Aftenposten gikk til influenser­­byrå for å få redaksjonell hjelp. Hvorfor i all verden gjorde de det?

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

– Vi tror at det handler om at mange fortsatt har et snev av forakt for hele influenserbransjen, sa Cecilie Sørum Eriksrud, daglig leder i Max Social.

Hvis man på dette tidspunktet hadde spurt om det var noen i salen som følte seg truffet, ville nok jeg vært en av dem som burde rukket opp en hånd. For å være helt ærlig burde jeg nok strukket begge i været. Muligens også en fot.

Jeg hadde imidlertid ikke møtt opp for å skape dårlig stemning, men for å lære. Forhåpentligvis forstå.

Rik og berømt

Kanskje er også «forakt» et sterkt ord. Det er litt avhengig av hva man legger i begrepet influenser. Handler det om å formidle et interessant – kanskje også viktig – budskap, eller er målet først og fremst å selge sjokoladeboller til barn eller være attraktiv for annonsører? Hvordan «forakten» fra sånne som meg slår ut, handler mye om hvordan dette vektes.

Temaet for denne seansen under Nordiske Mediedager var «Slik bør redaksjoner bygge profiler». På scenen sto Eriksrud sammen med kollega Vilde Darvik fra Max Social, sistnevnte kreativ leder i selskapet. Og rommet var stappfullt.

Max Social startet som et datterselskap til VGTV, men eierskapet er nå flyttet fra VG til VG-eier Schibsted. Dermed har avstanden til det redaksjonelle økt litt, selv om det kanskje først og fremst er symbolsk. Likevel en viktig symbolsk handling, sett fra mitt ståsted. Management for influensere, rådgivning og PR-strategi er, for å si det forsiktig, ikke journalistikk – men samtidig kan skillelinjene bli mer tåkete igjen hvis kunden viser seg å være et redaksjonelt medium. Det siste skal vi høre mer om.

– Vi jobber med influensere og har brukt veldig mange år på å bygge opp dem for å bli rike og berømte. Nå tenker vi at det er på tide at vi bruker den kompetansen også til å hjelpe redaksjoner, sa Eriksrud.

Den første setningen i det sitatet ble nok ment litt humoristisk, bare nevner det slik at den nyansen ikke blir borte på veien fra muntlig til tekst.

Drukner i grøten

– For de unge er mediebedriftene bare en stor grøt. Beklager å si det, fortsatte Eriksrud.

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

– Alle snakker om kampen om de unges tid og tillit, hvor viktig den er, hvor høyt det er prioritert, men har dere egentlig stilt dere spørsmålet: Gjør vi nok for å skille oss ut, og gjør vi nok for å bli husket? Bygger vi egentlig kjennskap hos de unge på sosiale medier?

I løpet av en normal «skrolle-sesjon» ses det igjennom hundrevis av videoer, og man stopper opp bare ved det som fanger oppmerksomheten. Det aller mest blir glemt idet neste video starter, understrekte Eriksrud.

– Dere kan derfor ikke lene dere tilbake på at dere lager godt innhold. Dere må også ha en strategi for å bli gjenkjent og for å bli husket.

Dette var en viktig årsak til at Aftenpostens redaksjon ønsket å kjøpe tjenester fra Max Social, skal vi tro de to på scenen.

Elsket på TikTok

– Norske ungdommer elsker at mediehusene er på TikTok, slik at nyhetene ikke må oppsøkes. Sånn er det. De liker at det glir helt sømløst inn i alt annet innhold fra influensere, humorvideoer – og at algoritmene bestemmer hva de skal se, fortsatte Max Social-sjefen. 

Fra scenen ble det nevnt et eksempel. En av journalistene som fronter Bergens Tidende (BT) i sosiale medier-videoer ble gjenkjent på gata av noen ungdommer. Men så kom spørsmålet fra de unge: «Er du VG-dama?».

– Hvis BT bruker masse penger og ressurser på å nå de unge på sosiale medier, men unge tror det er VG, så er jo det fullstendig krise, sa kreativ leder Darvik.

– Da bygger man ikke kjennskap og lojalitet eller preferanser, og det blir ganske vanskelig å dra de unge over på egne plattformer der man tjener penger og holder journalistikken i live. Vi tror at det å lage generiske nyhetsvideoer hvor man ikke ser forskjell på hverandre, kun bidrar til å bygge TikTok som den beste informasjons­plattformen.

I et intervju med Journalisten i mai, fortalte Aftenpostene-journalistene Ellen Øxning Eriksen og Henriette Marvik Berg om hvordan de ble til Vink-jentene. To «journalist-influensere» med en etter hvert veldig stor følgerskare.

Det har blant annet Max Social hjulpet dem med.

Nytt forretningsområde

Bakgrunnen for samarbeidet er at influenser-managementet har etablert et nytt forretningsområde som de kaller rådgiving, for blant annet å hjelpe redaksjonelle medier å lykkes med profilbygging. Gjøre dem, om ikke rike, så kanskje berømte.

