Tre veier for journalistikken når KI blir økosystemet

• Dette er et debattinnlegg. Innlegget uttrykker skribentens egne synspunkter.

Endring skjer ofte langsomt. Man legger knapt merke til det, men så, plutselig skyter den fart, og man trer inn i en ny tid.

Med kunstig intelligens skjer utviklingen allerede i rasende fart. Hva hender når denne akselerasjonen for alvor starter?

Min hypotese: Om relativt kort tid vil informasjonslandskapet være vesentlig forandret.

To fremtider

Det siste halve året har jeg bidratt til et Fritt Ord-prosjekt om KI og journalistikk. Hva som skjer med journalistikken når KI blir økosystemet, er spørsmålet jeg stiller.

I et forsøk på å gi et svar på dette (jeg lover ingen fasit), har jeg tegnet opp to motstridende fremtidsscenarioer.

Se for deg to versjoner av året 2035:

I den ene versjonen er journalistikken døende; i den andre blomstrer den. Med et tilbakeskuende blikk fra disse fremtidene prøver jeg – med god hjelp av kloke hoder i bransjen – å analysere valgene vi tok, eller lot være å ta, som førte oss i hver retning.

Begge scenarioene og hele analysen kan du lese på nettsiden KI & Medier, sammen med de andre tekstene i antologien «KI og veien videre for mediene». Her skal jeg skal snakke minst mulig om det som kan gå galt. For går det riktig galt, ja, da mister samfunnet og demokratiet vårt noe virkelig verdifullt.

Det er mer interessant å snakke om mulighetene, for vi kan ta valg som styrker journalistikken i årene fremover. Men kunstig intelligens transformeres terrenget vi opererer i. Da må vi aktivt tilpasse oss.

Da elektrisiteten ble oppfunnet, var første instinktet å sette strømmen til å drive de enorme drivakslene som var motorene i fabrikker drevet av dampmaskiner. Men det ga ingen merkbar effekt på produktivitet.

Først da man bygde om fabrikker tilpasset elektrisitetens unike mulighet til å bli koblet til overalt ved hjelp av ledninger, så man gjennom 1920-årene en eksplosjon i produktivitet (BBC). Bedriftene som ikke tok i bruk elektrisitetens potensial, men som fortsatte med dampmaskinfabrikker, hvordan gikk det med dem?

Distribusjon av informasjon i dag er langt på vei kanaldrevet. Man produserer og publiserer noe først og fremst for TV, for radio, eller som en tekstartikkel for en nettavis.

Men KI gjør informasjonen flytende. Den er ikke lenger bundet til formater. Det må endre måten vi jobber på.

Derfor har jeg i artikkelen pekt ut tre veier som jeg mener blir viktige for å styrke journalistikken i tiden vi går inn i:

1) Journalistiske atomer

Redaktørstyrte medier lager informasjon av høy kvalitet, men når KI-systemer bryter denne informasjonen ned til sine minste bestanddeler, forsvinner verdifull kontekst. Hva er observert fakta, hva er analyse, hva er påstander og andre meningsutsagn? Hvem har gått god for denne opplysningen?

I tillegg støvsuger agenter opp offentlig digital informasjon og gjør den tilgjengelig for alle i KI-tjenester – tilnærmet gratis. Hvorfor skal man betale for journalistikk da?

Betalingsviljen ligger kanskje ikke i artikkelen lenger, men om vi kan skape verfiserbare journalistiske nyhetsatomer, som inneholder metadata om konteksten informasjonen er skapt i, så har vi en journalistisk råvare av høy kvalitet.

Å kunne ettergå hvert bruddstykke av journalistikk har stor verdi fordi man da kan bygge disse informasjonsatomene sammen til større enheter i ulike formater og til skreddersydde svar med høy troverdighet og nøyaktighet.

Sannuta Raghu i indiske Scroll.in er inne på et spennende konsept her med det hun kaller nettopp «news atoms». Utviklingen er verdt å følge, lære av og teste ut også her hjemme. Kanskje også å bygge videre på.

Autentiserbare informasjonsatomer har også høy verdi for KI-selskaper, fordi troverdige kilder for kvalitetsinformasjon, med data som er optimalisert for maskinlesbarhet, gjør det mulig for dem å gi sine brukere bedre svar. Her må redaktørstyrte medier samle seg for å enes som dataprotokoller og stille krav som en samlet front mot teknologigiganter.

