Glanset feminisme

– Ukepressen har til enhver tid tatt opp i seg strømningene i samfunnet. De endringer som skjer finner man igjen i bladene. For eksempel reflekteres forandringer i kvinnerollen over tid i bladenes utvikling. Et tydelig eksempel er at arbeid- og yrkeslivs er blitt et viktig stoffområde i kvinnemagasinene, sier Brita Ytre-Arne.

Unikt

Hun er et halvt år inne i et fire år langt løp som skal munne ut i en doktorgradsavhandling om ukepresse og lesererfaringer, med spesielt fokus på kvinnemagasiner. Gjennom individuelle dybdeintervjuer og gruppeintervjuer med lesere skal hun blant annet undersøke hvordan og hvorfor kvinnemagasiner leses. Hensikten er å finne ut hvilke oppfatninger leserne har om forholdet mellom egen identitet og kvinnebilder i magasiner. Prosjektet er unikt. Norske medievitere har i liten grad interessert seg for ukepressen

– Det finnes noen få studier og mange studenter har skrevet gode masteroppgaver om ukepressen, men så vidt jeg vet er dette den første doktorgraden på feltet, sier Ytre-Arne, som regner med at forsømmelsen har sammenheng med ukepressens tradisjonelt noe lave status i mediebildet.

Støtte

Magasin- og ukepresseforeningen er iallfall glad for oppmerksomheten og finansierer prosjektet, i samarbeid med det samfunnsvitenskapelige fakultet ved Universitetet i Bergen og Institutt for informasjons- og medievitenskap, der Ytre- Arne er stipendiat.

Utgangspunktet for prosjektet er ukebladers og magasiners utvilsomt viktige del av populærkulturen. Selv om en del blader i ukepressen bærer preg av konserverende holdninger, er altså de typiske kvinnebladene gode barometre på den rådende tidsånd. Spørsmål som tidligere bare kamporganer som Sirene var opptatt av, er blitt en naturlig del av de brede kvinneblader.

– I flere av dagens kvinnemagasiner er likestilling og feminisme et akseptabelt tema. Det skrives om kvinnespørsmål både på lederplass og i reportasjer.

Nye stoffområder

Dessuten er klima og klimaendringene blitt et stort og viktig tema, påpeker Ytre-Arne. Blader som Henne, Eva og KK har viet mye plass til faktatung journalistikk om feltet. Likeledes er såkalt «grønn livsstilsjournalistikk» – som tar for seg hvordan vi kan leve mer miljøvennlig – veldig i vinden.

– Vi ser at bladene både tar standpunkt til grønn livsstil og reflekterer utviklingen, men ikke bare i artikler og reportasjer, det skjer også på motesidene. For eksempel ved å skrive om klær av økologisk bomull, sier Ytre-Arne.

– Men kvinnebladene får likevel ofte kjeft for å fremme et gammeldags kvinneideal?

– Ja, med jevne mellomrom reagerer lesere mot tynne modeller og lignende. Det er vanskelig å si om også dette vil endres, men man kan se en tendens til dreining fra mye fokus på skjønnhet til mer om helse og velvære. Og at naturlighet framheves som skjønnhetsideal. Så kan man diskutere om det er bra eller dårlig.

Kvinnebladene har en rekke fellestrekk:

– De tar utgangspunkt i at leseren er kvinne og har som mål å dekke mange ulike aspekter ved kvinners liv. Det kan være familieliv, arbeidsliv, reiseliv, utdanning, sex, skjønnhet, moter eller innredning. Innholdet er hentet både fra den hjemlige- og den offentlige sfære, sier forskeren.

Mye er likt innenfor kvinnenisjen, men det er også noen markante forskjeller.

– Noen blader har uttalte ambisjoner om å være aktuelle og ta opp viktige spørsmål og samfunnsproblemer, sier Ytre-Arne, og trekker fram KK og Henne som de mest framtredende eksemplene.

– For et blad som Kamille derimot, er ikke dette noe mål. Tvert imot har man sagt klart fra at bladet skal rendyrke underholdningssjangeren.

Dyrt

Ytre-Arne mener KK og Kamille er gode eksempler på at både veletablerte og nye blader kan klare seg godt i kampen om leserne.

– Kamille har lyktes med å etablere seg i markedet. Det har trolig kostet dyrt med store reklamekampanjer på tv.

Hun tror årsaken til at det er blitt så mange kvinneblader er at vi har noen store bladforlag som er opptatt av å ha ett blad i hver nisje. Starter Aller «Ute og hjemme» svarer konkurrenten med «Ute og inne».

– På et tidspunkt innså man at kvinner over 40 var en stor gruppe og markedsundersøkelser viste at det var rom for nye blader. Og plutselig hadde vi både Eva, Tara og Red.

Moderne design

Veksten i kvinnebladmarkedet er også et resultat av et samfunn der kvinner i større grad beholder en aktiv livsstil gjennom hele livet. Dermed er de også som eldre ivrige lesere av alle typer stoffområder. De slutter ikke å lese KK selv om de har passert 45 år og ikke lenger er i den definerte målgruppa.

– Det er interessant å sammenlikne kvinneblader med familieblader. Mange artikler kunne helt klart stått begge steder, men innpakningen er enormt forskjellig. Den designbevisste leser, ung som eldre, vil kanskje velge kvinnebladene, sier Brita Ytre-Arne.