Aftenposten og Vink-jentene var selskapets første redaksjonelle kunde.

Alle redaksjoner snakker om viktigheten av å tilpasse seg målgruppen og skape mer personlig innhold, likevel er ikke profilstrategi noe som står på toppen av prioriteringslisten, fastslo Darvik.

– Det er jo egentlig ganske absurd, fordi personifisering, som det er veldig mye snakk om, og profiler er egentlig én og samme sak.

– Vi vil ha noe personlig, og vil ha noe ekte, la hun til.

– Med analyse, målgruppeinnsikt og god teft satte vi sammen en konkret profilstrategi for Ellen og Henriette. Og på bare få måneder fikk vi helt utrolige resultater.

Uttrykket er likt

I intervjuet med Journalisten fortalte de to Vink-jentene at de får 1000 nye følgere i uka på Instagram. På scenen i Bergen kunne Darvik fortelle at veksten på TikTok var 300 prosent.

– Og det beste med alt, fortsatte hun, er at det ikke tok spesielt lang tid.

Ifølge Eriksrud er ikke utfordringen til norske medier som er på TikTok, kvaliteten på det som lages, men at ingen skiller seg ut.

– Logoene deres ser helt like ut. Uttrykket er helt likt, og mange av profilene forveksles med hverandre. Derfor er den visuelle identiteten så utrolig viktig, kanskje den aller viktigste delen av en redaksjonell profilstrategi.

Darvik fortsatte:

– Det krever at man klarer å stå i en konsistent stil. Å bruke klær, hår og tilbehør for å utvikle noe konkret, men også for å bli husket bedre, er en gammel fortellerkunst som funker fortsatt. 

Hun hadde drømme­jobben som avistegner. Inntil hun tegnet avisens eier

For Vink-jentene, fortalte Max Social-toppene, hjalp de til med å stramme opp konseptet. Visuelt skulle de to journalistene ha en stil som gikk igjen fra video til video. De to skulle også være litt forskjellige profiler. Slik at de «snakket til ulike målgrupper».

– Så da ble Henriette den mer snobbete med fransk gane, mens Ellen er litt mer rølpete og opptatt av øl.

Dette fungerte for eksempel bra hos studentene, sa Darvik.

Tips til mediene

Max Social-ekspertene delte også andre tips til redaksjoner som ønsker å bygge egne profiler:

• Aller først: Bli enige om en profilstrategi, slik at alle har et felles mål. Det kan være økt kjennskap i en ung målgruppe, være det foretrukne stedet de går til når det skjer noe stort eller lage et community og selge produkter. Eller alt sammen.
• Velg tydelige profiler. Det bør ikke være ti ulike personer som kommuniserer i sosiale medier. Det bør være én til tre.

– Profilene dere velger, må jo ha en X-faktor, de må resonnere godt med målgruppen. Det betyr ikke at dere må velge den diggeste i redaksjonen, men bare noen som kommer litt ekstra gjennom skjermen, fastslo Darvik. 

• Sørg for en tydelig visuell, og det Max Social omtaler som en «auditiv» identitet. Det vil si hvordan ting ser og høres ut.
• Finn en egen nisje. Nisjekanaler presterer ofte mye bedre på sosiale medier. Og lag serieformater.
• Dialog med brukerne er ikke bare bra, men helt nødvendig. En-til-en-kommunikasjon er viktig.
• Det er også viktig å levere – hver gang. Svikter du brukerne én gang, så er den tilliten kanskje ødelagt for godt.

– Dere må tenke langsiktig, sa Eriksrud.

– For profilbygging er ikke en kampanje. Dette er merkevarebygging over lang tid.

De unge blir eldre

Og, la hun til, vi må huske at dagens 15-åringer om fem år faktisk er 20. Når dere dem nå, er sjansen større for at de leser dere når de blir eldre.

Kanskje. Det er i hvert fall teorien. For vi vet jo ikke helt hvordan dette kommer til å utvikle seg.

For lenge siden, i noe enkelte lesere kanskje vil oppfatte som en «galakse langt, langt borte», hadde jeg tittelen redaksjonell prosjektleder. En av oppgavene var å bidra til å få papirredaksjoner til å tenke på digitale kanaler. Eller rettere sagt: Den digitale kanalen. Det var ikke så mange å velge mellom.

For å være relevante hadde toppledelsen, litt motvillig, innsett at man måtte satse mer på «webben». Satse på fremtiden og nå de yngre. Nå skal det sies at man i denne «yngre»-strategien inkluderte alt fra moteinteresserte 18-åringer til målgrupper som også hadde barn, hus og kraftig belåning.

En video-pioner

Enkelte journalister var mer positive til dette enn andre. Noen hadde også lyst til å prøve seg på video. En av de første som meldte seg leverte stolt inn videokameraet etter å ha vært ute på jobb.

