13 år etter starten leverer mange norske nettaviser solide bidrag til konserndriften. Den veletablerte nyhetsdrevne suksessmodellen suppleres med gradvis økende brukerinvolvering og alskens produkter og tjenester som ikke alltid har så mye med journalistikk å gjøre. Men hva skal til for å lykkes de neste årene? Står modellen med kjappe nyheter bare foran en oppdatering, eller må det en dyptgripende relansering til? Hva driver nettredaksjonene med om fire år?
For å komme nærmere noen svar på disse spørsmålene har Journalisten snakket med fire av de mest sentrale beslutningstakerne i det norske nettlandskapet, gravd i rapporter og lett etter gløgge ideer i inn- og utland. For eksempel i Hamburgs havnekvarter.
Magasin blir kunnskapsbase
Det er lurt å ta en ekstra god titt på Spiegel-bygningen i disse dager, for snart blir den historie. Spiegel-gruppen har for lengst vokst ut av det berømte hovedkontoret i Brandstwiete. Medarbeidere i nettavisen Spiegel Online og andre nyere deler av konsernet sitter spredt i bygninger i nærheten. Beslutningen er tatt: I 2010 flytter alle Spiegel-ansatte inn i helt nye lokaler i Hamburgs nye bydel HafenCity.
Spiegel omstiller seg. Ukemagasinet er fortsatt ryggraden, men andelen av omsetningen har falt de siste årene. Nettvirksomheten er for lengst lønnsom. I motsetning til de fleste andre tyske medier var Spiegel tidlig ute med seriøs nettsatsing.
I et anneks til hovedkontoret sitter dokumentasjonsavdelingen, der 60 ansatte researcher og sjekker fakta i konsernets ulike publikasjoner. Over 40 av dem jobber utelukkende med å holde ukemagasinet mest mulig feilfritt. Denne kunnskapsbaserte virksomheten har nå skapt en kunnskapsbase. I februar ble Spiegel Wissen lansert, et samarbeid med Bertelsmann-konsernets leksikonforlag og Wikipedia. Brukerne kan søke samtidig og gratis i hele Spiegels arkiv tilbake til starten i 1947, leksika og ordbøker fra Bertelsmann og den tyskspråklige utgaven av Wikipedia.
Åpne arkiver
Ideen om Spiegel Wissen ble skapt i dokumentasjonsavdelingen. Digitaliseringen av arkivet var opprinnelig motivert av interne behov om å lette researcharbeidet.
– Så kom tanken om å åpne arkivet utad. Slik kunne vi nå en annen og yngre målgruppe enn leserne av Der Spiegel, som stadig blir eldre, sier Hauke Janssen, administrerende direktør for Spiegel Wissen og samtidig leder for dokumentasjonsavdelingen.
Med research og faktasjekking som motivasjon, var det lett å se hva som manglet.
– I arkivet fant vi fine Spiegel-artikler, men det som manglet var det leksikalske. Å få begreper definert og finne korte biografier om personer, sier Janssen.
Arkivåpningen er del av en tydelig internasjonal trend. Fra mange kanter meldes det om tilsvarende initiativer. Håpet er at nettets lange hale skal gjøre gammelt nytt i arkivene om til siste nytt og øke annonsesalget. Spiegels avgjørelse om å gjøre arkivet gratis tilgjengelig var direkte inspirert av at New York Times i fjor høst gjorde det samme med deler av sitt arkiv. Avisen droppet sin betalingsløsning for arkivstoff. Etter et halvt års tid sto arkivmaterialet for 10 prosent av sidevisningene på nytimes.com. Også Spiegel hadde en betalingsløsning de var misfornøyd med.
Ingen norsk trend
– Når man tar alle kostnader i betraktning, hadde vi igjen omtrent 100.000 euro i året. Inntektspotensialet i reklamemarkedet er i en helt annen størrelsesorden enn i betalingsmarkedet, sier Hauke Janssen.
Ingen norske aviser har så langt hoppet på denne trenden. Nylig åpnet VG sitt nydigitaliserte arkiv som går tilbake til starten i 1945, men for å søke i dette materialet må brukerne kjøpe seg tilgang til Atekst.
