Mener mediene må tenke nytt: Folk stoler mer på personer enn redaksjoner

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

Hva skjer når journalister ikke bare er formidlere, men blir selve merkevaren?

Det var et av spørsmålene bransje­organisasjonen Norwegian Online News Association (Nona) ønsket å få svar på da den inviterte medlemmene til kveldsmøte i VG-bygget tidligere i september.

«Er journalister i ferd med å bli influensere?» var kveldens tema, og en av dem som skulle dele sine tanker, var Ryan Y. Kellett.

Nye modeller

Til daglig er han Nieman-Berkman Klein-stipendiat ved Harvard-universitetet, med fokus på medieinnovasjon og samspillet mellom journalistikk og den framvoksende creator economy (skaperøkonomi). Eller sagt på en annen måte: 

Hvordan enkeltpersoner eller grupper kan tjene penger direkte på innhold, produkter eller tjenester de lager og publiserer via egne kanaler og sosiale medier, ofte uavhengig av tradisjonelle mediehus.

Kellett har bakgrunn fra ulike lederroller, blant annet i Axios og Washington Post, der han har jobbet med å utvikle leser­strategier og digitale inntektsmodeller.

På Nona-møtet deltok Kellett via Zoom fra en kafé i Washington DC, i en samtale ledet av Sofie Braseth Guldbrandsen, styreleder i Nona og redaksjonell prosjektleder i Aftenposten.

– Jeg opplever at skjæringspunktet mellom skaperøkonomien og journalistikken føles veldig nytt. Ikke fordi alt er nytt, for skaperøkonomien har eksistert lenge. Hvis vi ser på bransjer som sport og underholdning, ligger de langt foran, innledet Kellett.

Han mente nyhetsjournalistikken har noe å lære fra disse bransjene.

Troverdige budbringere

– Jeg studerer denne utviklingen, og det handler om å forstå hvordan mennesker kan være troverdige budbringere – mer enn merkevaren selv. Tanken er at enkeltpersoner, det kan være skribenter, reportere eller redaktører, blir stemmen utad for journalistikken. Det kan gi mer tillit enn merkevaren alene, noe som er ganske radikalt i mine øyne og kan ha stor effekt for bransjen. 

Kellett delte også noen eksempler på journalister som har lykkes med dette, og nevnte at han nylig intervjuet Dave Jorgensen, også kjent som Washington Posts TikTok-fyr.

Jorgensen lanserte avisens TikTok-konto i 2019 og bygget den opp til en stor suksess. Med en kombinasjon av humor, nyhetspregede forklaringer og bak kulissene-innhold bidro han til å gjøre avisens innhold relevant for nye grupper i sosiale medier.

I år forlot han sammen med noen kolleger Washington Post for å starte Local News International, med mål om å utvikle nye former for digital journalistikk.

Humor og satire

– Jeg fikk spurt Dave om hans erfaring fra begge sider. Mens han var i Washington Post, ble han en viktig formidler til unge mennesker. Jeg spurte ham om hans YouTube-publikum, som besto av over 90 prosent unge menn under 20. Jeg spurte: «Var dette planlagt?» Han svarte ja, det var en del av strategien.

Kellett pekte også på at Jorgensens visjon handlet om andre ting enn å «selge kosttilskudd via en podkast som Joe Rogan».

– Dave bygde opp disse følgerne innenfor rammene av Washington Post, og han tok humor med inn i samtalen med brukerne, noe som kanskje ikke passer for alle. Han ser på seg selv som en som bygger den neste generasjonens The Daily Show med satiriske og humoristiske nyhets­programmer, som både underholder og opplyser.

Men han valgte å gå solo, påpekte Nona-leder Guldbrandsen. Hva kan redaksjoner gjøre for å beholde slike talenter, ville hun vite.

– Jeg kaller dette «Ezra Klein-effekten», sa Kellett. 

Han trakk fram Klein, som opprinnelig startet som blogger før han ble plukket opp av Washington Post. Etter noen år sluttet han for å stifte Vox.com. I dag er han en av New York Times' mest innflytelsesrike kommentatorer. 

– Jeg tenkte lenge: Vi kan ikke la enkeltpersoner bli større enn merkevaren.

