Da leserne ikke skjønte hvor flink han var, måtte Kjetil Østli tenke nytt

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

– La oss gå rett på sak, sier Kjetil Østli. 

Det er tidlig morgen i Bergen. Ute skinner sola, slik den ikke pleier å gjøre denne årstiden i denne byen, og på Kulturhusets hovedscene står Aftenpostens tilbakevendte sønn klar for å innlede om innledninger.

Vi har kommet til andre dag av Fortellingens kraft, konferansen for journalister som er over gjennomsnittet opptatt av hvordan fortellinger best kan fortelles.

– Det er veldig trist å bli oversett, og det er veldig sårende å bli avvist, fortsetter Østli.

– Si at du har brukt ganske lang tid på å gjøre deg ganske fin. Stått i dusjen. Jeg har to verver her som jeg har prøvd å få ned i morges. Jeg prøver å få det til å se ålreit ut. Så har man tatt på en skjorte. Kanskje har man tatt på seg en frakk eller noen fine klær. Og så vil de likevel ha noe annet. De der ute. De vil kanskje ha han fra Svarttrost. Eller hun utrolig flinke i NRK. Eller den VG-gjengen som leverer så jævlig bra igjen.

Han forteller at han for 10–12 år siden, etter mange år som syklist i Oslo, begynte å ta trikken til jobb. Der kunne han observere hvordan A-magasinet og Aftenposten ble tatt imot på fredagene.

– Det var på en måte prime time for meg, forklarer han.

Nå med feeling 

Sittende på 17-trikken måtte han innse at mange bladde forbi reportasjene hans. Tekster han hadde brukt veldig mye tid på. Senere ble det mer scrolling. Men mange, altfor mange, valgte av en eller annen grunn bort det han hadde skrevet. Noe som var ganske hardt, innrømmer han.

– Så fra det punktet har jeg egentlig vært veldig opptatt av åpninger.

Løsningen, eller en løsning han tror på og er blitt veldig opptatt av, er å sikre at det er litt personlighet i disse åpningene.

– Jeg vil sikre meg at det er litt feeling i dem. Det er vanskelige ord, men jeg skal prøve å forklare litt. Jeg vil at de skal stå litt ut.

Mens vi sitter i salen, kikker jeg innom Kilkaya, måleverktøyet vi – og store deler av norsk mediebransje – bruker. Tallene det viser er ikke så oppløftende.

En utgave av denne spalten som jeg publiserte noen timer tidligere, slår ikke an. Den hadde noen lesere på morgenkvisten, men nå har det stoppet opp. Mens jeg sitter og lytter til mannen på scenen foran meg, forsøker jeg å tenke ut en quick fix. Er det noe jeg kan endre: bedre tittel, nytt bilde – en ny innledning?

Vet ikke sitt eget beste

Fra scenen fortsetter Østli:

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

– Og så er det alltid et mystisk fenomen at veldig gode ting kan bli oversett uten at man klarer å skjønne hvorfor. Men ofte har man egentlig, hvis man etterpå har kommet seg forbi den fornektelsen om at leserne er dumme, eller at lytterne ikke vet sitt eget beste – som man sier når man er avvist – skjønt at det egentlig handler om oss. Vi har ikke fått det til.

Jeg forsøker å bytte tittel på min sak. Effekten er minimal. Akkurat nå lurer jeg på om leserne ikke er litt dumme.

– OK. Jeg regner med at alle her har lest «The Game» av Neil Strauss, sier Østli.

Han legger til at det er en spøk, og at han ikke selv har lest den.

– Men jeg fanga den opp for en stund siden. Da incels ble et fenomen, begynte jeg å sette meg litt inn i det.

Han forteller at boka ble nevnt mye i den forbindelse, og særlig én person som ble kalt «Mystery».

Sjekking og journalistikk

Selv har jeg lest den. Jeg kjøpte den i en bokhandel på Manhattan for ganske nøyaktig 21 år siden. Den ble ansett som en sjekkebibel da den kom. Min utgave ser faktisk ut som en bibel. Jeg har imidlertid aldri tenkt at boka kunne brukes til å utvikle journalistikken.*

Det som er overførbart, ifølge Østli, er hvor kort tid man har på å få noens oppmerksomhet.

