Alarmen gikk da Dagbladet og VG innledet 2005 med betydelige opplagsfall. Nå sier IJ-forsker og ekspert på avismarkedet, Sigurd Høst, at han tror løssalgsavisenes gullalder er over.
– Jeg er redd vi går inn i en ny fase, der det går sakte, men sikkert litt nedover. Men jeg venter ikke en katastrofal nedgang for VG og Dagbladet, understreker Høst, som mener det skumle nå er at svikten kommer i en tid der tieren aldri har sittet løsere.
– Men det har vært nedturer før også?
– Ja, mange mente fallet i 95-96 var innledningen til en langvarig nedgang, og viste til Sverige, der løssalgsavisene hadde hatt en negativ utvikling helt siden begynnelsen av 70-tallet og et kraftig fall på 90-tallet. Men så greide VG det enestående å snu utviklingen og oppnå «all time high» i 2002. Produktet ble rustet opp, blant annet ved å hente inn folk som styrket kommentarjournalistikken, sier Høst som likevel ikke tror avisene kan finne en oppskrift som bringer dem tilbake til 1994 eller 2002-nivå. IJ-forskeren påpeker at det er forskjeller i utviklingen mellom avisene.
Gammeldagse på hverdagene
– Dagbladet har ruslet mer jevnt nedover. Avisas helgesatsing har dessuten gitt et større gap til gjennomsnittsopplaget på hverdager enn det VG har. Dagbladet har på en måte gitt seg selv rollen som helgeavis. Det er selvsagt positivt å være på topp i helga, men hvis hverdagene blir skadelidende er det drepen.
Produksjonsredaktør i Dagbladet, Lars Helle, innrømmer at de må bli flinkere med hverdags-avisene.
– Vi må bli flinkere til å designe avisene også på hverdagene, ikke bare i helgene. Kompakte, varierte aviser fra dag til dag. Omtrent slik fjernsynet programsetter sine dager. Nå har vi for gammeldags programmering, mener Helle.
I glansdagene solgte VG og Dagbladet til sammen 800 000 aviser på lørdag. Den tida er definitivt forbi, slår Helle fast.
Han mener utfordringen nå blir å omstille seg til flate opplagskurver og enkelte år med nedgang.
De fleste synes enige om at nettavisens suksess nå påvirker papiravisene negativt. Helle trekker også fram at bredbånd ble dagligdags i norske hjem sist høst, og at kampen om folks tid er blitt tøffere.
– At folk slutter å kjøpe papiravisa kan også være et tegn på at avisa ikke er god nok?
– Det interessant er at alle tester vi har foretatt viser at Dagbladet fortsatt er godt likt. Vi ser altså ikke samme type effekt som da Expressen raste nedover fordi den tabbet seg ut og mistet tilliten hos leserne. Merkevaren Dagbladet står veldig sterkt. At Dagbladet – og VG – er størst på nettet bekrefter at vi har lesernes tillit i behold. Men vi skal selvsagt ha et kritisk blikk på oss sjøl, og det har vi.
– Du tror ikke leserne er lei alle forbrukeroppslagene?
– Nei, jeg tror ikke det. Jeg tror heller ikke man skal ironisere for mye over denne typen nyheter. Selv om ikke leserne lar seg sjokkere lenger har bankbørsen stor nytteverdi, sier Helle, som heller ikke går med på at avisa har forsømt tradisjonelle nyheter.
– Det er ikke mindre nyhetssatsing, men med nettet er det færre nyheter som skjer i døgnet som kan leve videre i papiravisa. Det var ikke unaturlig, men heller ikke opplagt at pavens død nådde førstesiden av papiravisa.
Bredbåndsrevolusjonen
Også når VGs nyhetsredaktør blir spurt om å forklare tilbakeslaget, er svaret at det er bredbåndsrevolusjonen som nå skyller over trykte medier. Heller ikke Hans Christian Vadseth ser for seg en ny opplagsøkning.
– Jeg tror de trykte mediene må være forberedt på at dette er en trend der papiravisens største utfordring blir først å stoppe tilbakegangen og deretter jobbe for å opprettholde status quo – heller enn å håpe på store opplagsøkninger, sier han.
Vadseth tror samtidig utvikling av formidlingskanalenes egenart må til for at brukerne i større grad skal føle behov for å lese VG både på nett og papir.
Større forventninger
Det tror også leder i VGs redaksjonsklubb, Kjetil Stormark.
– VG har en unik stilling på internett, men har nok lagt ut litt for mye av avisproduktet på nett – slik at mange føler at det har vært nok å lese internettsidene våre.
Han framhever også at det er blitt mer krevende å lage avis, og at folk i dag forventer et større totaltilbud i avisen når de kjøper VG enn før.
– Men fortsatt er det nyhetene som er viktigst og VG er landets beste nyhetsavis. Avis handler primært om å være best på harde nyheter.