Men Kellett fortalte videre at han hadde fått et nytt syn på dette spørsmålet. Det er ingen krise om profilene slutter, var svaret han hadde kommet fram til.

Et luksusproblem

– Vi mistet mye verdi der og da. Men i dag har jeg to perspektiver: Det første er at dette egentlig er et luksusproblem – hvis redaksjonen har talenter på nivå med Ezra Klein og Dave Jorgensen har dere vunnet. Gratulerer! Svært få redaksjoner får til det, så ta den diskusjonen når og hvis det skjer. 

Og, la han til:

– Det andre perspektivet er å tenke gjennom hvilke tiltak man faktisk kan gjøre – kanskje tilby ressurser, litt eierskap i egne prosjekter, eller gi mer ansvar og innflytelse. Mange mediehus er ikke klare for dette.

Men noen er det, ifølge ham. Han trakk fram podkastnettverk hvor man blir enige om en inntektsfordeling mellom journalist/skaper og mediehuset, og dermed gir den som bidrar med innholdet et større eierskap i produktene som lages.

– Man kan lage kontrakter hvor folk bygger opp noe sammen med redaksjonen, ikke bare som eksterne profiler. Jorgensen ble faktisk tilbudt penger for å gå og skape noe nytt, de sa i praksis «her får du alt for å dra».

A- og B-lag

– Risikerer man med slike avtaler at det oppstår et A- og B-lag i redaksjonene – at noen profiler tjener mye, andre ikke, spurte Guldbrandsen.

– Ja, 100 prosent. Det var utfordringen i Washington Post. Men mange reportere oppfatter at det allerede er et A- og B-lag. Hvis man spør hvem som er «stjernene», så kan alle peke på noen; «den personen vil jeg bli når jeg blir stor». Det føles ukomfortabelt for oss som kommer fra trykte og digitale medier, for vi vil ha likhet. Men det er mye mer likt TV-verdenen, hvor «stjernetalentene» jobber tett med produsenter og egne team. Print og nettaviser må lære av TV og lage lagbygging rundt profiler, ikke bare flat organisering.

Aftenposten gikk til influenser­­byrå for å få redaksjonell hjelp. Hvorfor i all verden gjorde de det?

Guldbrandsen ville deretter vite hvilke ferdigheter journalister bør skaffe seg hvis de vil bli en «profil» – enten innenfor eller utenfor en redaksjon.

– Det er et godt spørsmål. Først og fremst: Komfort foran kamera. Dette kan være skummelt. Men aller først må du bli en god reporter og skribent, det er basis. Deretter bør du bli komfortabel med å snakke foran kamera.

Han anbefalte også å være aktiv i kommentarfeltene og svare på meldinger.

– Mange eldre journalister sier «jeg trenger ikke kommentarfeltet, og det blir bare for tøft», men vil man bli en offentlig profil, må man lære å takle dette og bevise at man kan bygge tillit.

Tillit til individer

Og tillit er ifølge Kellett en viktig grunn til at mediene bør slippe til og bygge opp flere profiler.

– Akkurat nå peker alt mot individuell tillit.

Han fortalte at han har jobbet med Trusting News, en ideell organisasjon som forsker på tillit. Der hadde han lært noe han mente var veldig interessant av stifteren, Joy Mayer.

– I nyhetsbransjen snakker vi ofte om «all tillit er tapt». Joy utfordret dette og sa at det kanskje heller er et «tillitsbudsjett». Tilliten forsvant ikke, men ble brukt andre steder.

– Så spørsmålet er hvor ble tilliten brukt i stedet? Her vil jeg argumentere for at mye tillit nå plasseres hos skapere. Utfordringen – og muligheten – ligger i hvordan journalistikken kan nærme seg dette skaperrommet.

– Kanskje er det journalister, kanskje ikke, men folk skaper journalistisk innhold og formidler ekspertise, enten det kommer fra forskning, personlig erfaring eller reportasje, selv om de ikke kaller seg journalister. Jeg har tatt til meg denne tankegangen: Vi må heller forstå hvor tilliten har gått og hvordan journalistikken kan migrere mot den, sa Kellett og la til: 

– For meg har dette vært den mest nyttige måten å tenke på tillit i nyhetsbransjen.

LES OGSÅ:

Demo blir navnet på norsk Zetland-avlegger