Filter Nyheter har kostet ham millioner – selv mener han at det har vært en god investering

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

I 10 år var Even Aas-Eng største eier i Filter Nyheter. Det har kostet ham mange millioner kroner.

Underveis har han trøstet seg med én tanke: Hvis det en dag ble for krevende, kunne han alltids selge. Men da han i fjor faktisk forsøkte å finne et nytt hjem til Filter Nyheter og fotballmagasinet Josimar, fikk han en helt annen respons enn han hadde sett for seg.

– Jeg ble litt sjokkert. 

Selger og reinvesterer

Knapt ett sekund etter at klokka på skjermen viser 10, ringer mobilen. Jeg sitter i bilen, det er andre pinsedag, og avtalen er at jeg skal få vite mer om hva som skjedde da Filter og Josimar fikk ny eier.

– Vi kaller det en sammenslåing, men teknisk sett kjøper de aksjene i Mainstream Media Norge AS, forteller Aas-Eng fra sitt hyttekontor i Sverige.

Dette er selskapet som inntil nå har eid Filter Nyheter og Josimar. Tidligere var nedlagte Natt&Dag også en del av bedriften.

Oppkjøpet ble først omtalt av Medier24.

Disse «de» som Aas-Eng snakker om, er bergensbaserte Skavl Media, og det er deres datterselskap Nisjemedier AS som overtar de to publikasjonene. Eller formelt sett 100 prosent av Filter Nyheter og 80 prosent av Josimar

– Og så har Lars og jeg som de eneste to aksjonærene reinvestert hele kjøpesummen i dette selskapet, fortsetter han.

Eide neste alt

Lars er Lars Eide. Han har hatt tittelen publisher i publikasjonene som nå er solgt, og hans fartstid i Filter strekker seg tilbake til tiden før Filter ble Filter Nyheter. 

Eide og Aas-Eng, sistnevnte sammen med sin kone Maria, eide på salgstidspunktet cirka 97 prosent av aksjene i Mainstream Media.

Etter oppkjøpet eier både Eide og Aas-Eng 14,5 prosent av aksjene i Nisjemedier.

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

De resterende aksjonærene, blant annet ansatte, er kjøpt ut.

Aas-Eng vil ikke si noe om prisen, men peker på at siden han og Eide til sammen eide nesten hele Mainstream Media, og nå sitter igjen med 29 prosent, gir det i hvert fall en pekepinn om hvordan de to selskapene er blitt verdsatt mot hverandre.

Annerledes annonsemodell

Da Filter Nyheter så dagens lys i 2016, var planene å bygge opp noe unikt. Redaksjonelt har de på mange måter lyktes, og i begynnelsen så det også ut til å kunne bli en økonomisk suksess. 

Historien startet egentlig fem år tidligere. 

Da gikk Eide fra Dagbladet til Telenor. Sammen med to Dagbladet-kolleger, Snorre Bryne og Joakim Thorkildsen, etablerte han blant annet Comoyo Filter som laget content marketing til strømmetjenesten Comoyo. 

Strømmetjenesten var ingen suksess og ble etter hvert lagt ned, og de tre startet da nettavisen Filter Film og TV. 

– Men det var jo ikke noen inntekter knyttet til det, så da startet de innholdsbyrået Newslab. Jeg kom inn på eiersiden sammen med dem der. Og så begynte ideen om å etablere en ny nettavis med en ny forretningsmodell å ta form, sier Aas-Eng.

Det unike med den nye nettavisen, som fikk navnet Filter Nyheter, var at den skulle finansieres med innholdsmarkedsføring. I seg selv var dette ikke helt unikt, men det som skilte Filter fra de andre, var at selve avisen skulle være reklamefri. Annonsene skulle publiseres på Filter Partner og bli distribuert i sosiale medier, frikoblet fra nyhetssiden.

Redaktøren slaktet modellen

Kunne det fungere? Jeg var selv tvilende den gang, og var ikke alene om det. Litt ironisk var det også at Filter Nyheters ferske redaktør, Harald Klungtveit, noen år tidligere, som klubbleder i Dagbladet, hadde slaktet innholdsmarkeds­føring som konsept i en kronikk i Aftenposten. Vel å merke uten «frikoblingen» som Filter skrøt av.

