For mye levende bilder, for lite død tekst

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

Norske avistopper reagerer på at Skatteetaten vil ha et ord med i laget når det skal avgjøres hvilken journalistikk som fortjener momsfritak. 

For deler av mediebransjen er ikke dette en ny problemstilling, men la oss først se på hva som er nytt.

Redaktøren som protesterer

Om politikerne er villige til å lytte, gjenstår å se, men VG-sjef Gard Steiro fikk i hvert fall oppmerksomhet da han i forrige uke slaktet regjeringens mediepolitikk i en kronikk publisert i søsteravisen Aftenposten, 

Steiro frykter at Skatteetatens pågående gjennomgang av VG+ kan gi mediehuset en momsregning på en halv milliard kroner, men han er bekymret for mer enn egen bunnlinje. Både Aller og Amedia bekrefter henvendelser fra samme etat.

Etter at Skatteetaten sendte sitt varsel til Schibsted i oktober i fjor, er det lite informasjon som har kommet ut. Etaten har pekt på at de har taushetsplikt, og fra Schibsted har vi også hørt lite. Strategien ser ut til å ha vært å ta dialogen direkte med etaten. Fram til nå.

Etaten blir overredaktør

Steiro mener Skatteetaten er på ville veier og at det dermed er opp til politikerne å sende noen tydelige signaler. Hvis regjeringen ikke gjør noe, setter han sin lit til Stortinget.

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

De tre viktigste problemstillingene han løfter fram, slik jeg tolker ham, er:

Nullmomsen er grunnmuren i den norske mediestøtten fordi den gir forutsigbarhet og en armlengdes avstand mellom staten og mediene. Når VG og andre medier risikerer store momskrav, settes hele modellen i spill.

Steiro reagerer sterkt på at Skatteetaten i sin vurdering av om innhold er momspliktig eller ikke, i praksis klassifiserer redaksjonelt innhold: Hva er en nyhet? Hva er dagsaktuelt nok? Hva teller som relevant journalistikk? Dermed beveger etaten seg inn på redaktørens område.

VG-sjefen skriver også i kronikken at Skatteetaten måler lesetid på tekst opp mot spilletid på video. En avis som lager en lang dokumentar eller direktesending, kan dermed måtte «kompensere» med tilsvarende mengde tekst for å beholde momsfritaket.

Det siste, hvis det er riktig, fremstår som helt absurd.

Mediesjefene protesterer

Flere andre medieledere har kastet seg på med et budskap som er omtrent det samme. 

Det er verdt å lese BA-redaktør Guro Valland i egen avis og her i Journalisten og Amedia-sjef Anders Opdahl i VG. Jeg hadde også glede av Hanne McBride, redaktør i Medier24, som har en litt annen inngang til problemstillingen.

De formulerer seg godt alle sammen. Momsfritaket er trolig det viktigste virkemiddelet i mediepolitikken og en avgjørende årsak til at norske medier har klart seg bedre enn i mange sammenlignbare land.

Men saken har også en historisk side. Avisene møter nå momsutfordringer som uke- og magasinpressen aldri klarte å løse.

Den gamle momskampen

Når Steiro i sin kronikk skriver at til forskjell fra produksjonsstøtten – den direkte pressestøtten – kommer momsfritaket alle medier til gode, er det en sannhet med modifikasjoner.

For deler av norsk mediebransje lever med at det er full moms på deres produkter. Nemlig ukebladene og magasinene.

Mange av spørsmålene som nå reises, er ikke nye. I bunn og grunn handler det om et gammelt dilemma i norsk mediepolitikk: Skal momsfritaket følge publiserings­formen, produktkategorien eller den redaktørstyrte journalistikken?

Da det i Norge ble innført alminnelig omsetningsavgift – forgjengeren til merverdiavgiften, altså momsen – i 1935, var avisene blant de få varene og produktene som slapp denne avgiften.

I 1970 kom momsen, og det gamle fritaket ble videreført. Det samme gjaldt for bøker og tidsskrifter, mens ukeblader og magasiner – eller det som ble kalt den kulørte pressen – ble stående utenfor. Noe de også hadde gjort før vi fikk merverdiavgift.