Stormark presiserer viktigheten av å være innstilt på kontinuerlig omstilling for å beholde sin markedsposisjon og mener dette er godt ivaretatt i VGs kultur.
Internasjonale trender
Slik forklarer Høst hvorfor nettavisenes gjennomslag er en viktig årsak til fallet:
– Løssalgsavisene er mest utsatt for konkurransen fra nettet. Det eneste som skal til for at de blir hardt rammet er at folk kjøper avisene litt sjeldnere enn før. Lesetrenden tyder på at tabloidene leses 3-4 ganger i uka. Hvis folk da kutter ut en dag til, får det stor betydning.
Professor i medievitenskap, Martin Eide, minner om at det norske løssalgsmarkedet lenge har vært ekstraordinært, og at tunge internasjonale trender før eller siden måtte vise seg her på berget.
– Men ennå er utslagene små. Det er sikkert også mulig å bremse nedgangen, tror Eide. Men han legger til at det bare kan gå en vei så lenge løssalgsavisene ikke makter å by en tilstrekkelig interessant merverdi utover det man lett finner på nettet.
– Løssalgsavisenes satsing på service– og veiledningsstoff har tidligere vært et konkurransefortrinn. Det er det neppe lenger. Utbudet er enormt, og nettet har sine fortrinn også her, sier Eide, som fortsatt tror på kvalitet.
– Det leses som aldri før. Og ennå er det mulig å selge godt lesestoff og god journalistikk.
Høst er forsiktig når vi spør om journalistikkens betydning, men går med på at tilbakegangen også kan ha med innhold og fornyelse å gjøre.
– Det skumle ved ropet på fornyelse er at det som er nytt og friskt ett år, er rutine det neste, og bare kjedelig det tredje året. Løssalgsavisene har brukt alle virkemidler de har for å selge og noen vil virke forslitte nå. Publikum føler at de har sett det før, sier Høst.
– Hva med relevans?
– Avisene har fjernet seg fra det som oppleves som viktig når de bruker så mye plass på livsstil, trender og kjendiser. Men det behøver ikke nødvendigvis være forklaringen. Problemet kan være at man holder fast ved en vinneroppskrift også etter at den oppleves som mindre friskt og spennende. Første gang du ser oppslag om verdien på boligen din eller test av påskevinen er det litt interessant. Men neste gang har du sett det før og tredje gangen er det et gjesp av en annen verden. Egentlig er det bare solide nyheter som gjelder uansett. Det blir aldri oppbrukt.
Fundamental utfordring
Aftenpostens sjefredaktør, Hans Erik Matre, er slett ikke overbevist om at større forskjell mellom nett og papir har noe å si. Han viser til at det som er nytt og helt særegent med internett, er at de publiseres under samme merkevare som papiravisene.
– Fordi løssalgsavisene også er i underholdningsbransjen, blir de spesielt utsatt. Det hjelper ikke om VG og Dagbladet lager nettutgaver som skiller seg radikalt fra papirutgavene. En daglig dose VG kan være like bra – enten den kommer på nett eller papir. Kanskje ikke så rart at gratisvarianten blir stadig mer populær, sier Matre, som derfor mener at dagens utfordring er av ganske fundamental karakter.
– Dersom man tenker seg at løssalgsavisene konsentrerte seg om rene nyheter og skrelte bort mesteparten av livsstils-, kjendis– og sportsstoffet, ville de sannsynligvis tape på det, komme ned på grunnfjellet, sier Høst.
– For det de har oppnådd med all tilleggsjournalistikken er å skape et større publikum. Men samtidig svekkes oppslutningen fortere også.
Foretrekker spesialblader
Professor i medievitenskap, Eli Skogerbø, tror også papiravisenes problem er at de har et innhold som mange konkurrerer om – livsstils-, forbruker- og populærjournalistikk.
– Det er ikke så oppsiktsvekkende egentlig at de som satser på det brede publikum taper i en tid der individualisme er trenden. Når både tv-kanaler og nisjeblader flommer over av populærjournalistikk, så bytter folk ut det utbyttbare. Dersom folk vil lese spesialstoff, om for eksempel fluefiske, vil de heller lese tidsskrifter. I en slik situasjon er det ikke sikkert Dagbladet og VG blir nødvendige nok, sier Skogerbø.
– Aldri før har folk brukt mer tid og penger på mediene, men samtidig er det ikke sikkert at det er breddeavisene som vil klare konkurransen best, mener hun.
De politisk samfunnsengasjerte
Det tror heller ikke sjefredaktør i Klassekampen, Bjørgulv Braanen, som mener det grunnleggende problemet nå er at yngre mennesker etablerer seg senere og ikke får så faste avisvaner som tidligere generasjoner. Han peker også på at avisene har fjernet seg fra sine tidligere kjernelesere, de politisk samfunnsengasjerte.