I Hamburg arbeides det med stadig nye tjenester som utvider og til dels sprenger den nyhetsbaserte nettavismodellen. I fjor høst ble samtidshistorieportalen «einestages» lansert. Her lages innholdet – artikler, fotografier, intervjuer – av tre parter. Redaksjonen, brukere og et knippe tunge kulturinstitusjoner bidrar. Igjen er det Spiegel Online som trafikkmaskin som utnyttes til å skape et nytt produkt, som i sin tur fôrer kunnskapsbasen.
Lesere blir historikere
En av de smarte ideene i Spiegels samtidshistorieportal er «Fundbüro» (hittegodskontor). Under overskriften «Bilde søker historie» publiseres typisk et foto der personene eller gjenstandene er ukjente, og leserne bes om hjelp. Kjenner noen personene, vet noen hvor eller når bildet ble tatt?
Det er et stykke, mentalt og fysisk, mellom mondene Hamburg og Svolvær, men nettet har det som kjent med å utslette avstand. I Lofotposten er kanalsjef Morten Moe den eneste i redaksjonen som utelukkende jobber med nettutgaven. Det har ikke hindret ham i å starte en samtidshistorieportal i miniatyr. I vinter la han ut 550 fotografier fra avisens historiske arkiv på Lofotbilder, en side som er knyttet til Lofotposten via Origo, A-pressens tjeneste for brukermedvirkning. Moe etterlyste blant annet bedre beskrivelse av bildemotivene, og leserne tro hjelpende til med sin lokalkunnskap. Men det stoppet ikke der. Ganske snart begynte lesere også å laste opp sine egne historiske bilder til Lofotbilder. I midten av mai var det 834 bilder på siden. Leserne har nærmest tatt over prosjektet.
– Nå går det av seg selv, sier Moe.
Også en Edda Media-avis, Telen på Notodden, har møtt stor leserrespons på historiske bilder.
Lesere bygger nettverk
Lofotposten er blant de ivrigste A-presse-avisene til å ta i bruk Origo, som ble lansert uten mye ståhei i fjor sommer. Her får både avisene og brukere mulighet til å opprette egne grupper eller «soner» som de kan fylle med tekst, bilder og annet innhold. Brukerne kan velge å samarbeide med en avis eller operere helt på egen hånd. Lofotposten startet sonen Lofotliv, der leserne kan skrive saker og debattinnlegg og bidra til en kalender, alt sammen materiale avisen kan plassere på forsiden av nettutgaven. Etter hvert er det en hel del soner i gang i Lofoten. Bak «Heia Ballstad!» står et entusiastisk lokalmiljø, og lokallaget av Slow Food har også sin egen sone.
Lofotposten bruker Lofotliv til å starte nye initiativer, som da avisen nylig tok til orde for en skikkelig dugnad mot søppel.
– Der har vi gått ut bredt i både Lofotposten.no, Lofotliv og papiravisen, sier Moe.
Redaksjonen bruker også de lokale sonene aktivt på klassisk journalistisk vis.
– Vi holder øye med dem og får tips om ting som skjer i lokalmiljøet.
Verktøykassa åpnes
Origo er eid i fellesskap av A-pressen og Bengler. Fra lokaler ved Akerselva i Oslo skapte benglene først Underskog, den sosiale nettverkssiden med kulturlivet som omdreiningspunkt. «Skogen» ble raskt populær, og med Origo bygger Bengler videre på mye av funksjonaliteten og erfaringene derfra.
– VG tilbyr leserne å skrive blogg og få tilgang til en offentlighet. Vi vil gå lenger og tilby folk generell publiseringsteknologi, sier Even Westvang, en av fem Bengler-ansatte.
Origo er nå tett integrert med de 56 nettavisene som er med i A-pressen Interaktiv (API). For å kunne kommentere en artikkel på for eksempel Glomdalen.no, må man ha registrert seg som bruker på Origo. Gyldig mobilnummer er et krav.
Mye av tanken bak Origo er å gi brukerne mer makt og samtidig ansvarliggjøre dem, forklarer Even Westvang. Som bruker får du din egen profilside som andre kan gå inn på hvis de vil se nærmere på din publiseringshistorie. Når du oppretter en sone, kan du selv bestemme hvem som skal få adgang til innholdet – bare du selv, bare en definert gruppe eller alle nettbrukere. Og når du skriver et innlegg, kan du styre om du ønsker publisitet rundt det, for eksempel ved at det blir brukt i din lokalavis (du kan plassere deg geografisk på kartet og slik definere deg inn i lokalavisens sfære).
