Demo blir navnet på norsk Zetland-avlegger

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

Primus motor for den norske satsingen er Ingrid Tinmannsvik, tidligere journalist i NRK, med økonomisk støtte fra Danmark og med tilgang til Zetlands egenutviklede publiseringsløsning.

Tirsdag kveld 23. september, to dager etter at Zetland passerte 50.000 medlemmer i Danmark, inviterer gjengen bak det norske prosjektet til fest i sine lokaler – og i den forbindelse går de også ut og forteller hva de har jobbet med i skjul i noen måneder allerede.

I en spesialepisode av Journalisten-podkasten «I veska til» forteller Tinmannsvik om planene, avslører et mulig lanseringstidspunkt, og vi får også vite navnet.

– Du hadde lederansvar i NRK, jobbet med unge målgrupper og konstruktiv journalistikk. Hvordan var det å slutte? 

– Først og fremst en stor befrielse. Det føltes som å ta av seg en rustning og endelig kunne løpe så fort som jeg ønsker. Samtidig er jeg glad i NRK og mener vi trenger en sterk allmennkringkaster, men jeg så et behov for noe nytt. De siste årene har vært preget av krise på krise, og folk blir overveldet av den endeløse strømmen av oppdateringer. Jeg ville se om jeg kunne starte noe nytt som gjør journalistikken mer verdifull for folk. Intet mindre.

Et ekte medielaboratorium 

– Vi sitter på Filipstadkaia i Oslo, i de gamle Evergood-lokalene. Dere driver ikke med kaffe? 

– Nei, vi skal starte noe nytt sammen med folk der ute. Jeg opplever at mediene ikke alltid er gode til å lytte. Derfor inviterer vi folk til å fortelle oss hva de vil ha mer eller mindre av. Så kan vi bygge noe verdifullt.

– Hvordan fant dere dette lokalet? 

– En dokumentarist tipset meg. Jeg hadde sagt opp jobben og satt der dag én og lurte på: Hvor starter jeg? Finnes det noen som er koko nok til å bli med på det her? Da jeg fikk se lokalene, ble jeg helt frelst. Her er det historie i veggene.

Forbindelsen til Zetland – Dere har en tilknytning til danske Zetland. Hvordan skjedde det? – De støtter oss jo i det her prosjektet. Jeg har lenge jobbet for å bringe mer nyanse inn i journalistikken. På den veien hørte jeg om noe som het Zetland, som lykkes med å lage utrolig god kvalitetsjournalistikk folk betaler for. Da jeg møtte Jakob Moll, internasjonal sjef, på en konferanse i fjor, snakket vi om mulighetene i Norge. Er det rom for en sånn type medie her? Og da kjente jeg bare sommerfuglene i magen min, jeg ble på en måte mint på hvorfor jeg ble journalist. Og spol fremover, så sitter jeg her i dag og skal forsøke å finne ut av dette.

– Var det du eller han som tok initiativet? 

– Jeg hadde drømt om å skape noe lignende i Norge. Da han sa at Zetland var nysgjerrige på Norge, kjente jeg at hvis dette skal skje, må jeg være en del av det. Men det tok litt tid før jeg turte å ta det steget. 

– Jeg har en toåring hjemme, huslån – og hadde en fast og trygg jobb i NRK, hvor jeg også fikk mange muligheter. Men til slutt innså jeg bare at verden, og demokratiet, trenger noe nytt. Jeg kjente så sterkt på det, at nå skal det skje. Så da måtte jeg google «hvordan slutter man i en jobb». Og så sendte jeg oppsigelsen til sjefen min. 

Zetland-modellen 

– Zetland startet i 2012 og har også fått en finsk versjon. Det er en app og en nettside. Skal den norske fungere på samme måte? 

– Det er for tidlig å si. Dette er ikke en franchise. I Finland fant de fire finner som hadde tro på en bedre retning for journalistikken – og så fikk de forme mediet etter den finske befolkningens behov. Nå skal vi finne ut av hva nordmenn vil ha. Hva er hullet her? Hvordan kan vi passe inn i folks hverdag og blir mer verdifulle for dem.

– Og så handler det om å ta et steg tilbake og senke tempoet generelt, det har jeg kjent på kroppen selv. Ikke overvelde folk med alle fortellingene om alt som går galt. Men også gjøre dem i stand til å finne løsninger på de store problemene vi står overfor. Bringe flere nyanser. Mange føler seg undervurdert.

– Hvordan skal dere involvere folk i praksis? 

– I første omgang nå skal vi ut i sosiale medier og fysisk møte folk over hele landet. Vi drømmer også om å invitere folk til redaksjonsmøter og arrangementer, vise tvil og dilemmaer vi som journalister opplever, vår undring, og så kan vi sammen skape noe unikt.

