser at det vil ta 24 år før opplaget er halvert. Minus 2,3 prosent, slik abonnementsopplaget deres falt med i 2009, gir et litt mer optimistisk fremtidsperspektiv: en halveringstid på 30 år.

De fire storbyavisene Aftenposten, Adresseavisen, Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad hadde et samlet fall i abonnemenstsopplaget på 1,0 prosent i 2009. Med en slik endringstakt vil ikke opplaget være halvert før i 2078, heter det i rapporten.

Sjokkert over bransjefolk

Høst mener likevel det er mye som står på spill, og finner det nærmest sjokkerende hvor lettvint både avisbransjen og mange forskere behandler så fundamentale spørsmål.

«I stedet for systematiske analyser, nøyer de fleste seg med slagord som «overgang fra papir til nett», «nye medievaner» og «papiravisens død». Debatten er også full av enkle analogier og paralleller. Et typisk eksempel er mediekommentatoren Sven Egil Omdal i Stavanger Aftenblad, som har sammenlignet de som vil verne om papirutgaven med bakstreverske hestekusker. – «Fordi bilen er så mye raskere enn hesten, kan den bare brukes som ambulanse». Morsomt, men ikke mer, lyder kommentaren i Høsts rapport.

Ikke bare nettet

Han mener det ikke er grunnlag for å hevde at internett er en like skummel konkurrent for avisene som fjernsynet viste seg å være for radio og kino i tiårene etter lanseringen i 1960. Høst har vanskelig for å akseptere at den sterke nedgangen for VG og Dagbladet bare skyldes konkurransen fra internett. Han har tidligere pekt på kjendisbladene Se og Hør og Her og Nå som mulige konkurrenter, og trekker også fram faktorer som pris, kvalitet og redaksjonell profil.

Rapporten gjengir illevarslende tall for avislesningen. De siste resultatene fra TNS Gallups undersøkelse Forbruker & Media, som ble offentliggjort samtidig med at avisene la fram sine opplagstall i februar, viste at 78 prosent hadde lest minst en avis på en gjennomsnittlig dag i 2009. Dette er en nedgang på 13 prosentpoeng siden 1997.

Høst viser til undersøkelser som bekrefter en dramatisk nedgang i avislesingen i de to yngste aldersgruppene, 15-19 år og 20-29 år. Sammenlagt var det mer enn 80 prosent daglige lesere i disse kategoriene i 1994/95, mens andelen var falt til i underkant av 60 prosent i årene 2007/2008.