«Mystery» snakker om 10–20 sekunder. For å få noen til å stoppe opp for journalistikk på nett, kan tiden være kortere. Et av triksene til «Mystery» er å bruke falsk nysgjerrighet. Si noe rart for å få oppmerksomhet. Noen ganger løgn, andre ganger oppspinn, men alltid noe som gir en reaksjon.

Ikke alt dette fungerer så bra i journalistikken, men Østli mener vi kan lære noe av ham likevel.

– I stedet for å gå for de helt feil metodene, vil jeg slå et slag for det grunnleggende menneskelige i en åpning: at man på 15 til 20 sekunder klarer å skrive fram – eller med podkasten ta fram – en følelse. Minst én, kanskje to.

Vekke døde til live

Disse sekundene er dødsens viktige, fortsetter han – og legger til at for å vekke det klin døde til live må vi lure oss forbi filteret.

– Alle som er her, har sin metode. De gangene jeg blir overraska over et vakkert anslag eller et tøft anslag, så er det egentlig folk som ikke har brukt en fortellermodell. Det er folk som i noen øyeblikk får en inspirasjon, og som tør å gå for det, og som får ja fra mellomlederen sin: «Dette var ganske kult. Litt uvant, kanskje, men litt kult.»

På scenen har engasjementet tatt seg opp. Jeg bytter tittel igjen på min sak. Den engasjerer stadig kun de få. Anslaget mitt begynner å skurre i ørene.

– Så jeg vil, punkt én, mane fram den bitte lille kunstneren som bor i oss alle. Det handler om personligheten vår, at vi tør å utvikle vår personlighet i det anslaget. Det trenger ikke være vår personlighet som kommer direkte fram der, men det kan være at det vi ser i for eksempel et intervjuobjekt eller et tema, har denne feelingen. Skapt av oss, sier Østli.

– Og det kan være at hvis du er en journalist som setter pris på at det skjer litt galskap på en reportasje eller noe rart, så prøv det. Da er det din personlighet.

Hvis du liker det triste og vonde, så prøv det, fortsetter han.

– Liker du replikkvekslinger? Jeg har aldri fått det helt til, anslag med gode replikker, men noen er veldig gode på det og liker det. Du kan prøve det.

Evolusjonær metode

Selv liker han bare å stupe uti.

– Som om det ikke er en sakte oppbygging. Du skal helst bare starte, og så må du bare følge med som om du har dettet ned i en elv. Det er en drøm jeg har. Det funker en sjelden gang.

Det som går igjen hos de flinke, er at anslaget gir oss denne feelingen, fastslår han.

– Da mener jeg om det er innsalgstekst på fronten, til en podkast eller i et nyhetsbrev, eller ingress og de første fem linjene i saken. Det er noe der som trigger et eller annet i det biologiske grunnregisteret vårt. Følelsene som vi er nedarva evolusjonært.

Han ramser opp:

– Latter, at det er noe gøy. Det er veldig enkelt dette her, men det er lett å glemme. Kjærlighet. Sinne. Omsorg. Redsel. En overraskelse.

Egentlig alle de følelsene, legger han til – og trekker også fram rettferdighetsfølelse, frykt for tap av status og nysgjerrighet.

– Som en sjekkliste vil jeg tenke at man har gått igjennom og sett: Har jeg én eller to av dette? Og hvis ikke, skal du komme med en god grunn. Hva er i så fall grunnen til at man likevel er interessert?

En fjerde tittel gir heller ikke noe utslag for min sak. Jeg forsøker meg med ingressen på front. Ser på nytt på innledningen. Zoomer inn bildet slik at det skjuler hva saken egentlig handler om. Saken får noen klikk, viser måleverktøyet, men jeg mistenker at mange av klikkene kommer fra meg.

To setninger

Innimellom forsøker Østli å starte med en scene, men han har litt delte erfaringer med det. Flere ganger har han opplevd et «nei, det vil de ikke ha» når han gjør dette.

– Man blir noen ganger litt desillusjonert.

Det er gjerne da man begynner å klage på at leseren er dum. At folk ikke skjønner hvor flinke vi er.

I stedet for scener forsøker Østli nå å få motoren i gang litt raskere.

– Jeg tenker at én til to setninger holder. Hvis du har en feeling på én til to setninger som gir deg et lite bilde i hodet – ikke en lang, rullende scene på film, men et lite blikk eller noe å se for seg – så er vi virkelig på gang.