Initiativet The Spur Coalition, som ble startet av et knippe britiskere nyhetsmedier og som nylig varslet om 30 nye medlemsorganisasjoner - blant annet Bonnier, kan være starten på noe. Norske medier bør også snakke sammen her.

For i en verden der generisk informasjon har tilnærmet null verdi, må vi samle oss om en oppgave: Å flytte journalistisk kvalitetsinformasjon høyere opp i verdikjeden.

2) Mediene må bygge sterke fellesskap

Når KI skaper skreddersydde svar og gjør informasjonsinnhentingen sømløs, må redaktørstyrte medier bygge relasjoner til sitt publikum på en helt annen måte enn i dag. Som en god nabolagsrestaurant kan mediene skape menneskemøter i samspill med unike smaker (av informasjon), og slik skape opplevelser som bygger fellesskap.

Vi må lytte mer og bli bedre i stand til å forstå behovene til gruppen(e) vi retter oss mot, enten det er et lokalsamfunn, en nisje eller et bredt publikum. Og vi må dele mer om oss selv, om våre prosesser og kanskje tørre å være enda mer menneskelig.

Det har lenge vært snakket om å prioritere brukerbehov og målgrupper i våre redaksjonelle produkter, men gamle vaner er fortsatt gjeldende.

En fersk rapport fra Wan-Ifra og FT Strategies viser at 64 prosent av de spurte redaksjonene først og fremst er kanalorienterte når de prioriterer innholdet de lager. Kun én av fem sier at det starter med et brukerbehov eller en målgruppe.

Under årets Nordic AI in Media Summit i København avsluttet tidligere leder for Reuters Institute Rasmus Kleis Nielsen med å si at: «Innhold kan bli en hyllevare. Men relasjoner blir ikke det».

Det er et godt veddemål for mediene. Men det krever langt mer enn et kommentarfelt og en Instagram-konto for å lykkes.

Et spørsmål å stille fremover er hvordan vi kan bygge og styrke disse relasjonene? Tilknytning er ikke noe KI kan erstatte, men noe som nyhetsmedier kan tilby.

3) Radikal innovasjon

En stor andel KI-prosjekter i redaksjoner verden over i dag, handler om å effektivisere eksisterende arbeidsprosesser.

Ifølge tidligere nevnte Wan-Ifra og FT Strategies-rapport oppgir 42 prosent av redaksjonene at «tid spart» er det viktigste måltallet. Det er i mange tilfeller riktig å effektivisere, særlig der det kan flytte ressurser over til å jobbe med innhold og prosesser som er KI-resistente.

Men samtidig må vi tenke mer offensivt på hvordan KI endrer informasjonslandskapet, og hvordan redaktørstyrte medier finner sin plass og en forretningsmodell i dette. Da er økt samarbeid og mer åpenhet en nøkkel. Schibsteds open-sourcing av KI-videoredigerings­plattformen Videofy er et slikt steg, men vi trenger mer.

Konkurranse er vel bra for å stimulere til innovasjon, men resultatene bør i større grad deles. Da kan vi bygge på hverandres suksesser (slik KI-selskapene faktisk gjør) og nå nye høyder.

Kanskje kan vi til og med sammen bygge nyhetsproduktopplevelser som folk elsker å ta i bruk.

Endringstegn

For tegnene på at endringer er på vei, er her allerede.

Ezra Eeman i den nederlanske kringkaster NPO sa under JournalismAI Festival i fjor at mens mediene er opptatt å av bruke KI i sine prosesser, er den store endringen som finner sted, at mediene er i ferd med å bli en del av KI-systemene. (NiemanLab).

Og maskinene, gjennom KI-agenter, er internetts nye majoritet av brukere (State of AI Traffic and Cyberthreat Benchmark Report 2026), der de henter, sammenstiller og distribuerer informasjon til en sluttbruker; et menneske, som i økende grad jakter informasjon i brukergrensesnitt styrt av kunstig intelligens (Reuters Institute: Digital News Report 2026).

Jeg er åpen for at enkelte av mine veier er blindspor, men vi kan definitivt ikke bli stående i krysset og håpe at alt fortsetter som før.

Endring kommer enten vi vil eller ei. Det vi kan velge, er hvordan vi møter endringen. Vi kan være fabrikken drevet av en dampmaskin i en by av blinkende elektriske lys, eller vi kan bruke elektrisiteten til å skape noe virkelig nytt. Noe som styrker journalistikken og redaktørstyrte medier i en ny tid.

Om vi ikke tar initiativet, er det andre som vil.