Kritikken av mediene

– Kan dagens redaktørstyrte medier være litt ovenpå? 

– Ja, vi er ofte arrogante, snakker over hodene på folk. Vi er ikke gode nok til å lytte og involvere. Vi går i flokk, lager de samme sakene. Publikum sier at nyhetsmengden er overveldende, og at de sliter med å sile ut hva som er viktig fordi de oversvømmes av push-varsler og klikkoverskrifter.

– Jakob Moll, internasjonal sjef i Zetland, har beskrevet dem som «et håpløst idealistisk prosjekt», er du enig i den beskrivelsen?

– Ja, og jeg er en sånn irriterende idealist. Heldigvis finnes det andre folk i husholdningen som sikrer at huslånet blir betalt, slik at jeg kan gå ut på det her eventyret. Vi journalister glemmer ofte vår viktigste oppgave: vi skal informere folk, vi skal legge til rette for en offentlig samtale som fungerer bedre, men akkurat nå ser vi at folk bare står og roper til hverandre – og den som roper høyest, får det som er igjen av den fragmenterte oppmerksomheten vår.

– Og hvorfor ble jeg journalist? Jo, for å fortelle historier som bringer oss framover. Det synes jeg ikke vi er gode nok på nå.

Publikum og innhold

 – Dere har snakket med over 200 personer. Folk sier de vil ha dybde, men ser man på tallene er det gjerne mindre viktige saker som leses...

 – Jeg har sett konstruktive klimasaker, som viser at det nytter å engasjere seg, bli noen av de mest leste sakene i NRK de siste årene. Så det stemmer ikke helt. Folk har lyst til å forstå verden og seg selv.

– Dere skal ikke ha annonser? 

– Nei. Det er litt tidlig å si hvordan alt skal være, men i dette hypotetiske mediet skal det ikke være noen annonser.

– Skal dere være nyhetsmedium eller mer dybde? 

– Det er for tidlig å si. Vi må først finne ut av behovet.

– Satser dere på video og lyd? 

– Det som tjener historien. Og det som tjener folks evne til å bli engasjert. Vi må komme tilbake til det. Men for mange er det vanskelig å henge med hvis det skjer for mye på skjermen samtidig. Mange ønsker å bruke mindre tid på skjerm. Og der tror jeg lyd er veldig verdifullt. Det gir mulighet til fordypning uten skjerm. 80 prosent av Zetlands brukere velger lyd.

Fortellerpris til Monster og diplomdryss til VG

– Hvem er målgruppen? 

– Først og fremst de som deler våre verdier. Men vi må ta på alvor at redaktørstyrte medier risikerer å bli irrelevante for nye generasjoner. Og da ikke ved å publisere kortere og kortere klipp på TikTok. De unge har lyst på nyanser de også.

– Er unge villige til å betale? 

– Norge er verdens mest betalingsvillige land for journalistikk. Det handler også om hvem man definerer som unge. Jeg synes 30-åringer er unge også.

– Hvor gammel er du?

– Hehe, 33.

Navnet er klart

– Hva skal mediet hete? Blir dere Zetland.no? 

– Vi heter Demo. Vi fikk inn rundt 150 navneforslag og hadde en avstemning. Demo er en mixtape, noe nytt og utprøvende. Men det betyr også folk, demokrati, og er en demonstrasjon mot det etablerte. 

– Når kan vi begynne å lese Demo? 

– For tidlig å si, men følg oss på demodemo.no. 

– Har dere satt en frist? 

– I starten av januar må vi ha kommet i bunns i om det virkelig er mulig eller ikke. 

– Hva er den største risikoen? 

– At folk sier: Lykke til, jeg er ikke interessert. Og så har jeg sluttet i jobben min... Men vi skal jo lykkes! Det kommer til å bli et eventyr.

Ikke alene

Tinmannsvik har en liten redaksjon på plass.

– Vi er tre personer nå, forteller hun.

– Bendik Mondal, han vant akkurat Fortellerprisen i Bergen. Han er kjent for blant annet Estonia-dokumentaren, den første norske Netflix-dokumentaren om Eirik Jensen og nå sist podkasten «Liv» på NRK. Og Helle Hoås, kjent for sin tweet etter 22. juli, og som har jobbet i TV-bransjen og politikken, samt hjulpet organisasjoner med kommunikasjon.

Og meg selv.

– Vi er godt rigga – og vi håper å bli flere snart.

LES OGSÅ:

Dansk mediehus fortsetter å hinte om norgeslansering