Konkurrerer om det samme

Ukepressen mente naturlig nok at dette var urimelig.

De konkurrerte med avisene om lesere, annonser, løssalg, abonnenter og journalister. Til en viss grad også saker. Avisene var jo heller ikke akkurat klinisk renset for kjendiser, forbrukerstoff, quiz, horoskop og helgebilag.

I tillegg publiserte mange ukeblader og magasiner grundig journalistikk innimellom de mer underholdende elementene.

Så hvorfor skulle det ene redigerte produktet være en del av den demokratiske infrastrukturen som fortjener nullmoms, mens det andre var en avgiftspliktig fornøyelse?

Pengene styrer

Argumentene mot momsutvidelse har variert litt siden 60-tallet, men noen går igjen.

Selvsagt handler det om økonomi. Dagens momsfritak koster cirka 2,5 milliarder kroner. Flere som er med, gir en høyere sluttsum.

Et avgjørende argument for nullmoms har vært avisenes samfunnsoppdrag. Har uke- og magasinpressen noe tilsvarende? I hvert fall ikke alle i denne kategorien, og hvor skulle grensen gå? Hvis Hjemmet er innenfor, bør også rene hobbyblader slippe moms?

Motstandere mente også at dersom ukepressen ble likestilt med avisene, kunne det bli vanskeligere å forsvare nullmomsen politisk.

Da Se og Hør ville bli avis

Det mest minneverdige forsøket på å utfordre grensene kom fra Se og Hør tidlig på 2000-tallet.

Bladet forsøkte å bli akseptert som avis. Egne sider ble satt av til «politikk og samfunn», bladet fikk politiske journalister som ble tatt opp i Stortingets presselosje – og dette, sammen med kommentarer levert av noen partiledere, skulle bidra til å løfte bladet inn i den avgiftsfrie offentligheten.

Nord og ned – og en skikkelig opptur

Bladet gikk også fra én til to utgaver i uka, som var et av kravene for å kunne kalle seg avis ifølge Dagspresse­utvalgets utredning fra 1966, også kjent som Hellerud-utvalget.

Forsøket mislyktes, og Se og Hør fikk ikke medhold i noen offentlige instanser. Da siste mulighet var å gå til sak mot staten, valgte de å bakke.

Bortkastet var det imidlertid ikke. Det viste seg nemlig at Se og Hørs fredagsutgave var såpass populær at de valgte å beholde den. Men da med moms.

Uavhengig av dette stuntet var ukepressens poeng aldri tøvete. Det handlet om grensedragning. Hvem skal definere hva slags journalistikk som er verdig momsfritak? Hvor mye samfunnsstoff må til? Hvor mye underholdning er for mye? 

Og hvor går skillet mellom et redaksjonelt produkt med en demokratisk funksjon og et kommersielt medieprodukt som også inneholder journalistikk?

Hva er en avis?

For dagens avisbransje handler momskampen ikke om å bli anerkjent som avis, men om hva en avis er i 2026.

Er en avis fortsatt en avis hvis den lager podkast? Hvis den lager video? Hvis den lager dokumentarserier, direktesendinger, fotballstudioer, matsatsinger og reality-formater for å nå yngre abonnenter?

Det er her parallellen til ukepressen blir interessant.

Ukebladenes innhold ble veiet og funnet for lett. Nå opplever avisene at staten ved Skatteetaten plasserer deres innhold på vekta. Hvor tekst måles mot video, aktualitet mot tidløse reportasjer, journalistikk mot underholdning.

Mens spørsmålet før var om Se og Hør var for mye Se og Hør til å være avis, er spørsmålet nå om VG, BA eller andre digitale aviser kan bli for mye video og lyd til å være avis etter Skatteetatens tilsynelatende teksttunge definisjon.

I tillegg kommer aktualitetsspørsmålet, som etaten også ser ut til å være opptatt av. Er artikkelen «Slik gjennomskuer du en sosiopat» en evergreen, eller tar den for seg et aktuelt samfunnsspørsmål?

