Dagsavisen-redaktør om snuoperasjon: – Det hadde virkelig gått gærent

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

– Leserne har nok de siste årene vært litt i tvil om hva Dagsavisen egentlig skal være, sier Dagsavisens sjefredaktør Lars West Johnsen.

For det er leserflukt, driftsunderskudd og nedbemanninger som har preget Dagsavisen noen år nå. 

Etter nedleggelsen av satsingene i både Stavanger og Østfold fortsatte en ganske langvarig nedtur og driftsunderskuddet for 2024 endte på over 11 millioner kroner.

Så kom nedbemanningene i vår. Rundt 11 stillinger forsvant – to redaktører, journalister, markedsfolk og typografer.

Men nå er det endelig lys i enden av tunnelen, ifølge redaktør West Johnsen.

– Utrolig vondt

Høsten har vært god for Dagsavisen og veksten i digitale abonnementer har vært på nærmere 50 prosent. Det er veldig lovende og gir forhåpninger for både neste år og framtida, sier West Johnsen når Journalisten møter ham i Dagsavisen lokaler i Oslo sentrum.

– Det er jo også strategien. Det er digitale abonnementer vi kommer til å leve av om 20 år, og det er der vi legger trykket.

Nå går også driften i pluss, forteller West Johnsen, etter at det er spart inn rundt 11 millioner kroner på å sette ut produksjonen av papiravisa, kostnadskutt og nedbemanninger.

Dagsavisen: 11 millioner i negativt driftsresultat

– Jeg tok over i januar og hadde ingen instruks om å kutte. Men jeg så jo at vi måtte gjøre det, hvis ikke hadde vi ikke hatt noen styringsfart. Det hadde virkelig gått gærent.

Men det er synd for et fagmiljø å miste faggrupper som fotografer og typografer, sier redaktøren.

– Moderne medier er jo fattigere enn de var, men vi må prioritere journalistikk. Det er kjerneoppdraget vårt. Alt annet enn journalistikk kan vi leve uten.

Men det betyr at de har måttet ta tøffe valg, som har vært brutale for dem det har rammet, sier han.

– Noen har jobba her i 30 år. Det er utrolig vondt. Men det er ikke så vanskelig når man veit at det må gjøres. Det er enten noen eller alle.

West Johnsen sier han ikke hadde noen kvaler ved nedbemanningen, simpelthen fordi det måtte gjøres.

– Jeg hadde hatt kvaler med det om jeg måtte gjøre det for å sende penger til København. Da hadde det vært for jævlig. Men det er for å redde en avis med over 140 års historie.

Tilbake til røttene

Med en drift som går rundt og kostnader under kontroll, ser det ut til at fokuset er rettet mot at leserne ikke lenger skal være i tvil om hva Dagsavisen skal være. Ifølge West Johnsen er det et massivt rom mellom Klassekampen og Aftenposten, og det er det rommet Dagsavisen skal fylle.

– Der er det mange lesere og masse kultur. Vi skal ta det tilbake. De siste årene har vi lagt ned Rogalands Avis, Demokraten, distriktskontorer i Nord-Norge og på Vestlandet. Nå er det en avis, en rygg, en tittel og en redaksjon i Oslo.

Mange i Norge definerer seg som sosialdemokrater, og svært mange har et forhold til både Arbeiderpartiet og fagbevegelsen. LO har én millioner medlemmer, og West Johnsen har klokketro på at finnes et stort rom for en verdibasert avis som Dagsavisen.

Grunnmuren i strategien er allerede der, ved at de nå er samlet ett sted, sier han. Nå handler det om å være veldig tydelig på hva Dagsavisen skal være, og det betyr å gå tilbake til røttene:

– I praksis har vi kutta sport. Vi er en ideologisk tufta, sosialdemokratisk avis og skal være gode på utenriks, arbeidsliv og politikk. Det skal vi være konsistente på. På mellomlang sikt skal vi bli best på Arbeiderpartiet og ekstremt gode på fagbevegelsen.

Dagsavisen er mer folkelige enn Klassekampen, og Klassekampen er tydelig lenger til venstre i sitt grunnsyn, sier West Johnsen, som ikke er redd for at de avisene vil trampe på hverandre.

– Jeg tror det er godt at vi er to på den siden av streken. Det er trangere om plassen på andre siden.

Hva gikk galt?

Dersom snuoperasjonen i Dagsavisen virkelig viser seg vellykket, vil en årelang søken etter hvordan avisa skal overleve kanskje være over. I store trekk innebar det at Dagsavisen, med Eirik Hoff Lysholm i sjefsstolen, etablerte flere aviser over hele landet, som nå er lagt ned.

– Det lyktes vi ikke med, og nå er vi tilbake til røttene våre.

– Hva var det forgjengerne dine gjorde feil?

– Jeg har ikke noe behov for distansere meg til den strategien. Jeg var med Eirik og etablerte aviser. Det var et eventyr, men bar ikke økonomisk. Resultatet var at vi nesten gikk konkurs.

På det meste hadde avisa 500.000 sidevisninger om dagen, sier West Johnssen. Men algoritmer ble snudd, tredjepartstrafikken ramlet og en uheldig overgang til nytt publiseringsverktøy gjorde at trafikken knakk i to – og etter det har de egentlig aldri kommet tilbake, forteller han.

Avislesingen fortsetter ned: Papir stuper – digitalt flater ut

– Eiriks modell var underfinansiert. Alle kjøp, all offensivitet – alt ble tatt fra sentralredaksjonen. Den avisa som skulle bære prosjektet ble svakere. Og så tror jeg vi forvirra folk.

