Podkastveksten har stoppet opp

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

For første gang presenteres en dybdeundersøkelse av det nordiske podkastmarkedet. Rapporten har blitt utført i Norge siden 2020.

Funnene ble presentert under Nordiske Mediedager torsdag.

Et av funnene viser at dekningen i Norge har stabilisert seg rundt 45 prosent etter en topp på 50 prosent i 2025, og det stilles spørsmål ved om markedet har nådd et metningspunkt. 

– Jeg tror den langsiktige trenden man ser i rapporten er økende. Man kan jo tenke at det var et spesielt utslag i fjor kanskje, sier Podme-sjef Kristin Ward Heimdal. 

Hun forteller at de har hatt sterk vekst på sin egen plattform, som har vært en stor satsing for Schibsted.

Middelaldrende potensiale?

Nedgangen i Norge skyldes særlig frafall blant 40-49-åringer, som «svikter» i podkastlyttingen.

Samtidig viser rapporten at potensialet for podkast enda ikke er nådd, da 60 prosent av de spurte nordmennene sier at de kommer til å høre på podkast i fremtiden. 

Fremdeles er lytting til musikk podkastens største konkurrent. De som oppgir at de ikke lytter til podkast, forteller at de typisk hører på musikk, radio eller lydbok. Langt flere betaler også for musikk enn podkast.

Bauer med podkast-app

Bauer Media, med Radio Norge, Radio Rock og andre kanaler, har noen av radiolytterne, og har stor tro på å få disse over til podkastlytting. 

De lanserer nå en app og podkastplattform, forteller Bauers Øystein Weibell.

– Å få våre lyttere over blir viktigere for oss nå som vi lanserer alt i en app, sier han.

Han forsikrer likevel at deres programmer ikke vil lukkes inne. 

– Våre podkaster kommer til å ligge fritt ute på der hvor folk er også. Vi skal ikke ta et NRK-grep, helt ennå.

Sosiale medier og video

I Norden er det særlig aldersgruppen 20-39 år som dominerer i podkastlyttingen, der rundt én av tre i denne gruppen lytter daglig. 

For første gang er det nå sosiale medier som er den viktigste inngangen til nye podkaster. Tidligere var anbefalinger fra venner og familie viktigst. 

Særlig blant unge spiller plattformer som Instagram og TikTok en sentral rolle i å oppdage nytt innhold.

Flere mediehus satser nå på stort på videopodkast, der hele podkastene filmes, ikke bare klipp til sosiale medier. 

Blant annet avslører Podme å satse på video i sin app nå. 

– Video er nok det strategiske temaet vi har brukt mest tid på det siste året, Heimdal.

Likevel viser undersøkelsen at flertallet foretrekker å lytte fremfor å se, selv blant dem som har prøvd videopodkast. 

Yngre og mer video i Finland

Finland skiller seg ut på flere områder. Der er podkastpublikummet yngre enn i resten av Norden, og landet ligger også foran på bruk og kjennskap til videopodkast. 

YouTube er den viktigste inngangen til videopodkast i alle de nordiske landene.

LYTT: Visste du at Journalisten har podkast?