Er det en reell kjøtt-trend i samfunnet – eller er trenden i mediene?

• Dette er et debattinnlegg. Innlegget uttrykker skribentens egne synspunkter.

Omtale av vegetarisk og vegansk mat er påfallende ofte negativt vinklet, mens saker om kjøtt knyttes til tradisjoner – selv om disse tradisjonene er relativt nye og til en stor del er drevet frem av rene næringsinteresser.  

Å beskrive trender i samfunnet er selvfølgelig noe medier kan gjøre. Men når en trend handler om økt kjøttforbruk, er det likevel betenkelig at journalistikken ofte er ukritisk og uten vilje til å undersøke underliggende strukturer.  

I fjor hadde flere medier oppslag om at det nå var «inn» med kjøtt og «ut» med plantebasert mat. En kilde var en SIFO-forsker, som blant annet presenterte en opinionsundersøkelse. SIFO-undersøkelsen konkluderte med at over halvparten uttrykte «liten eller ingen» interesse for vegetarmat, etter å ha spurt om folk ønsket mer kjøttproduksjon «med tanke på leveringssikkerhet, selvforsyning og beredskap». 

Samme tidsrom hadde NOAH via Respons Analyse spurt om nordmenn med tanke på de nye kostrådene «ønsker å spise mer vegetarisk og plantebasert i fremtiden» eller allerede identifiserer seg som en form for vegetarianer. NOAH fikk med dette spørsmålet et positivt svar fra 45 prosent. Kunne det ikke være interessant å granske ulikhetene?

Lettvint å gi Haaland «æren»

I februar/mars i år kom Miljødirektoratet med råd om kjøtt-kutt for klimaet. Mange aviser publiserte likelydende artikler med negativ vinkling om at kjøtt vil bli dyrere og at det vil «ramme» vanlige familier. Flere medier tok utgangspunkt i en negativt ladet pressemelding fra Bondelaget, fremfor Miljødirektoratets egen informasjon. Hvorfor valgte man det? 

I sommer har kjøtt igjen blitt «omfavnet» av media – og litt lettvint gir noen medier Haaland «æren» for «trenden». Han gir den kanskje en form for legitimitet. Men er han drivende? En diett med store kjøttstykker og råmelk kan snarere spores til blant annet MAHA-bevegelsen i USA. 

En del av «trenden» handler om feilinformasjon rundt vegansk mat, omtalt av Bureau of Investigative Journalism. Av 285 millioner poster på X mellom juni 2022 og juli 2024, publiserte 400.000 kontoer informasjon som var villedende eller falsk informasjon om mat, som fikk til sammen 3,6 millioner interaksjoner. Av dette sto bare 50 kontoer for halvparten av de mottatte interaksjonene.  

Legitimeringen av høyt kjøttkonsum og animalsk konsum i disse dager er knyttet til frykt for ultraprosessert mat, som igjen har røtter i kjøttindustriens strategi for å stanse konkurransen fra alternative proteiner. Det handler om målrettede kampanjer, både i sosiale medier og i reklamekampanjer, som omtalt av DeSmog og The Guardian. Dette skjer også i EU. 

Forskere på mat og klima har selv skrevet om hvordan organiserte svertekampanjer fra kjøttindustriens lobby bidrar til å gjøre informasjonsarbeid vanskeligere – og at medier og influensere lett blir talerør for slike kampanjer. 

I flere artikler kobles en kjøttrik diett til hvordan vi spiste «i gamle dager». Stemmer det? Å spise fersk kjøtt ble ikke vanlig før kjøleskapet kom, så det kan man ikke trekke linjer til lenger enn tidligst på 20-tallet. På 70-tallet var konsumet av rødt kjøtt nede i 370 gram i uka – langt unna Haalands påståtte kilo om dagen. 

0,4 prosent av dekningen

Mediene skriver også mye om motstand mot ultraprosessert mat. Alt for ofte knyttes begrepet feilaktig opp mot plantebaserte produkter. For det første er det mange slike produkter som slett ikke er ultraprosesserte, men tvert imot produsert med rene råvarer som grønnsaker og belgvekster. For det andre viser forskning at ultraprosessert, plantebasert mat (med unntak av sukkerholdige drikker) ikke har de samme helseutfordringene som kjøttproduktene de er ment å erstatte. Og stikk i strid med det mediene hevder, spiser nordmenn tvert imot nettopp stadig mer bearbeidet kjøtt, som er nettopp den kategorien matvarer som bærer noe av den største risikoen. 

I diverse artikler siteres gjerne kilder som hevder at «gressforet» eller «lokalt» kjøtt skal være bedre for helse og miljø. Det finnes imidlertid ingen vitenskapelig konsensus om at det er sunnere med gressfôret kjøtt enn annet kjøtt. Det er heller ikke bedre for klima. Det er dessuten ikke et regulert begrep. Som kjent har det mye mindre å si for matens klimaavtrykk om den er «lokal» enn om den er plantebasert. Men dette faktum blir oftere utelatt i mediedekningen. 

Miljødirektoratet og Helsedirektoratet anbefaler reduksjon i kjøttforbruk. Rundt 76 prosent av den norske befolkningen ønsker at myndighetene handler for klima. 90 prosent ønsker at folk rundt dem gjør mer. Lesere er interesserte i saker om klima, men det hjelper ikke om medier ikke skriver om det, eller feilinformerer om et av de viktigste klimatiltakene. 

Rødt kjøtt er en klimaversting. 15 prosent av de globale utslippene er anslått å komme fra landbruksdyr, men kun 0,4 prosent av mediedekningen om klimautslipp omhandler dette problemet.  

Et spørsmål vi må stille er om det virkelig er medienes rolle å fremme en «kjøtt-trend», eller om det ikke er på tide å se mer på mekanismene som virker mot faginstansenes råd.