Deretter må vi spørre, sier Østli: Lurer leseren og lytteren på noe som helst etter disse 10–20 sekundene? Er det noen grunn til at de vil gå videre med oss?

– Her er det lett å lure seg sjøl. For når vi er flinke journalister, blir vi noen ganger sånne flinke folk som stiller flinke spørsmål og lager ting om flinke temaer. Hvis journalisten sjøl ikke egentlig lurer på noe, hvis det bare er et tema han vil ta opp, så er det ingen grunn til at leseren skal være med.

Ringer rundt

– Så jeg liker veldig godt når vi er ute på jobber, hvis det er ting som jeg merker meg. Sånn: «Å, det hendte! Det er overraskende.»

Skjer det, lager han ofte en ring rundt dette i notatblokka.

– For da er det ekte nysgjerrighet hos meg, og da tror jeg at jeg har større mulighet til å få en én-til-én-kobling med leseren og lytteren hvis jeg tar vare på den ekte undringen. Ikke flink undring, som mediehuset vil, men min undring. Den må vi ta vare på.

Og det er her motoren skrus på, mener Østli.

– Motor er et nøkkeluttrykk som jeg er veldig glad for at veldig mange i dag bruker. Hvis saken ikke har det, er det bare å gi opp. Motoren er selvfølgelig det som gjør at du blir med litt videre og litt videre før du klikker deg ut.

Han oppsummerer:

– Så det er en del av sjekklista. Når du har gjort ferdig det der: Er det en feeling? Er det noe du kan se for deg? Er det noe du lurer på? Så står det igjen: Hva er motoren i denne fortellingen? Det er også noen ganger kjernen i saken.

Lar motoren dure

Før drev han mer med show, don't tell. Nå liker han å åpne saken med motoren.

– Sånn som noen ville gjort i et innsalg av for eksempel podkaster. Da ser du motoren stå helt eksplisitt skrevet i innsalget for hva denne serien skal handle om. Det har jeg gjort i flere reportasjer. Bare starte med det, og så komme til en liten scene, for eksempel.

Løsningen er kanskje ikke å stenge kommentarfeltene, men å stenge dem inne

– Og så vet man jo at handling er veldig lett å glemme. Når man titter mye innover, så luller man seg inn i et litt sånt ...

Han nøler et øyeblikk før han slår fast at handling er alt det vesentlige. At «action is king» eller «queen».

– Vi må bare ikke glemme det. Handling er, for mange tekster og saker, motor.

Han nevner videre at overraskelser er bra som motor. For eksempel: «Tidligere gjengleder vant sjakk-NM.» Humor, det rare. Mystikk. Om det siste sier han at dette noen ganger overdrives, men at det funker.

– Det gåtefulle, det mystiske, det uoppklarte som vår biologiske hjerne ikke får nok av. Vi må ha det løst.

Han er også opptatt av personlighet – av å få med det vi som journalister synes er fint, opplysende eller irriterende.

– Da må man sette en ring rundt det og prøve å ta vare på det. Deretter må man overbevise sjefen sin om at dette er et fint arbeid. At dette er et fint anslag, og at det har litt menneskelighet i seg. Så går jo ikke det alltid. Det er helt greit.

– Poenget er at det er der jeg syns man skal legge lista. Prøve rett og slett å få mer personlighet og feeling og menneskelighet.

Ureine anslag

Anslaget bør også peke i én retning, sier Østli.

– Er ideen eller anslaget ureint, altså at det spriker i forskjellige retninger, så er det lett å klikke seg ut. Så det ureine, de andre følelsene eller tankene, må komme etterpå, er min påstand. Anslaget bør ha én retning på seg, sånn at ikke lytteren eller leseren sendes i forskjellige retninger.

Jeg har på dette tidspunktet gitt opp min egen sak. Kilkaya er lukket. Den får være en av disse «mystiske» sakene som ikke leses. Eventuelt en sak som ikke er god nok.

Men har du kommet helt hit uten å miste retningen, har denne teksten forhåpentlig truffet litt bedre.

* På samme New York-tur fridde jeg til min kone, så bedre sjekkeferdigheter var ikke årsaken til kjøpet. Jeg likte imidlertid en av bøkene Strauss skrev før «The Game», Mötley Crüe-boka «The Dirt».

 «Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.