– Det var jo ikke så mange som skjønte noe som helst av det der, men det gikk faktisk veldig bra. Vi solgte annonser for 10 millioner kroner i år to for Filter. Vi var i ferd med å lykkes med en forretningsmodell som gjorde det mulig for Harald og journalistene å jobbe på en helt annen måte. De hadde tid til å grave og gjøre jobben ordentlig fordi det var ikke noen forside som skulle fylles med korte og enkle saker for klikk. For det var rett og slett ikke forretnings­modellen.

Etter hvert kom det noen utfordringer.

– Først ble det veldig mye konkurranse fra de andre store mediene, som integrerte innholdsmarkedsføring på sine sider, og så ble innholdsmarkedsføring i stor grad erstattet av gode gamle annonser i sosiale medier.

Ikke så feilslått likevel

Aas-Eng mener likevel ikke at det var feil å tenke slik som det de gjorde for ti år siden.

– Det er lett å se tilbake på det der som en feilslått satsing, og det gjorde jeg vel selv en periode. I etterkant har jeg innsett at vi hadde aldri lyktes med å etablere Filter som den merkevaren det nå har blitt, hvis vi ikke vi hadde gjort det der. For hvis vi hadde startet Filter som en abonnementsavis, hadde vi garantert ikke klart det. Så det var litt sånn hell i uhell.

Annonsemodellen holdt Filter i live fram til pandemien. Da forsvant alle inntektene fra en time til en annen. Dermed måtte de tenke nytt – igjen. Det var nå abonnement kom på plass. I tillegg lanserte de en papirutgave.

På dette tidspunktet hadde jeg en del samtaler med Aas-Eng. Filter var ikke alene om å ha mistet annonseinntektene. Var det ting vi kunne gjøre sammen? Noen småting fant vi på, men det gjorde ikke de store utslagene økonomisk.

Millionene som forsvant

Etter hvert fikk avisen også pressestøtte, men økonomisk har det gått trått.

Selv med høy annonseomsetning i starten, har Filter hele veien slitt med å gå i pluss.

I syv av ti år har tallene vært røde. Enkelte år har det vært millionunderskudd. Underskudd som måtte dekkes av aksjonærene, som i praksis har vært Aas-Eng og Eide.

– Har du noe sånn cirka oversikt over hva det er akkumulert?

– Underskuddene?

– Ja.

– Nei, men det er mye penger. Mange millioner. 

Minus + minus

I 2023 ble fotballmagasinet Josimar en del av selskapet. Men en publikasjon til som leverte røde tall, bidro pussig nok ikke til bedring på bunnlinjen.

I 2025 varslet Aas-Eng på Facebook at han var på jakt etter nye eiere. 

– Det som skjedde, var at i fjor vår så var det tomt i kassa i begge disse publikasjonene.

Forskjellen denne gangen fra tidligere «kriser», var at denne gangen var det virkelig krise.

– Da bestemte vi oss for at ok, da må vi prøve å finne et annet hjem. Det var da jeg begynte å kontakte norske mediehus for å høre om de var interessert. Vi følte at vi måtte. 

Samtidig ble det satt i gang vervekampanjer. Budskapet fra både Filter og Josimar var tydelig: «Når vi ikke målene, er fremtiden veldig usikker.» Kampanjene ble flittig dekket her i Journalisten.

Og både Filter og Josimar nådde sine mål.

– Den redningsaksjonen gikk vesentlig bedre enn jeg hadde drømt om og håpet på. Det var det som endret hele bildet og gjorde det mulig å starte dialogen med Skavl.

Men før det kom så langt, var Aas-Eng i kontakt med andre aktører.

Møtte stengte dører

– Interessen fra andre mediehus og konsern var ikke stor?

– Nei, den vil jeg si at i praksis var lik null. Det var ett mediehus som tok det på alvor og som på en måte vurderte det. Ellers så var de andre ikke engang interessert i en prat. 

