Løgn, forbannet løgn og statistikk

– Markedsundersøkelser er blant norsk presses mest brukte kilder. Men bak undersøkelsene ligger det mange motiver, og i vår gjennomgang fant vi en del store metodiske skjevheter, sier Jon Gangdal, forfatter og kommunikasjonsrådgiver i CCN.

Sammen med sosialøkonom Harald Hanssen-Bauer, har han nettopp skrevet boken ”En Undersøkelse Viser … Bruk og misbruk av undersøkelser”.

Brukt og misbrukt

– Som tidligere journalist har jeg selv slukt undersøkelser rått, og som tidligere PR-konsulent har jeg selv brukt slike undersøkelser rått. Så jeg tenkte jeg kanskje var rette person til å skrive denne boka om hvordan det jukses med undersøkelser, sier Gangdal.

Han forteller at de har gått gjennom et berg med dårlige meningsmålinger og valgt ut dem med grunnleggende metodiske feil eller svakheter som kan illustrere hvordan journalister lar seg lure. De håper å gjøre journalister bedre rustet til å stille de riktige spørsmålene til denne typen undersøkelser.

Strekker seg langt

– Noe av det som forundret meg i arbeidet med boka, er hvor langt enkelte undersøkelsesbyråer er villig til å strekke seg for kundene sine. Den undersøkelsen vi har sett noen av de største feilene i, er om kommunale tjenester og utført på vegne av tre departementer, forteller Gangdal.

Mandag 14. mars 2005 presenterte Aftenposten en gladnyhet over hele første side ”Ja, vi elsker kommunen!”. Inne i avisa sto det ”Fire av fem godt fornøyd – offentlige tjenester får skryt”.

– Her hadde man for det første bare undersøkt brukere, de som ikke hadde tilgang til kommunale tjenester var ikke del av undersøkelsen. For eksempel ble alle de som sto i sykehjemskø ekskludert. Dessuten var målingen av intervallene som ble brukt for å angi tilfredshet misledende, og ga ikke tilstrekkelig grunnlag for de positive konklusjonene som ble trukket. Undersøkelsen var gjort i samarbeid med undersøkelsesbyrå (TNS Gallup, red.anm.), men var langt utenfor vanlige etiske retningslinjer, sier Gangdal.

Ledende spørsmål

To andre eksempler han trekker fram er Skattedirektoratets undersøkelse av svart arbeid i 2006, hvor bare 16 prosent av det opprinnelige utvalget svarte, og en undersøkelse om fartsgrenser på E18 på oppdrag for Tønsbergs Blad. I sistnevnte skulle et utvalg på 250 personer blant annet markere hvor enig de var i utsagnet ”Jeg vil akseptere lavere fartsgrenser for å redusere antall alvorlige trafikkulykker på E18”.

– Undersøkelse førte til klart ja til redusert fartsgrenser på E18. Men det spørsmålet er jo så stint av forutsetninger at knapt noen vel vil si nei til det spørsmålet, sier Gangdal.

– Det å kunne analysere om et spørsmål er ledende eller ikke, er et minimum av hva journalister må kunne. Det må jo være noe journalister lærer på journalisthøyskolen. Det bør være et minimumskrav til undersøkelser å få vite hvordan spørsmål blir stilt. Hvis ikke du får vite det, bør varsellampene lyse, understreker han.

Interesseorganisasjoner storforbrukere

Gangdal mener det syndes mest med spørsmåls- og intervjuform, og trekker også spesielt fram interesseorganisasjoner og enkelte bransjer.

– Velmenende organisasjoner, som for eksempel Amnesty International, er avhengige av offentlig oppmerksomhet hele tiden for å få bevilgninger og øke medlemsbasen. De drømmer om å sette dagsorden, oppsøker PR og prøver å gå ut med meningene sine uten å få gjennomslag. Da er det fristende å komme med en undersøkelse, mener Gangdal.

Han trekker også fram legemiddel- og kosmetikkbransjen, hvor undersøkelser kan fortelle hvor viktig det er å bruke akkurat den solkremen eller medisinen.

– Undersøkelser er mest misbrukt av virksomheter som ikke har nok å fare med fra før. Å gi et bilde av virkeligheten med en undersøkelse er en måte å sette dagsorden på. En dagsorden hvor deres løsninger og tjenester passer inn. En god journalist må tåle å si nei til spekulative undersøkelser, insisterer Gangdal.