Demos danske dilemma – og debatten de kunne unngått

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

På nettsiden til Demo har det i snart én måned vært mulig å følge veksten i antall medlemmer. I starten økte det ganske raskt, deretter gikk det trått i noen uker, før tallene gjorde et byks denne helga.

Akkurat det handler nok mye om prisjustering, økt markedsføring (mine feeder i sosiale medier er tapetsert med Demo-annonser) og vervekampanjer. Skal vi tro folkene bak Demo, er dette også helt avgjørende.

Den norske Zetland-avleggeren har gått hardt ut og sagt at de må nå 5000 medlemmer innen midnatt 12. februar. Hvis ikke, blir det ingen lansering.

I skrivende stund har de passert 4000. Å nå 5000 kan derfor være innenfor rekkevidde, men det kan også være at de hårfint bommer på målet.

Det vil likevel være en merkelig avgjørelse om de velger å stoppe prosjektet nå.

Jeg kunne ha forstått det hvis det var snakk om nok medlemmer til å finansiere satsingen. I denne sammenhengen fremstår imidlertid 5000 mest som et litt tilfeldig tall.

Avhengig av danskene

5000 medlemmer – eller abonnenter, om du vil – gir kanskje en indikasjon på interessen for et nytt norsk medium. Men 5000 er langt unna å kunne finansiere det journalistiske prosjektet som leserne er blitt lovet. Et par hundre fra eller til bør derfor ikke bety så mye.

Eier bare 7,5 prosent av Demo: – Ingen hemmelighet

Demo har gitt uttrykk for at de på sikt ser for seg en redaksjon på cirka 20 personer. Grovt regnet, hvis det er snakk om fulltidsstillinger, er det en kostnad på nærmere 20 millioner kroner i året (inkludert arbeidsgiveravgift, forsikringer, pensjon og så videre).

I disse dager markedsfører de en årspris på 400 kroner (med mulighet for å betale både mer og mindre). Tar vi utgangspunkt i at de fleste – iallfall av de som er rekruttert etter at markedsføringen ble justert – betaler 400 kroner, vil det kun dekke en brøkdel av lønnskostnadene til dagens redaksjon på sju-åtte medarbeidere.

Dermed vil Demo være avhengig av støtte fra danske Zetland, som har finansiert alt så langt, i en god stund til.

Mange var skeptiske

Mitt håp er at Demo konkluderer med at det er et marked i Norge.

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Zetland er en suksess i Danmark, med omtrent 45.000 medlemmer. I Finland har de nådd cirka 30.000 etter noe over ett års drift, ifølge tallene Demo opererer med.

Jeg kan ikke forstå at det norske markedet skal være så veldig annerledes.

Mange var skeptiske til Zetland i starten. Jeg hadde ikke troen på konseptet selv. Men årene som har gått har vist at danskene hadde rett – og at kritikerne tok feil. Satt på spissen: Hvis de ikke lykkes i Norge, er det kanskje ikke konseptet, men gjennomføringen som det er noe galt med.

Helt overordnet kan mye av strategien til Zetland ligne på hva andre gjør. De skal lage færre og grundigere saker. Mer satsing på lyd. Alt dette kunne jeg også klippet ut av strategien til Journalisten. Andre medier kan vise til tilsvarende formuleringer.

Men hvis man setter av tid til å se på hva Zetland faktisk har fått til i Danmark, og etter hvert Finland, er det spesielt én ting som gjør dem ganske så unike. Suksessen handler ikke om antall artikler eller en vellykket satsing på lyd, men om å gjøre medlemskapet til en forpliktende relasjon med medlemmene.

Zetland tar brukerne på alvor på en måte som få andre gjør, og denne dialogen er utgangspunktet for mye av journalistikken og mange av de redaksjonelle valgene. Andre medier sier også at de tar leserne på alvor, men få kan vise til den direkte samtalen som Zetland har med sine medlemmer.

For meg er det uklart hvorfor norske Demo velger å tone ned sin tilknytning til noe så unikt. De har all grunn til å løfte frem at de er en del av en større helhet.

Det er ikke uten grunn at svenske Bonnier News i fjor høst kjøpte Zetland.

Danske kommer kanskje

Første gang vi i Journalisten-redaksjonen ble kontaktet av danske Zetland med tanke på en eventuell norsk lansering, var høsten 2024.

I en epost signert internasjonal direktør Jakob Moll var det vedlagt en pressemelding som fortalte at danskene planla lansering i Finland.

«Etter flere års forberedelser er Zetland klare til å satse på sitt første nyhetsprosjekt utenfor Danmark. Den 17. september lanserer Uusi Juttu, et finsk startup inspirert og eid av Zetland, en månedslang kampanje for å samle støtte fra minst 5000 finner. Hvis kampanjen lykkes, lanseres en daglig publikasjon i januar.»

Lenger ned i pressemeldingen sto det at Norge var høyt på listen over mulige markeder i neste fase.

Allerede 23. september kom en ny pressemelding. Da hadde de nådd målet om 5000 medlemmer i Finland.

Også her hintes det om Norge. Internasjonal direktør Moll ble sitert på:

– Vi har spesielt rettet blikket mot Norge nå. Først er målet å forstå det norske mediemarkedet så godt som mulig – og deretter undersøke om vi kan finne like visjonære og dyktige folk som det finske teamet til å lede satsingen i Norge.

Mystisk oppstart

Med dette som bakteppe må jeg innrømme at jeg ble overrasket over hvordan budskapet tilsynelatende var et annet da det høsten 2025 ble klart at det gikk mot en norsk lansering.