Journalisten som hadde filmet var vant til at han skulle komme tilbake med både høyde- og breddebilder. Layouten i papirutgaven var avhengig av dette. Så da vedkommende leverte inn resultatet oppdaget vi at han hadde fulgt samme oppskrift her. Her var det video både i høyde- og breddeformat.

Og som vi lo.

Da jeg og andre fra «interaktiv»-avdelingen holdt foredrag i de ulike redaksjonene de neste årene, trakk vi stadig fram dette eksemplet. Ingen så jo på høydevideo. Videospillerne var heller ikke tilpasset formatet.

60 Minutes til midnatt: Fra tobakk til Trump

I dag kan vi kanskje si at han var en pioner. Men det var ikke mange som i 2006 trodde at høydevideo skulle være fremtiden. Dette var ett år før iPhone ble lansert, og to år før den kom til Norge. 

Som mang en pioner, visste han ikke hva han gjorde.

Alt på høykant

Enkelte ting har endret seg siden den gang, men fremdeles streber mediene med å nå de unge. Og så kan vi kanskje slå fast at høydeformatet har en annen gjennomslagskraft i dag.

Samtidig tror jeg at det er naivt å tro at dagens høydevideo er det som treffer de yngre om 20 år. De som eventuelt liker dagens format om to tiår, er de som elsker det i 2025. TikTok, Instagram og Snapchat er da kanskje noe kun de middelaldrende bruker. Litt som Facebook i dag. Hvis tjenestene eksisterer.

Det er det som gjør produktutvikling og målgruppetenkning så vanskelig.

Men rådene fra Max Social er ikke nødvendigvis dårlige av den grunn. De handler om mer grunnleggende ting enn videoformatet.

Svært skeptisk

Selv er jeg usikker på hvor mye av det som lages av redaksjonelt innhold rettet mot unge som faktisk er en investering som vil gi avkastning på sikt. Vil en video publisert på TikTok av en lokalavis, hvor man når alt fra noen hundre til et par tusen brukere, bidra til at avisen fremstår som en relevant nyhetsleverandør for en oppvoksende generasjon?

Jeg er veldig skeptisk. Kanskje er investeringen vel så mye i journalistene, som får en mulighet til å teste ut nye flater.

Når det gjelder høydevideo er det all grunn til å tro at det blir med oss i overskuelig fremtid, men det absolutt ikke gitt at dette er fremtidens løsning. Det vil i så fall være avhengig av at nyheter og underholdning fortsatt konsumeres på en avlang og flat dings.

Hva sier ungdommen?

Litt bortgjemt, et stykke ned i en pressemelding Medietilsynet sendte ut før nyttår, er direktør Mari Velsand sitert på følgende:

– En interessant tilbakemelding fra ungdommene, er at de uttrykker skepsis til de redaktørstyrte medienes innhold i sosiale medier. 

Så kommer det mest interessante. Igjen er det Velsand som er sitert: 

Autentisk, uformelt og med dårlige bilder. Slik gjorde NRK Bokbrevet til en litterær suksess

– De mener at dette innholdet kan være mindre troverdig enn medienes nyheter på TV eller nettsider, fordi de opplever at innholdet i sosiale medier tilpasses for å gjøre det mer spennende og ungdomsvennlig.

Svarene kommer fram i kvalitative intervjuer med 13-15 åringer.

Dette kan sikkert tolkes på flere måter, men en måte å se det på, er at mer mediene tilpasser seg de sosiale medienes egenart, desto mer kommer det i konflikt med hva mediene egentlig står for. Eller har stått for.

En annen undersøkelse som er verdt å merke seg, er Mediebedriftenes Landsforenings «Betaling for nyheter 2024». Aldersgruppen det fokuseres på her er ikke helt den samme. Betalingsviljen til 13-15 åringene er noe begrenset, men her kommer det fram at blant personer under 30 år, foretrekker 7 av 10 tekstbaserte artikler på nett når de skal oppdatere seg på nyheter fra norske aviser, uavhengig av kjønn.

Likevel ha rett

Det betyr selvsagt ikke at det er feil å bygge profiler. Eller at fremtiden for å nå unge er tekst. Kritikken over kan også tolkes i retning av at Max Social har rett. Eller i hvert fall at tydeligere profil(er) er en del av svaret.

I virkeligheten vi nå beveger oss inn i, hvor dagens halvgode algoritmer gradvis erstattes av kunstig intelligens som kanskje etter hvert blir intelligent, er det trolig ikke det å bli forvekslet med konkurrenten som gir de beste fremtidsutsiktene. Uavhengig av publiseringsplattform.

Samtidig føles det litt rart at en av Norges største og eldste aviser, går til influenser-eksperter for å kjøpe hjelp.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.

LES OGSÅ:

Alle politikerne er enige, fastslår TV 2-sjefen. Likevel er bransjen fanget i et «nullmomsspill»