Nå blir Schibsted «svensk»: – Bare positivt, mener medieforsker 

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

– Vi får en voldsomt styrket posisjon i Sverige.

Det sier konsernsjef Siv Juvik Tveitnes om gigantoppkjøpet, som nå må godkjennes av svenske myndigheter før Schibsted Media på mange måter blir mer svensk en norsk.

For med Schibsteds Medias oppkjøp av Telias medievirksomhet TVM i Sverige og Finland, nærmere dobles omsetningen i konsernet. Samtidig skiftes vekten over grensen, og Schibsted Medias virksomhet i Sverige blir nå dobbelt så stor som i Norge. 

Vektoverføringen fra Norge til Sverige er positiv, og gjør at norske medier må utvikle seg fort for å holde følge med Schibsted, sier medieforsker Jens Barland. Mens konserntillitsvalgt, Ingunn Saltbones, tror det nå blir viktig å få svensker inn i lederposisjoner.

8 milliarder

Sammen med en styrket posisjon i Sverige, handler også oppkjøpet om investeringer i nye formater og innholdskategorier, sier konsernsjef Tveitnes til Journalisten.

– Vi kommer fra papiravis og en tung teksttradisjon, der nyheter har vært kjernen. Vi har investert i lyd, men har snakket mye internt om å tenke mer rundt innholds­kategorier som sport og underholdning, og også formater som lyd, video og strømming. Sverige er et prioritert område.

Schibsteds milliard­kjøp: – Høy risiko

Det nye oppkjøpet inkluderer som kjent svenske TV 4, som alene har høyere omsetning enn Schibsted Medias totale virksomhet i Norge. 

Regnskapstall fra 2023 viser at oppkjøpet sikrer Schibsted nærmere 8 milliarder kroner i omsetning i de svenske bedriftene, sammenlignet med rundt 4 milliarder i Norge. 

Alle medier er viktige

På spørsmål om dreiningen mot Sverige gjør at Schibsted vil bli en enda mer aktiv eier der, svarer Tveitnes at de allerede er ganske aktive.

– Alle våre nordiske medier har vært veldig viktige for oss, og Aftonbladet er jo vår største avis. Vi er allerede store i Sverige, og med dette oppkjøpet får vi en helt ny bredde i tilbudet vårt.

Det er imidlertid for tidlig å si hvordan vektoverføringen over grensen vil påvirke organisasjonen, sier Tveitnes.

– Vi skal gjennom regulatoriske godkjenninger, og hvordan dette til slutt vil se ut, det vet vi rett og slett ikke ennå. Vi har vært veldig opptatt av å styrke posisjonen, og med dette gjør vi virkelig det. Vi får en helt annen posisjon i det svenske markedet. Utover det er det for tidlig å si.

– Skal gagne hele selskapet

Før resultatene av nedbemanninger i Schibsted Media er klare, er det vanskelig å si nøyaktig hvor mange ansatte det vil være på hver siden av grensen, men mye tyder på at de fleste vil befinne seg i Sverige. 

På spørsmål om norske ansatte vil oppleve at Sverige blir prioritert høyere enn Norge fremover, svarer Tveitnes at Schibsted Media har et veldig tydelig formål der de driver uavhengig journalistikk som skal understøtte demokratiene våre.

– Oppkjøpet understøtter strategien. Vi ønsker å lykkes i alle mediehus. Det handler om at vi blir et sterkere selskap og det skal gagne hele selskapet, avslutter hun.

Storebror

I mange år har man tenkt på Schibsted som et norsk selskap med store aviser som Aftenposten og VG. Konsernet har imidlertid utviklet seg til en stor global, digital virksomhet, sier medieforsker ved Høyskolen Kristiania, Jens Barland.

Medieforskeren har tidligere jobbet i Schibsted-avisene Aftenposten og Stavanger Aftenblad.

– De norske avisene har vært en liten minoritet av Schibsteds økonomi før oppdelingen i Schibsted Media, sier Barland og viser til at før mediedelen ble skilt ut i fjor, kom mesteparten av inntektene fra markedsplassløsninger, ikke fra redaksjonelle medier.

Norge har historisk sett beundret Sverige for utvikling av næringsliv og industri, sier Barland, som legger vekt på at det fra gammelt av var i avisindustrien i Sverige de store tingene skjedde.

– Redaktører og avisledere dro på studietur til Sverige og gjorde det samme i Norge. Vi lærte av storebror.