11. september feiret Institutt for journalistikk sitt 50-årsjubileum med et arrangement i Pressens hus. En av dem som sto på scenen denne kvelden var Moll.

Selv om han igjen kom med mange nye hint om en norgeslansering, ville han verken bekrefte eller avkrefte om noe var på gang. Hele seansen var forvirrende.

Neste post på programmet bidro til mer forvirring. I en debatt om unges tillit til mediene deltok Ingrid Tinmannsvik – et navn som etter hvert er kjent for alle som har fulgt norske Demo.

I programmet sto hun oppført som Zetland-ansatt, men dette var feil, fortalte hun til Medier24. Det den tidligere NRK-journalisten holdt på med, var å undersøke om det var mulig å starte et nytt norsk medium – og dette hjalp Zetland til med.

«Hemmelig» eier 

Min første tanke var at dette var et forsøk på hemmelighetskremmeri rundt lanseringen. Et forsøk på å gjøre det hele mer mystisk enn hva det egentlig var.

Men senere samme måned, da navnet Demo ble kjent, fortsatte budskapet i samme spor.

Stille i stormen

I et intervju med Journalistens podkast, på direkte spørsmål om tilknytningen til danske Zetland, fortalte Tinmannsvik at «de støtter oss jo».

Hva som ikke ble kommunisert, var at det handlet om mer enn støtte.

Utgiver av Demo er det norske selskapet Zetland AS. I starten var det hundre prosent eid av danske Zetland, og foreløpig med kun dansker i styret. I ettertid har de tre medstifterne, hvor Tinmannsvik er én, overtatt 7,5 prosent av aksjene, men ingen styreplasser.

Journalistens artikkel som fortalte om eierforholdet fikk mye oppmerksomhet, og utløste en god del kritikk. Inkludert en lederartikkel i Klassekampen.

I Journalistens artikkel forklarer Tinmannsvik:

– Det har aldri vært noen hemmelighet. Jeg har stor respekt for det Zetland har bygd opp, og at de gir oss støtte og tillit til å skape noe nytt i Norge. Det er helt vanlig når det kommer til entreprenørskap at de som går inn med økonomisk risiko, sitter på den største andelen.

Lite tilgjengelig

Hemmelig har det jo ikke vært. Et søk i Brønnøysundregistrene eller Proff.no ville vist dette. Hvis man kontakter styreleder og spør etter aksjeboka, som vi gjorde, får man også vite hvem som eier hva.

Altså ikke hemmelig, men heller ikke spesielt lett tilgjengelig. Reaksjonene etter Journalistens artikkel viser også i hvor liten grad mange hadde gjort koblingen tidligere.

Men igjen: Jeg forstår ikke hvorfor denne koblingen til Zetland blir tonet ned.

Nå er ikke finsk min sterkeste side, men basert på pressemeldingen fra 2024 er Zetland tydelig på at Uusi Juttu er eid av danskene. Det er ikke en blåkopi av Zetland; den er tilpasset finske forhold, men det er heller ikke et forsøk på å selge det inn som noe annet. Som et samarbeid eller en løsere forbindelse.

Ved å underspille dette, har Demo-gjengen fremstilt seg som en gjeng idealister som nesten på egenhånd – med litt hjelp fra Danmark – skal lansere noe nytt.

Jeg forstår dem som reagerer på denne måten å fortelle historien om den nye nettavisen.

Feil, men også riktig

Dette er heller ikke en historie som er helt feil.

Meiner redaktørane har misforstått

Slik Tinmannsvik forteller det, hadde hun en idé om et nytt norsk medium. Og så møter hun danske Moll, som er på jakt etter noen Zetland kan samarbeide med.

Historien har derfor elementer som er mer enn at danskene kommer til Norge med sin suksessoppskrift.

Likevel: Når et dansk selskap finansierer oppstarten, gir Demo tilgang til sin teknologi og oppretter et norsk datterselskap hvor det beholder aksjemajoriteten, da er det en dansk lansering i Norge – men tilpasset norske forhold.

Så hvorfor ikke fortelle det?

Lanserte uten «pige»

Noe som for øvrig ikke er enestående. Watch Media er også et eksempel på dette. Det samme er Altinget. Og selv om Demo-gjengen kanskje sliter med sammenligningen: Se og Hør.

Og hadde ikke bladets første sjefredaktør, Knut Haavik, i sin tid tilpasset bladet til norske forhold da det ble lansert i 1978 (den danske utgaven hadde en «Se og Hør-pige» i bladet), hadde det trolig ikke blitt en suksess.

Selv var jeg mange år senere med på å lansere danske Alt for damene i Norge i regi av Egmont. Det fungerte en stund, til det ikke fungerte lenger.

Medlemmene som Demo skal nå, bryr seg kanskje ikke om hvem som eier hva. De er opptatt av om produktet er bra eller ikke. Det store flertallet i Norge har heller aldri hørt om det danske mediehuset Zetland. Så hvorfor er dette viktig?

For meg handler det om troverdigheten til det som til slutt lanseres, og til dem som skal lansere produktet.

Zetland-modellen bygger på tillit og direkte dialog. Da er det et merkelig valg av Demo å starte dialogen med uklare svar.

Når det er sagt: Forhåpentlig er alt dette, inkludert denne teksten, kun en avsporing. La oss håpe at Demo i løpet av sommeren demonstrerer at det virkelig er et marked for denne typen demokratisk journalistikk også i Norge.

Uavhengig av om det er 4850 eller 5433 som har tegnet medlemskap når fristen går ut ved midnatt torsdag kveld.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.