Dette var en uventet nedtur, fastslår Aas-Eng.

– Helt sikkert naivt, men jeg har alltid gått og trodd at hvis det kommer til et punkt hvor vi ikke har mulighet og ressurser nok til å drifte avisene videre, så har jeg alltid tenkt at det vil være noen som er interessert i å jobbe videre med dem, kanskje flere. Så jeg ble litt sjokkert over at det var null interesse.

Han har uansett mer tro på løsningen de har landet på. Det er heller ikke sikkert at Filter og Josimar hadde funnet seg til rette i et større konsern, mener han.

Den nye eieren er ikke det medieselskapet som har stukket seg mest fram, og de holder også på med «litt forskjellig». Selskapet investerer i medier, men er også en teknologileverandør. Blant annet eier selskapet de to lokalavisene Midtsiden.no (drøyt 90 prosent eierskap) og Hardanger.no (80 prosent). De leverer også publiseringsløsningen til nettavisen Harvest.

Selv om avtalen med Mainstream Media ble undertegnet i forrige uke, har de allerede tatt i bruk mye av teknologien til Skavl.

Tror på svarte tall

– Du frykter ikke nye tap?

– Nei. Jeg setter nå min lit til at disse folkene, og da særlig Sturla [Rasmussen, styreleder i Skavl Media] og Siri [Ravndal, økonomidirektør samme sted], som er hakket mer corporate, skal klare å holde disse regnestykkene i pluss.

Nord og ned – og en skikkelig opptur

Han tror ikke bare på positive tall, men på vekst.

– For det første er jeg veldig glad og takknemlig for at vi ikke endte opp hos et tradisjonelt mediehus, og så er jeg kjempeglad for at vi nå er et nytt team med fantastisk dyktige folk, som sammen kan – ikke bare få disse publikasjonene til å leve videre, men få dem til å vokse. For det som har vært vår aller største utfordring de siste årene, er at vi har gått rundt, så vidt, men vi har ikke kommet videre.

Og legger han til:

– Det har kanskje vært en vel så stor frustrasjon som at man har tapt penger. Jeg mener at det er et større potensial her, og det tror jeg nå vi får mulighet til å ta ut.

– En god investering

Om salget gjør at han på sikt vil få tilbake noe av det han har spyttet inn, har han et avslappet forhold til. 

– Det høres muligens litt rart ut, men det har jeg aldri tenkt veldig mye på. Min bekymring når det gjelder Filter har hele tiden vært om det på skal overleve eller ikke.

Han understreker at det ikke er det samme som å si at han ikke har brydd seg.

– For jeg har ikke noen stor pengebinge. Men de pengene som har gått inn i Filter, har vært en god investering. Så rart det enn høres ut.

Vanvittig imponert

Vi har snakket i nesten en time. Men før vi legger på, er det to ting han gjerne vil snakke om.

Først vil han skryte av Filter- og Josimar-redaksjonene, som han er «vanvittig imponert over».

– Dette er aviser som skriver om nazister og høyreradikale – og russisk etterretning og Fifa. Med alt det innebærer.

I samme slengen vil han gjerne få takke sin medinvestorer, tidligere nevnte Lars – som blir med videre, og kona. Han forteller at det hjemme aldri har vært en diskusjon om de skal ta de investeringene og gjøre det som trengs for å holde det gående.

– Det er mer enn hva man kan forvente. Av både medinvestorer og ektefeller.

Gleden ved å irritere

Til slutt vil han si noe om motivasjonen:

– Den viktigste årsaken til å holde på med dette over så lang tid, og ikke gi opp – aldri gi opp – det har vært at vi mener at det er viktig. Det er kanskje pompøst, men jeg står for det.

Selv om en del millioner har rullet ut, er det en bonus som har bidratt til å holde motet oppe:

– Å være involvert i et prosjekt som du vet irriterer vettet av noen av de folkene på norsk høyreside som jeg har minst respekt for, er fint.

Han nevner også et navn som jeg av praktiske årsaker skal la være å videreformidle.

– Jeg må innrømme at det har vært en god motivasjon.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.