Noen ganger handler det kanskje om når og i hvilken setting saken blir publisert.

Grunn til å reagere

Så er det selvsagt forskjeller. Ukepressen sto utenfor ordningen og ville inn. Avisene står innenfor og frykter å bli dyttet ut, eller i hvert fall delvis ut.

Kravet om nullmoms for ukeblader ble oppfattet som en utvidelse av ordningen til nye publikasjonstyper. Avisenes argumenter handler om å forsvare dagens eksisterende mediepolitiske grunnmur, men tilpasset nye publiseringsformer.

Begge konfliktene kretser imidlertid rundt det samme ubehagelige spørsmålet, som jeg tidligere var inne på: Skal momsfritaket følge plattformen, kategorien eller den redaktørstyrte journalistikken?

Gard Steiro og de andre medietoppene har gode grunner til å reagere mot et system der byråkrater måler lesetid mot seertid og vurderer hva som er dagsaktuelt nok. 

Men når det kommer til moms, er det altså ikke første gang staten har meninger om journalistikken er viktig nok – og om den blir levert i riktig format.

Kanskje, og dette er bare en teori, ville det ikke blitt en omkamp om moms nå hvis avisutgiverne – som aldri var veldig ivrige på å utvide momsunntaket – hadde støttet ukebladforlagene mer da kampen raste for noen tiår siden. Om de kulørte hadde vært innenfor, måtte Skatteetaten i hvert fall ha argumentert på en annen måte nå.

Grensen som aldri forsvant

For dem som måtte lure: Det er fremdeles full moms på ukeblader og magasiner. Både på nett og papir.

Tilbake i 2010 forsøkte bransjen seg på et kompromiss om lavmoms, men fikk ikke gjennomslag.

En potensiell katastrofe for VGs forretningsmodell

I 2016, da nettavisene også fikk nullmoms, var det kun de som hadde sitt opphav som tradisjonell papiravis som ble omfattet. I ettertid kom også fagpressen inn (2020), mens den tradisjonelle ukepressen hele tiden har blitt holdt utenfor.

Ønsker du å abonnere på Se og Hørs nettutgave, som var først ute med nyheten om at Marius Borg Høiby var arrestert – og som lenge var nyhetsledende på denne saken – er det full moms.

Samtidig er det et «smutthull» som har gitt enkelte blader momsfritak. Hvis mer enn 80 prosent av opplaget selges som abonnement, slipper man moms. Siden løssalgsmarkedet har kollapset for mange av de tradisjonelle ukebladene, oppfyller flere nå dette kravet. Dette gjelder for eksempel Hjemmet og Allers.

Samtidig vil jeg tro at disse bladene gjerne skulle ha solgt mer i løssalg.

Veid, målt og momset

Har enkelte mediehus tøyd grensene for hva som var intensjonen med moms­fritaket? Det er en diskusjon medie­bransjen må tåle.

Men det er i så fall en diskusjon som må tas i full åpenhet. Hvor Skatteetaten ikke kan peke på taushetsplikt, og hvor folkevalgte og andre instanser deltar.

Kanskje kan det bli en debatt hvor man vurderer om noen av dem som til nå har blitt holdt utenfor, også fortjener en plass på innsiden.

Dagens momsfritak bygger i stor grad på grensene fra papirverdenen, det er derfor gode grunner til å tegne dem opp på nytt. Men basert på den informasjonen som har kommet ut den siste uka, bør vi nok ikke overlate til Skatteetaten å få ansvaret for å lage dette kartet.

Medier og avmakt

Mene, mene, tekel ufarsin – du er veid på vekten og funnet for lett – dukket opp som skrift på veggen til kong Belsasar i Daniels bok i Det gamle testamentet. Et budskap fra høyere makter, skrevet av en løsrevet hånd.

Kongeriker kan virke sterke, men de faller når de blir overmodige og glemmer hvem som egentlig har makten, er i hvert fall en tolkning av denne teksten.

Hvem det er som har makten i vår fortelling, gjenstår å se – men for øyeblikket holder jeg en knapp på Skatteetaten.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.