McKinseys råd til mediene: – Må endre spillereglene

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

– Når jeg er rundt i Europa og snakker med europeiske medieledere, har de egentlig to spørsmål til meg. Det første er: «Kjenner du Haaland?» Og det andre: «Hva er det den norske mediebransjen har gjort for å få til dette?»

Slik innledet Theodor Vendrig, rådgiver og partner i McKinsey, da han snakket om oppkjøp og fusjoners rolle i mediemarkedet på konferansen Kampanje Media Business i Oslo denne uka.

«Dette», som fikk de europeiske medielederne til å måpe, var villigheten til å betale for både redaksjonelt innhold og strømmetjenester.

– De tror nesten ikke sine egne øyne.

Men «dette» er trolig ikke nok fremover, ifølge McKinsey-rådgiveren. 

Gap på fem milliarder

Vendrig pekte på at mediebransjen er blant de sektorene som trolig vil bli mest påvirket av kunstig intelligens – både gjennom økt produktivitet og hvordan selve produktene endres for brukerne.

Og selv om det norske mediemarkedet er digitalt ledende, har inntektsveksten flatet ut. Hvis mediemarkedet bare hadde vokst i takt med konsumprisindeksen, burde det nå ligget på rundt 39 milliarder kroner. I stedet ligger det rundt fem milliarder lavere, sa Vendrig.

Gapet illustrerer, ifølge ham, hvor krevende det er å drive i et marked med lav eller ingen reell vekst – samtidig som kostnader, behovet for teknologi og forventninger stiger.

Det er her oppkjøp og fusjoner kommer inn – eller M&A-aktiviteter (Mergers & Acquisitions), som det heter på finansspråket.

Hva driver vekst?

– Dette bildet er ikke unikt for Norden – det har vi sett i hele Europa. Hva er det man kan gjøre, og hva er det som faktisk driver vekst? Vi analyserte rundt 50 selskaper, inkludert nordiske, for å forstå hvor veksten eller nedgangen faktisk kan komme, sa Vendrig.

– 31 prosent i snitt av veksten kommer fra markedsutviklingen i de segmentene man er eksponert mot. 33 prosent handler om hvor godt du spiller – om du vinner eller taper markedsandeler. Den siste delen handler om hvordan du endrer spillereglene. Faktisk kommer 36 prosent av utviklingen vi har sett for selskapene fra M&A-aktivitet.

– Det viser at når du skal drive vekst, holder det ikke bare å spille bra. Det viktigste verktøyet du har over tid, er M&A, sa Vendrig.

Han beskrev fire hovedtyper av oppkjøp: innenfor samme bransje i hjemmemarkedet, i nytt marked, i ny bransje – eller i begge deler samtidig. Når et selskap gjør et oppkjøp både i ny bransje og i nytt marked, kaller McKinsey det en «strategisk pivotering».

Flere oppkjøp

Budskapet fra topplederne McKinsey har intervjuet, er også at det går mot flere oppkjøp. Lederne ser på dette som nødvendig for å sikre både innovasjon og overlevelse.

– 80 prosent sier at de tror M&A-aktiviteten i europeisk mediebransje vil øke fremover. 60 prosent sier at for dem og deres selskap er M&A et av de viktigste elementene i vekststrategien, sa Vendrig.

– Hvorfor mener de dette er så viktig? Det er tre hovedgrunner, sa Vendrig, og listet opp: – For det første å styrke produktet for sluttbrukere og annonsører. For det andre å bygge skala for å realisere kostnads- og teknologisynergier. Og for det tredje å diversifisere inntektsstrømmene og øke eksponeringen mot vekstsegmenter.

– Alt dette handler om å bli mer konkurransedyktig, spesielt mot globale aktører, la han til.

– Gir bedre produkter

Vendrig trakk frem at både Amedia og Schibsted er eksempler på norske aktører som allerede har brukt oppkjøp som vekststrategi – enten i form av geografisk ekspansjon, konsolidering eller etablering i nye bransjer.

– Når vi ser på markedsandeler i Norge, står globale aktører nå for om lag halvparten av annonsemarkedet. Likevel er det flere kommersielle norske aktører som vokser raskest innen TV, nyheter og andre formater. Vi tror at større nordiske aktører kan stå enda sterkere sammen. Det gir bedre produkter, mer skala og et sterkere annonseprodukt.

Vendrig brukte Global som et eksempel. Det britiske radioselskapet solgte musikkfestivalene sine og gjorde tre oppkjøp innen utendørsreklame. 

– De kjøpte også en podkastspiller. Resultatet var vekst og økt lønnsomhet. De kunne reinvestere i kjernevirksomheten og lanserte i fjor flere nye radiokanaler.

For mye tall

Men oppkjøp og fusjoner kan være krevende – både for den som kjøper og for den som blir kjøpt.

– Det viktigste er å unngå at den daglige driften stopper opp under integrasjonen. Rundt 20 prosent av selskapene klarer ikke å opprettholde den organiske veksten fordi fokuset blir for internt, sa han.

– 60 prosent sier dessuten at de investerte for lite tid og ressurser i kultur og endringsledelse. Mange fokuserer for mye på tall og for lite på mennesker. De som lykkes best, er de som tenker bredt på hvordan to selskaper sammen kan skape nye produkter.

– Så for å oppsummere, sa Vendrig:

– Den nordiske og norske medieøkonomien er under press. Selv om det hjelper å spille bra og vinne markedsandeler, er M&A et viktig virkemiddel for å endre spillereglene og styrke posisjonene.

LES OGSÅ:

Eksplosiv vekst og uventede forbindelser: Medieprofessor mener det handler om kjemi