Så hva har all denne sosiale nettverksbyggingen og folkelige publiseringsvirksomheten egentlig med tradisjonell medievirksomhet å gjøre? Faktisk veldig mye, mener Pål Nedregotten, kanalsjef for nettavis i A-pressen Interaktiv. Å gjøre verktøy som dette tilgjengelig for brukerne og «høste av deres kollektive intelligens» er en ny måte å tilføre verdi til lokalsamfunnet på.
– Denne satsingen spiller rett inn i hva A-pressen har definert som selskapets samfunnsrolle – å bidra til å gi folk et bedre og mer innholdsrikt liv ved å bringe meninger og informasjon som gir mulighet til å delta aktivt i demokratiet, samt å tilby leser-, lytter- og seerglede. Slik sett er det ingen motsetning mellom sosial programvare og -tjenester og den klassiske begrunnelsen for avisdrift, sier Nedregotten.
Journalist snakker med leser
Nettmediers eksperimentering med tjenester og innhold som ved første øyekast har lite med journalistikk å gjøre, er utvilsomt noe vi kan vente oss mer av. Flere av lederne vi snakket med problematiserte begrepet «nettavis». VG Nett er mer en portal med en rekke tjenester enn en nettavis, mener eneleder Gunnar Stavrum i Nettavisen.
VG Nett har lansert alt fra vektklubb til Nettby. Nylig lokket man med en pott på tre millioner kroner til dem som kommer opp med ideer til nye nett-tjenester. VG er allerede i samtaler med flere aktører som følge av konkurransen, ifølge avtroppende eneleder Torry Pedersen.
– Begrepet du starter med er nett-«avis». Men vi vil se mer hybridmodeller enn bare avis. Hvis du ser på VG Nett, så er det helt åpenbart at nyheter er vår kjerne, der må vi være best. Men vi har tatt opp i oss en rekke andre ting som er helt vesentlige for at mange skal synes det er gøy å være der. Disse må leve ved siden av hverandre, sier han.
Journalistikken vil preges sterkt av muligheten til debatt om innholdet, mener han.
– Journalistikk har tradisjonelt vært innholdsproduksjon. Men på nettet kan du både få innholdsopplevelsen og samtidig drøfte den både med journalisten og andre lesere i realtid.
Dette fører blant annet til at journalister må bruke mer av sin tid på dialog med brukerne, varsler han.
Morten Moe i Lofotposten mener mer dialog bare er en fordel.
– Jo mer vi klarer å engasjere leserne, jo tettere knytter vi dem til oss. Her kan en bidra og være med på diskusjon. Det er veldig givende for oss som journalister. Vi får mye mer tilbakemeldinger – før måtte en gjøre alvorlige feil for å få tilbakemelding, sier Moe.
Database blir feature
Brukerinvolvering gjør journalister til tilretteleggere og dialogeksperter. Men det er også andre former for tilrettelegging som vil prege nettjournalistikken de neste fire årene. Både Torry Pedersen og Pål Nedregotten peker på strukturering av data i databaser som et viktig nettjournalistisk felt. I Norge er Espen Andersen en pioner med sine prosjekter for Budstikka (eiendomsbase) og NRK Brennpunkt (politikerdatabase). Nedregotten kaller det en ny type featurejournalistikk.
– Mye av det som er unikt på nettet er å lage «mash-ups», intelligente databaser for å avdekke mønstre i samfunnet. Vi som bransje har bare pirket i mulighetene, sier han.
Det er flere årsaker til at vi ikke har sett flere slike prosjekter, mener Nedregotten: Modenhet, kostnader og tilgang på data.
– Først nå evner vi å se muligheter for å berike journalistikken på denne måten, sier han.
Kostnader spiller også inn. Å bygge strukturerte databaser er relativt kostbart, og man må ha et godt konsept i bunnen. Den tredje årsaken er at de som ønsker å gjenbruke data produsert av offentlig forvaltning ofte må betale dyrt for dataene.
Med relativt få hederlige unntak har ikke norske nettaviser vært særlig aktive med å bruke mulighetene som ligger i multimedial presentasjon – som i ambisiøse reportasjer der video, stillbilder, lyd og tekst veves sammen til en helhet. Torry Pedersen venter seg forbedring av nettjournalistikkens fortellerteknikker.