For kjerneleseren ble var ikke prosjektet like lett å forstå, sier han, og uten risikovillig kapital ble prosjektet for vanskelig å bære over tid.

Både West Johnsen og administrerende direktør Nina Kordahl har vært i Dagsavisen en årrekke. De har med andre ord vært med på den feilslåtte strategien, og andre opp- og nedturer de siste årene,

– Mest nedturer, smiler West Johnsen.

– Men er dere riktige folk til å ta dette riktig vei, da?

– Strategien var riktig i sin tid. Det var Expressen-modellen med utgaver i andre byer. Ideen var god i 2008/2009, da papiravisa var sterk, men kurven var raskt nedadgående og vi klarte ikke å utnytte digitale posisjoner. Det var spennende og gøy. Men hvem vet hva som hadde skjedd hvis vi ikke hadde gjort det?

• Les tidligere Dagsavisen-sjef Eirik Hoff Lysholms kommentar nederst i saken. 

Profilbygging

Nå er uansett skuta snudd. I alle fall ifølge West Johnsen. Nylig ansatte avisa Kristian Skard som politisk redaktør, og det skal gjøres mer. Målet er å komme i posisjon til å ansette enda flere folk.

– Jeg tror antall hender er helt avgjørende. Man kan ikke lage god, slagkraftig journalistikk uten en kritisk masse journalister. Vi må styrke oss på alle nivåer, og det holder vi på med.

Skard er hentet inn for å være tydelig, og det er viktig at han blir en synlig stemme i det offentlige ordskiftet, forteller West Johnsen.

– Vi må komme inn i folks bevissthet igjen, bli bedre på dagsorden, skape nyheter og bygge flere profiler som klorer seg inn i radio og TV. Profiler som folk veit hvem er rett og slett.

– Har dere en uttrykt strategi om profilbygging?

– Absolutt. Vi må kjøpe dem eller bygge dem.

– Hadde tatt 10 millioner

Med ny og klarere strategi har Dagsavisen ambisjoner for framtida, ifølge West Johnsen. Men med seg på strategien må de også ha eieren Mentor Medier, som blant annet har aviser som Morgenbladet, Vårt Land og Dagen.

– Er Mentor riktig eier med strategien dere har nå?

– All min erfaring med Mentor er at de er en god, profesjonell og langsiktig eier. Det er et konsern som har tatt store steg de siste årene på teknologisida og som har lykkes med å bygge en sterkere internkultur, sier West Johnsen.

Mentor har stor respekt for redaktørinstituttet, men det er klart at de ikke er en eier med store økonomiske muskler, legger han til.

– Som leder skulle jeg gjerne hatt mer ressurser, det er det ikke noe tvil om. Men vi er trygge hos Mentor og jeg tror Dagsavisen nå er et tydeligere prosjekt enn vi har vært på noen år.

Dagsavisen trives godt med Mentor og søsteravisene Morgenbladet og Vårt Land, og West Johnsens inntrykk er at Mentor trives med dem.

– Men hvis styret i Mentor plutselig sa «her har du ti millioner kroner i året. Sats på Dagsavisen», så hadde jeg tatt de ti millionene.

– Jeg har troa

Dagsavisen skal altså drive med driftsoverskudd i 2025, og budsjettet for neste år er satt til 0. Det betyr drift, men hvordan ser egentlig 2026 ut?

– Det ser ikke ut. Neida. Ingen avisledere sier at neste år blir en fest. Økte kostnader på distribusjon og trykket på redaktørstyrte medier avtar ikke, sier West Johnsen.

Neste år blir like tøft som i år, men Dagsavisen har bedre kontroll på økonomien og det er styringsfart på driften, sier han. Foreløpig er det heller ingen store x-faktorer som kan velte det.

– Annonsemarkedet er dårlig, reklamemarkedet er dårlig, digital lesing er på vei ned, så det er nok av ting å bekymre seg over. Men vi har det litt i egne hender.

Det er ikke lenger krise i Dagsavisen, sier West Johnsen, og nå kan energien rettes mot ambisjonene.

– Jeg tror posisjonen vår er viktig og attraktiv. Men vi må spille korta våre riktig. Jeg har troa, avslutter han.

Journalisten har vært i kontakt med Eirik Hoff Lysholm og spurt om han ønsker å kommentere det som blir sagt om Dagsavisen tidligere strategi. Han svarer:

– I den grad jeg beklager noe, er det at jeg ikke lyktes med å føre avisa over i et større konsern

«Jeg er stolt over det vi sammen fikk til i Dagsavisen med begrensede ressurser. Ut av et nesten håpløst utgangspunkt, med bunnskrapt kasse og knapt noen digital posisjon, klarte vi å bygge en betydelig digital rekkevidde og få de første økonomiske driftsoverskuddene avisa hadde hatt siden midten av 90-tallet. 

I tillegg var vi midt i en fornyelse av organisasjonen, med flere unge, sultne journalister og redaktører som jobbet for å nå yngre målgrupper. På det tidspunktet tror jeg historiebøkene vil vise at Dagsavisen var i en historisk god posisjon som kunne ha blitt utnyttet bedre. 

I den grad jeg beklager noe, er det derfor at jeg ikke lyktes med å føre avisa over i et større konsern, der vi enklere kunne nådd enda flere lesere og kapitalisert bedre på den veksten vi hadde fått til. 

Når det er sagt, ønsker jeg selvsagt Nina og Lars lykke til med det tøffe oppdraget de har tatt på seg. Krysser fingrene for at de lykkes!»

LES OGSÅ:  

Klimajournalistikk: – Bedre kvalitet på dekningen enn det noensinne har vært