– De siste 25 årene har VG og Dagbladet beveget seg vekk fra dette utgangspunktet og i stadig større grad blitt underholdningsprodukter. Det er kanskje den viktigste årsaken til deres fantastiske opplagssuksess. Men underholdningsmarkedet lever etter andre lover og regler enn dagsavismarkedet, og det er ikke sikkert avisene blir vinnere i dette markedet på lengre sikt, sier Braanen.
Som konstituert sjefredaktør i en avis som også mister opplag, synes ikke Tove Lie i Nationen hun bør være stor i kjeften på vegne av andre.
– Men som løssalgsleser savner jeg de riktig gode nyhetssakene. Jeg leser ikke aviser for å finne ut hvor jeg får den billigste sydenturen eller hvorfor jeg bør være utro. Underholdningen, kjendisene og forbrukerstoffet finnes i rikt monn i ukepressen og på tv, og hendelsesnyhetene på nett og radio. Men de virkelig gode, egenproduserte – og ikke minst vesentlige – nyhetssakene som rister i grunnvollene er det for langt imellom. Men jeg håper for både Dagbladets og VGs skyld at de kommer seg opp igjen.
Svikter sine lesere
Kinodirektør og PFU-medlem Ingeborg Moræus Hanssen mener folk svikter papiravisene fordi avisene svikter sine lesere.
– De svikter i forhold til det som er vår egentlige leserinteresse. Virkeligheten i avisene er annerledes enn det livet som leves. Vi vil ha mer enn Idol og terningkast, vi ønsker å lese lengre resonnementer og analyser av det som skjer rundt oss i samfunnet. Den journalistikken som forteller om fellesrommet vårt og setter ting i sammenheng finnes ikke. Det er sånt jeg vil lese i avisene, sier Moræus Hanssen
Sjefredaktør i HENNE og forlagsdirektør i Aller-gruppen, Ellen Arnstad, er opptatt av at avisene nærmer seg mer og mer de stoffområdene ukepressen tradisjonelt har vært sterke på, og konkurransesituasjonen er dermed skjerpet.
– At nullmomsen på avisene nå må bli et stort tema i de politiske korridorer, regner Arnstad med.
Hun synes ikke det kan overraske noen at det går ut over løssalget når avisene har valgt å konkurrere med seg selv på nettet i stedet for å lage supplerende tjenester som gir leserne merverdi.
Konkurranse på lokalplan
Generalsekretær Rune Hetland i Landslaget for Lokalaviser framhever at løssalgsavisene også har fått økt konkurranse på lokalplan.
– Vi ser også at dagsaviser rundt om i landet satser mer på løssalg for å møte VG og Dagbladet i sine hjemmemarkeder. Å stå sterkere i løssalgsmarkedet er nok også en del av begrunnelsen mange har for omlegging fra fullformat til tabloid.
Fagsjef for avis i Mediebedriftenes Landsforening, Helge Holbæk-Hanssen, synes det er for tidlig å si om opplagsfallet skyldes en langsiktig trend, eller krusninger på opplagskurven.
– En grunnleggende faktor vil være hvordan avisene klarer å lage produkter som publikum vil ha. Det er jo ikke slik at folk har sluttet å lese på papir. Norsk dagspresse totalt sett klarer seg utmerket. Det samme gjør magasinpressen, sier Holbæk-Hanssen.
Kannibalisme
Politisk leder i MBL og sjefredaktør i Bergensavisen, Olav Terje Bergo, sier distribusjon av avisenes innhold i nettavisene innebærer selvsagt på kort sikt en viss kannibalisme i forhold til egen avis, både når det gjelder lesning, opplag og annonseinntekt.
– Men på lang sikt må alle medier som vil kommunisere bredt med publikum operere i flere mediekanaler, både redaksjonelt og kommersielt, sier Bergo, som mener det dagsavisene nå strever med er å sette en allmenn, felles dagsorden, fordi Norge og norske lokalsamfunn er blitt mer preget av mangfold og spenning. Da er de allmenne riksavisene mest utsatt av alle.
Nyhetsredaktør i Bergens Tidende, Trine Eilertsen, mener Aftenpostens kampanje nok har gjort sitt til fallet.
– Mange av de vanlige tabloidleserne har prøvd Aftenposten i månedene siden jul. Det er naturlig at det rammer VG og Dagbladet. Blir spennende å se hvordan dette stabiliserer seg når Aftenposten faller ned på en slags normal, sier hun.
Hun er også opptatt av at konkurransen på underholdningsstoffet er blytung, med flere blader og mer slikt stoff i etermediene.
– Nyheter og underholdning ligger i midt i løypen for den tøffeste mediekonkurransen. Det er to av hovedsøylene i produktene til VG og Dagbladet, og de merker det umiddelbart hvis de ikke henger med i konkurransen.