– Man vil helt åpenbart måtte utvikle fortellerteknikkene. Mediene må fungere enda bedre på sine egne premisser. Vi kommer til å bli enda mer selektive i valgene våre. Da må nettet virkelig ta opp i seg det som nettet kan brukes til. Det er en gryende positiv utvikling med mer flashanimasjoner og at brukeren selv kan være med på å drive historien videre, sier han.
Pedersen har merket seg positive tegn i det siste; blant annet bød flere nettaviser på lovende presentasjon av stoff om rasulykken i Ålesund.
Også mer spennende fortellermåter krever vilje og evne til redaksjonelle investeringer. Gunnar Stavrum mener ligningen er enkel.
– Innholdet i nettavisene er i sterk grad avledet av ressursene til nettavisene. Vi har lyst til å drive alle typer journalistikk, men må sette tæring etter næring, sier han.
Uansett avslører samtlige medieledere en fortsatt tro på innholdets kraft.
– Jeg tror originalt innhold vinner, også på nett. At du formidler noe mer eller annerledes enn alle andre gjør, sier administrerende direktør i Edda Media, Jan M. Moberg.
Nyskaperne kommer ut av garasjene
Men hvordan vil nettmedielandskapet se ut om fire år? På dette punktet er de fire lederne helt samstemte: Ingen av dem vil utelukke at helt nye aktører og tjenester dukker opp.
– Det ville forbause meg om det ikke gjør det, sier Gunnar Stavrum.
Spørsmålet er hva slags nyskaping som kan lykkes. Det er en viss skepsis til at en nyhetsbasert aktør kan komme fra ingenting og blande seg med de etablerte store.
– Digg, ville du sagt at det var en ny Aftenposten? Neppe. Jeg tror ikke det blir mange store nye, sier Stavrum.
– De som skal gjøre det må ha økonomisk vilje og stayerevne som krever et mediehus i ryggen. Eller komme med noe helt nytt og fantastisk, sier Pål Nedregotten.
Edda Media har lenge syslet med planer om en ny, nasjonal nettavis. I begynnelsen av mai meldte Dagens Næringsliv at anstrengt økonomi i Mecom har ført til at planene er lagt på is, men Jan M. Moberg indikerer noe annet.
– Vi har fremdeles tro på et slikt prosjekt. Vi innser at vi neppe klarer å hamle opp med merkevarer som VG, men har ambisjoner om å skaffe oss en posisjon der vi synes bedre på topplista enn i dag, sier Moberg.
– Vi tror at vi må komme med noe annerledes og skape et merke raskt. Samtidig tror jeg at vi veldig raskt vil kunne se om vi er inne på noe eller ikke, legger han til.
Stavrum peker på at nettmedie-nyskapingen i Norge har hatt en tendens til å komme mest fra de etablerte mediemiljøene. Ikke som i USA, der det meste har skjedd i garasjer i nærheten av Stanford-universitetet.
– Jeg tror kreativiteten er større hos to karer i en garasje, men det er mulig at vi i Norge har et for lite utbygd venturemiljø, sier han.
Flere finner hverandre
De siste årene har det vært hektisk konsolideringsaktivitet i den norske nettverdenen. Lesere eller «trafikk» sluses hit og dit i stadig nye samarbeidsprosjekter. Nettavisen og A-pressens nettutgaver har for eksempel nylig fått fart på sin utveksling av saker og moduler. Og omstrukturering og konsolidering vil vi få se mer av i årene som kommer, det er de fire lederne helt sikre på. Kanskje vi ikke behøver å vente lenge, heller.
– Det kan skje ting allerede i forbindelse med fotballavtalen som skal avgjøres nå, sier Torry Pedersen, og legger raskt til at han ikke kjenner til konkrete sonderinger.
– Distribusjon er veldig viktig. Følgelig vil det være en driver som skaper mer konsolidering, sier Gunnar Stavrum. Han viser til Schibsteds satsing på E24 og Nettavisens NA24- og A-pressen-initiativer. Denne distribusjonseffekten – makten til å dirigere trafikk – er akkurat den samme som Spiegel har benyttet seg av til å lansere sine nye tjenester.
