Når debatten sporer av før toget er på skinner: Demo og ekstern finansiering av journalistikk

• Dette er et debattinnlegg. Innlegget uttrykker skribentens egne synspunkter.

Men i oppløpet har de blitt møtt med kritikk i både Klassekampen og Morgenbladet, om enn på heller spinkelt grunnlag. En kritikk som tydelig avslører at kritikerne mangler forståelse for hvordan moderne mediesuksesser er skrudd sammen. Og ikke minst begrepet «folkefinansiering».

I over et år, og lenge før svenske Bonnier kjøpte opp danske Zetland, jobbet redaksjonen i Demo jobbet med et norsk konsept, tuftet på den danske mediesuksessen. 

Og selv om dette kommer frem av hjemmesidene til Demo, er det flere kommentatorer som nærmest påstår at de er en slags økonomisk «nepo-baby» av et svensk mediekonsern. 

Dårlige ordninger

Kritikerne avviser risikoen for de norske gründerne, og hevder hardnakket at Demo med sitt eierskap ikke kan bruke folkefinansiering til å bygge opp medlemsbasen.

Demo har passert 5000 medlemmer

Begge deler er feil. 

Når Filter Nyheter-redaktør Harald S. Klungtveit sier til Medier24 at Demo forsøker «å stjele klærne til små, uavhengige medier og mediegründere som tar reell risiko», opplever jeg dette mer som frustrasjon enn flengende kritikk. 

Ikke minst fordi det kommer fra en redaktør som har opplevd på kroppen hvor dårlig de norske mediestøtte­ordningene er til å løfte fram og legge til rette for økonomisk sikkerhet, og tilby oppstartskapital til fremragende journalistiske nyetableringer slik som nettopp Filter. 

Men dekningen som Filter har gjort av Utenriksdepartementet i forbindelse med Riphto-skandalen, og nå dekningen av norske forbindelser til Epstein-saken, viser nettopp hvorfor uavhengige medier må løftes opp, og gis økonomisk spillerom, om man skal kunne legge noen som helst vekt på festtalene om mediemangfold. 

«Lusker i kulissene»

Men når kulturredaktrør Bendik Wold skriver om Demo på lederplass i Klassekampen og under overskriften «Tiggerunde», kan det ikke være en økonomisk frustrasjon som ligger til grunn. 

Her kritiseres Demo fordi Zetland er involvert, og at Bonnier News er ny eier av den danske mediesuksessen, Han skriver at kritikken må rettes mot «eierselskapet som lusker i kulissene. Hvis Bonnier mente alvor med sin norske satsing, burde Demo-redaksjonen få slippe denne ydmykende tiggerunden med kniven på strupen.» 

Kanskje er det 45 millioner kroner i statsstøtte som får Klassekampen til å oppfatte andre medier som driver med «folkefinansiering», som tiggere? 

For å gjøre det helt klart: Folkefinansiering er ikke tigging. Det er en form for støtte og finansiering som brukes av noen av verdens mest betrodde og anerkjente mediehus. Gjerne i form av en medlemsmodell som går ut over det som et typisk abonnement tilbyr.

Dansk eksempel

Og et eksempel er mediehuset Zetland i Danmark som er finansiert av abonnenter/medlemmer: Zetland har nå rundt 45.000 medlemmer i Danmark og søstermediet Uusi Juttu har 25.000 i Finland. 

Til sammenligning har Zetland over tre ganger så mange abonnenter som Dagsavisen (rundt 15.000 abonnenter med mer enn 23 millioner kroner i pressestøtte). 

Klassekampen har på sin side knappe 37.000 abonnenter og rundt 45 millioner kroner i pressestøtte. 

Med titalls millioner i statsstøtte er det kanskje vanskelig å se at verden rundt oss er i endring. Og det er her det er viktig å holde styr på begrepene, og først som sist lære at «folkefinansiering» ikke er tigging. 

Det at større mediebedrifter ikke kan drive med folkefinansiering er direkte feil. Selvsagt kan de det.

Donasjoner og gaver

I boka «Gavejournalistikk» skriver jeg inngående om folkefinansiering. Et eksempel er The Guardian. De er blant mediekonsernene som har hatt størst suksess med folkefinansiering, eller det som på engelsk kalles «crowd funding». 

I tillegg til å tilby tradisjonelle abonnementer, inviterer The Guardian leserne til å bli medlemmer og bidra med donasjoner for å finansiere journalistikken. 

Resultatene er oppsiktsvekkende. Fra 2016 til 2018 økte de fra 15.000 medlemmer til over 570.000 faste donorer, medlemmer og abonnenter. I tillegg fikk de inn 375.000 enkeltdonasjoner. 

Demos danske dilemma – og debatten de kunne unngått

En imponerende økonomisk utvikling for et kommersielt mediehus og ikke minst et eksempel som viser potensialet i folkefinansieringen. 

