Dansk mediehus fortsetter å hinte om norgeslansering

• Få nyhetsbrev fra Journalisten. 

Torsdag denne uka deltok internasjonal sjef og medgründer Jakob Moll i Zetland på Institutt for journalistikk (IJ) sitt 50-årsjubileum på Pressens hus i Oslo.

I et års tid har det danske mediehuset hintet om at en mulig lansering i Norge kan være på trappene. Høsten 2024 lanserte de en finsk versjon, Uusi Juju. Og i ulike settinger har det over tid kommet drypp om at en norgeslansering kan være nær forestående.

Ansvarlig redaktør Lea Korsgaard pekte blant annet på Norge da hun var gjest i den britiske podkasten «Media Confidential» i mai.

Medieforsker Lars Kabel ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX) anbefalte Zetland allerede i 2019 å se mot Norge. Og i sommer kunne Medier24 fortelle at Zetland har etablert et selskap i Norge, men foreløpig uten noen ansatte. 

– Håpløst idealitisk

Tittelen på Molls innlegg i Pressens hus var «Zetland + Norge = ?». Moll brukte imidlertid mesteparten av tiden til å snakke om Zetland og Norge, og var mindre konkret om hva som eventuelt er svaret på regnestykket.

Zetland ble grunnlagt i 2012 og laget opprinnelig enkeltstående historier i lengre format, kalt e-singler, levert månedlig til abonnenter. I 2015 ble selskapet «relansert» som en nettavis.

– Siden 2019 har vi hatt en bærekraftig økonomi. Vi er rundt 50 ansatte og holder til i København. Vi er et «håpløst idealistisk prosjekt», sa Moll fra scenen – og understreket at de er grunnleggende optimister og «tror på en ny morgen».

Zetland opererer ikke med abonnenter, men kaller dem medlemmer. Dialog med medlemmene er ifølge Moll helt avgjørende for suksessen. I dag har de cirka 46.000, men sikter mot 50.000.

Det er heller ikke annonser hos Zetland.

– Fraværet av reklame har fått oss til å tenke nøye gjennom hva vi gjør og hvorfor.

Lytter mer enn leser

Blant tingene de har gjort er å satse på lyd. Mange av medlemmene ser på Zetland som et lydmedium.

– Vi investerer tungt i lyd – alle artikler leses inn, og mange av medlemmene våre lytter mer enn de leser. Vi tror dette er viktig, særlig for de yngre. Men vi har ikke funnet svaret på alt og spør stadig medlemmene våre hva de trenger. Om de vil ha video, lager vi det. Poenget er at medlemmene skal kunne påvirke både beslutninger og journalistikken vi lager. 

Han forteller at de hvert år inviterer medlemmene til å hjelpe dem å nå ut bredere og bidra med innspill til hva de skal satse på.

– Mye av det sentrale arbeidet vårt er formulert sammen med dem, sa Moll.

– Det handler ikke om å lage flest mulig saker, men å skape noe meningsfullt. Det finnes hundre svar på spørsmålet om hvordan man lager god journalistikk, men vi prøver alltid å finne vårt eget svar.

Ikke kopiere fra Danmark

Når det gjelder å ta Zetlands modell til Norge, sier han at det må skje med utgangspunkt i norske forhold og norske mediers egne valg – ikke ved å kopiere fra Danmark eller Finland.

Han er tydelig på at et norsk medieinitiativ må styres lokalt:

– Vi kan ikke eksportere en oppskrift; vi må tilpasse, lære av hverandre og dermed finne ut hva slags journalistikk og medlemskultur som kan vokse. 

Moll mener den norske mediebransjen har kommet langt i sin omstilling.

– Det er en dynamikk og vilje til å tenke nytt jeg ikke ser andre steder. Samarbeidsevnen, åpenheten og evnen til å lære av feil er unik – og det blir avgjørende om Zetland noen gang skal lykkes i Norge.

– Men jeg kommer ikke hit med en ferdig oppskrift. Alt må tilpasses norske forhold, og norske medier må selv styre sin utvikling. Det handler om å hente inspirasjon, ikke å kopiere.

«I en prosess»

Om det betyr at en lansering nærmer seg, vil ikke Moll være mer konkret på. Han sier at «de er i en prosess».

Men selv om Moll fremdeles var vag i sitt svar, kom det hint om at det jobbes konkret med noe som kan bli en norsk variant. Etter at Moll gikk av scenen, var det klart for en debatt med temaet «Hvordan få unge til å tro på mediene?»

I programmet ble tidligere NRK-journalist Ingrid Tinmannsvik omtalt som representant for Zetland. Og før han gikk av scenen, omtalte Zetland-sjefen Tinmannsvik som Zetlands beste venn i Norge. 

Til Medier24 sier Tinmannsvik at omtalen i programmet skyldes en misforståelse, og at hun ikke jobber for Zetland.

– Jeg sluttet i jobben i NRK for å undersøke om det er mulig å starte et nytt norsk medie. Det hjelper Zetland til med, sier hun til Medier24.

– De siste månedene har jeg snakket med over 200 nordmenn om hva de ønsker mer og mindre av fra oss i mediene, og hva slags samfunn de drømmer om.

Medienes ansvar

Og hva ønsker folk mer av? I debatten delte Tinmannsvik noen tanker om hvordan mediene kan nå flere av dagens unge:

– Det aller viktigste er at vi må lytte til dem, vi må se dem, vi må snakke med dem, vi må involvere dem og ikke bare snakke om dem. Og så må vi sørge for at de ikke er så mette at de logger av for godt. Det er veldig mange som kjenner på en apati og motløshet. 

Hun pekte også på viktigheten av å vise at det nytter å engasjere seg. Og at mediene har et ansvar for dette.

– Vi kan ikke bare peke på problemene.

Nisjekaos før presse­støtten deles ut – flere venter på avgjørelser om tidligere år

NRK med i internasjonal visum-protest mot USA