– Positivt for Norge

Med digitalisering av bransjen, og med eierskap som utviklet seg på kryss av landegrenser utveksles idene mye raskere, sier Barland. 

Når noe genialt skjer i Sverige kan det umiddelbart kopieres i Norge og vice versa.

– Dette har virkelig boosta Schibsted som innovativ medieaktør, etter at de begynte å kjøpe seg opp i Sverige med Aftonbladet fra 1996. I Sverige har Schibsted hatt innpass i store svenske aviser med ressurser og knallhard konkurranse. Den enorme utviklingen dette har ført til i Sverige har vært veldig positivt for Norge.

At Schibsted har fått og har hatt store posisjoner i Sverige skal norske medier prise seg lykkelige for, mener Barland.

– Sverige er et veldig innovativt land, i mange sektorer. Avisene har vist seg å være dyktige til å leve i vanskelig konkurranse, og det er positivt for norske medier. At de er tett kobla kan gjøre at suksesser kan kopieres, og norske medier må utvikle seg fort for å konkurrere med Schibsted.

Big tech-konkurranse 

Det innebærer imidlertid ikke at det er, eller blir, lett for norske medier, men det gjør ingen ting at Sverige er et tyngdepunkt i slike konstellasjoner som, sier han.

– Trykket på innovasjon vil gjøre at alle mediene både i Sverige og i Norge, og også utenfor Schibsted, samlet blir bedre rustet mot det store problemet, som er konkurransen fra disse globale big tech-selskapene, sier han.

At kjøttvekten i Schibsted blir tyngre på svensk enn på norsk side, er ikke så viktig, mener Barland, som sier at mer tilknytning til naboen i øst bare er positivt.

– I et bedriftsdemokrati vil jo Sverige ha mye å si når ting skal diskuteres og prioriteres. Men hvis man ser stort på det er Norge og Sverige av de mest robuste demokratiene med solide røtter i pressefriheten.

Det er viktig i en tid der offentligheten angripes av desinformasjon og propaganda som er med på undergrave demokratiet, sier Barland. Forskningen viser også at samfunn med medier som har solide demokratiske røtter er mer robuste med tanke på å unngå polarisering og desinformasjon, fortsetter han:

– Da er det ikke dumt å være tett kobla på et land som Sverige.

– Spennende

Da gigantavtalen ble kjent, fortalte klubbleder for de Journalistförbundet-organiserte i TV4, Victoria Banozic, om uro og forsiktig optimisme blant de ansatte. Schibsted var kjøperen de hadde ønsket seg, men at de er også spente på hvilke synergier eierne fra Norge forventer seg.

– Ser de oss som konkurrenter til andre produkter, ønsker de å legge ned deler av virksomheten? Hva vil de med oss, spurte Banozic.

Uro og forsiktig optimisme i TV4: – Hva vil de med oss?

På den andre siden av grensen sier konserntillitsvalgt i Schibsted Media, Ingunn Saltbones, at de først og fremst synes oppkjøpet er stas og veldig spennende. 

Hun tar forbehold om at kjøpet går gjennom, men sier de gleder seg til å bli kjent med kollegaer i både Sverige og Finland.

– Det blir spennende å se om det vil påvirke oss, med tanke på at vi blir mye større i Sverige enn i Norge.

Viktig med nok svensker

Vektoverføringen innebærer at det over tid vil bli viktig med balanse mellom nordmenn og svensker i lederposisjoner, tror Saltbones.

– Vi ser at det er litt forskjell i kultur og litt forskjellig lovverk. Da blir det viktig å ha en god miks mellom svensker og nordmenn i ledende posisjoner, slik at alle føler seg sett og at alt blir riktig.

På sikt håper hun også på at Schibsted satser enda mer i Norge, enten ved at man bygger opp noe nytt, eller at det gjøres oppkjøp.

– Vi håper at vi vil fortsette å vokse.

– Er det noe mulighet for at overvekten i Sverige kan gå utover dere ansatte i Norge?

– Nei, det er jeg ikke redd for. Den største faren er at det blir en veldig stor gjeng som føler de blir styrt fra Norge av noen som ikke som forstår Sverige. Så det viktigste er nok svensker i ledende posisjoner, slik at de ikke føler seg som et nummer to-land, avslutter hun.

LES OGSÅ:

Schibsted Media kjøper resten av Podme