Det anerkjente nyhetsbyrået Associated Press (AP) henter også inn finansiering på samme måte. Og i Nederland fikk De Correspondent inn 1,2 millioner euro i løpet av 30 dager, gjennom en kampanje på innsamlingssiden Kickstarter i 2013. Nå er de en av de raskest voksende medieplattformene i Nederland med over 65.000 medlemmer. 

Folkefinansieringen er ikke en asketisk øvelse for å få inn penger til en fattig redaksjon, men en stadig viktigere del av ekstern finansiering av journalistikk rundt om i verden. Både for store, etablerte internasjonale aviser, og for oppstartsmedier slik som Demo i Norge.

Forstår ikke mediefinansiering

For meg blir det derfor feil når kritikken mot Demo kommer fra synsere som tilsynelatende ikke forstår hvordan folkefinansiering fungerer i moderne mediefinansiering. Det samme gjelder konseptene rundt ekstern finansisering av journalistikk som nå er integrert i Vær Varsom-plakatens punkt 2.8.

For det er slik jeg leser kulturredaktør Bernhard Ellefsen i Morgenbladet når han skriver at: «Folkefinansiering er en hul gimmick når Demo er eid av Nordens største mediekonsern» og påstår at Bonnier gjør «en temmelig konvensjonell investering i et nytt marked.» Det er derfor viktig å korrigere og nyansere debatten.

Utfordringen i Norge er ikke at kapitalister skyter inn kapital i nye medier. Utfordringen er at vi i Norge er uhyre dårlig til å legge til rette for nye medier i en oppstartsfase, noe som kan være bakgrunnen for frustrasjonen som Filter-redaktør Harald S. Klungtveit uttrykker. 

Medietilsynet sier til og med i en av rapportene om mediefinansiering, at det offentlige ikke bør investere «risikokapital» i oppstartsmedier. Så mye for å utvide og styrke det høyt verdsatte mediemangfoldet. Dette til tross for at det ofte er i en kritisk oppstartsfase at det er lite inntekter, og at nye medier har størst behov for finansiering. 

Spørsmålet blir da hvem som skal bidra med risikokapital i en oppstartsfase når det offentlige vegrer seg? Og det er her, i fraværet av offentlig støtte, at både folkefinansieringen og kapitalsterke investorer kommer inn.

Mange små

Det vanlige er at folkefinansiering kommer fra flere små investorer. Men det er ingenting som hindrer at andre større donorer, eller investorer, bidrar. I USA ser vi at nærmere 90 prosent av de totale inntektene til uavhengige medier kom i form av filantropisk støtte, enten fra organisasjoner og stiftelser eller fra individuelle givere og støttemedlemmer.

Eier bare 7,5 prosent av Demo: – Ingen hemmelighet

Det kan debatteres om det er noen forskjell på abonnement og medlemskap. Mediene som tilbyr medlemskap hevder ofte at de som bidrar til folkefinansiering eller blir medlemmer, er mer aktive støttespillere med større eierskap i produktet, enn det man får fra folk som (passivt) kjøper et abonnement. 

I «Gavejournalistikk», hvor jeg skriver om muligheter og utfordringer med ekstern finansiering av journalistikk, intervjuet jeg Tav Klitgaard, administrerende direktør for Zetland, og nå styreleder i norske Demo. 

Der sier han at de «vil ha en toveis dialog med sine kunder, og ikke bare at kundene passivt kjøper et (abonnements) produkt.» 

Han forklarer medlemsmodellen med at dette er en publisistisk strategi. 

Tydelig om eierskap

Kunne lanseringen av Demo vært bedre? Ja, helt sikkert. Det er fortsatt uklart om Demo måtte ha 5000 medlemmer for å starte opp innen fristen de satte til 12. februar, eller om dette bare var et mål. 

Og hadde man vært enda tydeligere på eierskap og finansiering, kunne man unngått kritikere slik som Klassekampen, som skriver at «langt nede på magasinets nettside nevnes det riktignok at Demo er eid av Zetland, men ellers peker all retorikk mot at dette er en idealistisk gründerbedrift.» 

Konseptet med folkefinansiering kunne vært bedre forklart. Og kanskje vært enda mer differensiert. 

Men at Demo er i en oppstartsfase og ledet av gründere er det liten tvil om. Og at de fortjener å bli hørt og støttet, heller enn å bli kritisert av folk som ikke har satt seg godt nok inn i konseptet, er både viktig og riktig. 

La det være sagt først som sist: 

Jeg heier på Demo! Jeg heier på Filter. Jeg heier på alle som forsøker å utvide mediemangfoldet i Norge. Men skal mediemangfoldet styrkes må det legges bedre til rette for etterveksten i medielandskapet, og ikke minst for nye medier i den kritiske oppstartsfasen. 

Ole Morten Orset er forfatter av boka «Gavejournalistikk - skjult sponsing eller gode hjelpere?» (2025), Ajour Forlag