Journalister skriver det andre utkastet
I vinter har engelske og amerikanske mediefolk diskutert om den digitale medieutviklingen vil ta livet av journalistjobber. Det er fullt mulig at den profesjonelle mediebransjen vil være mindre enn i dag – typografene er heller ikke så mange som de en gang var, sa Wireds sjefredaktør og mannen bak «den lange halen», Chris Anderson, nylig, ifølge journalism.co.uk.
Men også her kan norske medier klare å gå sin egen vei, skal vi tro de fire medielederne. Alle fikk spørsmål om vi vil ha flere eller færre journalister i Norge totalt sett om fire år, og ingen svarte «færre». Moberg tok imidlertid forbehold:
– Dersom den økonomiske veksten holder seg, vil det være minst like mange journalister i Norge om fire år som i dag. Skulle derimot tidene forverre seg, kan det bli reduksjoner. Både som følge av at etablerte medieselskaper slanker stabene og som følge av færre nysatsinger, sier han.
– Jeg tror kanskje det kan være rimelig status quo. Man må forvente at de etablerte mediene går tilbake, så er spørsmålet hvor stort økonomisk tilbakefall de vil få. Jeg tror nettet vil fortsette å vokse, men jeg tror vi vil se en utflating der også, sier Pedersen.
Både Stavrum og Nedregotten tror vi vil ha flere journalister i 2012 enn i dag. Stavrum begrunner sitt syn slik:
– For det første ligger det i hele samfunnsutviklingen at det blir færre som smelter aluminium. For det andre får vi stadig mer fritid og bruker den til å konsumere medier og underholdning.
Men hva vil journalistene gjøre? Evne til dialog og tilrettelegging vil altså bli viktigere journalistiske egenskaper. Stavrum åpner også for at flere journalistjobber vil bli skapt i grenselandet mellom journalistikk og underholdning.
– Totalt sett vil det bli flere. Nettredaksjonene må få flere folk. Strikken tøyes langt for veldig mange i lokalavisene, sier Nedregotten.
Han viser til endringer i trafikkmønstre: Lesingen øker på kveldstid og søndag er blitt en viktig nettavisdag. Men tradisjonelt har lokalavisjournalister hatt fri – eller avisen har hatt lav bemanning – på de tidspunktene hvor trafikken vokser kraftig.
– Det kan ikke bli færre. Da har vi ingen lokale nettaviser i årene som kommer, sier Nedregotten.
Journalistisk kompetanse vil fortsatt være etterspurt. Særlig journalister som evner å omstille seg til nettets krav vil ha gode tider.
– Den gamle journalistrollen er i endring. Mange av våre journalister er flinke til å omstille seg. Det går ikke alltid på alder, mer på hva slags person du er, hvor nysgjerrig du er, sier Jan M. Moberg.
Gunnar Stavrum slår et slag for verdien av tung journalistisk kompetanse i nettredaksjonene. Etterspørselen etter redaksjonell kunnskap vil stige, også i nettavisene, forventer han.
– Samtidig er det større mediehus som lar ekstremt dyktige medarbeidere i AFP-alder gå ut av huset med alt de kan. Det gis sluttpakker i én del av bedriften, mens man skriker etter kompetanse i en annen.
Nettmedier
Den nyhetsdrevne nettavismodellen ble oppfunnet på slutten av forrige tiår og har fått seg noen grundige oppdateringer siden. Det store hamskiftet ser vi likevel ut til å ha foran oss, og mye tyder på at «avis»-betegnelsen er noe av det som vil ligge igjen i den gamle hammen. I 2012 snakker vi antakelig om nettmedier istedenfor -aviser. Men fortsatt om journalister, selv om de ikke lenger er alene om å fortolke og rapportere og skape det Washington Post-redaktør Phil Graham i 1963 kalte historieskrivningens første utkast.
– I større og større grad er det vanlige mennesker som leverer den første dokumentasjonen av en stor hendelse. Men så kommer i neste omgang journalistene med sitt begrepsapparat for å utvikle historien og fortolke den. Og så kommer akademia og kritiserer hvordan dekningen har vært, og så kommer historikerne inn og får et nytt perspektiv på det – så kommer det en historiker til med et helt annet perspektiv enn den første. Det er en verdikjede her i hvordan ting henger sammen som i større og større grad starter med vanlige mennesker. Så ender det opp, som det alltid har gjort, med historisk analyse langt der framme. Så jeg har ikke noe tro på at journalistrollen er under press, sånn sett, sier Torry Pedersen.
