Alle politikerne er enige, fastslår TV 2-sjefen. Likevel er bransjen fanget i et «nullmomsspill»

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

– Ja, det er et godt spørsmål, sier Olav T. Sandnes.

Stedet vi befinner oss er sjette etasje i TV 2s lokaler i Oslo, i et mørkt møterom av det mer upersonlige slaget.

Spørsmålet som nettopp er stilt, det som Sandnes – administrerende direktør og sjefredaktør i TV 2 – beskriver som godt, er hva TV 2 skal gjøre hvis nullmomsen gjeninnføres. Fjerningen har påført TV 2 en årlig ekstrakostnad på nærmere 200 millioner kroner etter at den trådte i kraft i januar 2024.

– Det høres ut som man da kan velte seg i penger, sier TV 2-sjefen.

Kommersielt valg

Noen uker tidligere, under Nordiske Mediedager i Bergen, var det spesielt én ting jeg la merke til da Sandnes og de andre lederne for de nordiske allmennkringkasterne møttes på scenen.

I en debatt ledet av TV 2s Kjetil H. Dale ble toppsjefer i norsk og dansk TV 2 (som har helt forskjellige eiere), NRK, SVT, TV4 og DR bedt om å nevne de tre største suksessene fra det siste året.

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Og da valgte sjefene for de kommersielle allmennkringkasterne – altså begge TV 2-ene og TV 4 – å trekke fram journalistiske prosjekter først. I motsetning til sine kollegaer i NRK, SVT og DR.

Dette var interessant, og kanskje litt overraskende, var min første reaksjon.

Ut ifra et rent kommersielt ståsted kan journalistikk være trøblete. Det er ofte overraskende dyrt å lage, særlig når det er snakk om TV. I tillegg medfører det mye styr. Noen blir alltid sinte. Innimellom gjøres det feil. Å sende medarbeidere til utsatte områder, kan være risikabelt. Annonsørene foretrekker også i stor grad å være i nærheten av innhold som ikke er av det kontroversielle slaget.

Men et norsk TV 2 uten journalistikk som en av bærebjelkene, er ikke aktuelt, fastslår Sandnes når jeg spør ham om nettopp det.

– Det er en viktig del av TV 2 og samfunnsoppdraget vi ønsker å ta del i.

Han er mer opptatt av hvordan man kan finne nye måter å finansiere journalistikken på. 

Krevende å finansiere

Fra staten får TV 2 inntil 150 millioner kroner årlig i kompensasjon for nettokostnadene knyttet til allmennkringkastingsoppdraget, hvor en vesentlig andel er utgifter til nyhetsproduksjon. Men som Sandnes påpekte fra scenen i Bergen, så utgjør dette en liten del av mediehusets totale omsetning, som i 2023 var cirka 5,8 milliarder kroner (2024-tallene er ikke offentlige ennå).

Inntektene som skal holde TV 2 i gang, sikre framtiden, sørge for lønn til drøyt 900 ansatte – og gjøre eieren Egmont fornøyd, må derfor hovedsakelig komme fra andre steder. Gjerne også fra noen nye steder.

Framtiden for TV 2 er TV 2 Play, er litt forenklet den foreløpige konklusjonen til mediehuset, og strømmetjenesten er så langt en suksesshistorie. Nærmere to millioner husholdninger har tilgang til appen, enten direkte eller gjennom sin TV-distributør. Hvor mange som er aktive brukere, vil ikke TV 2 opplyse, men i 2024 satte TV 2 Play strømmerekorder, og økningen i seertid på plattformen var større enn fallet i lineær-TV.

TV 2 Play passerte også NRK TV i seertid.

Vel og bra, bortsett fra at det i hovedsak ikke er nyheter folk ser på der.

Jakter en åpning

– Hvordan skal nyheter passe inn i en strømmeverden? For det vi ser, det er at sport og underholdning går som bare det, sier Sandnes.

Han ser imidlertid en åpning.

– I dette ligger jo også muligheten vår for å skille oss ut, fortsetter han.

Se sjefene smiler, mens andre fortviler

Med å skille seg ut mener han at TV 2 Play kan gi brukerne noe annet enn for eksempel Netflix eller Amazon Prime, for å nevne to.

– Disse globale plattformene er som døde videokiosker. Hvordan kan vi sørge for at «lyset er på»? At det er aktualitet? Og også spille på det som differensierer, som at vi er norske?

– Og der tror jeg aktualitet og nyheter har en stor og viktig rolle, sier Sandnes, som påpeker at folk også ser på nyheter på TV 2 Play. Nyheter er likevel ikke det brukerne i hovedsak åpner app-en for å konsumere.

– Den framtiden vi ser, med særlig TV 2 Play som plattform, der er vi nødt til å knekke denne nøtta.

Differensierte sendinger

Han forteller at minidokumentarer og programmer som Norge bak fasaden og Vårt lille land fungerer fint på strømming. Utfordringen er mer knyttet til den løpende nyhetsdekningen.

Sandnes peker på at mer personalisering er en mulig løsning. Kanskje i kombinasjon med at det åpnes for å differensiere sendingene.

– Hvis du ønsker det, Roger, så kan du bli oppdatert med for eksempel en ticker eller noe som kommer opp på skjermen mens du ser på underholdning eller sport.

Kanskje også basert på hva TV 2 vet at seerne – eller i dette eksemplet meg – er interessert i.

– Allmennkringkasterfunksjonen vår har gjort at vi har hatt nyheter midt i Skal vi danse, The Voice eller hva det nå er, og det har irritert masse folk. Men dette er en mulighet til å bake inn nyhetsjournalistikk, kanskje også til konsumenter som ikke nødvendigvis blir så mye eksponert for det. Avhengig av hvordan vi setter det opp.

– Dette synes jeg er spennende muligheter vi skal utforske framover og jobbe videre med. Jeg kan dessverre ikke stå og si at vi har løst oppgaven ennå. Det er et arbeid som ligger foran oss, men at vi skal løse dette, det er jeg helt sikker på.

Det siste kommer med ekstra trykk.

Finne på noe nytt

– Vi må være litt modige, og vi må teste og stå i ting over tid for å se hvordan brukermønstrene påvirkes, fortsetter han.

– Det er sånn at nyheter på klassisk lineær-TV fyller mindre enn de gjorde for noen år siden. Da må vi finne nye former.

Han legger til at mens de i TV 2 er opptatt av å prioritere nyhetsjournalistikk, vektes dette litt forskjellig i de nordiske kommersielle allmennkringkasterne som det er naturlig å sammenligne seg med.

– Jeg vil si at TV 2 i Norge og Danmark er ganske like, mens TV4 i litt mindre grad har egne store nyhetsredaksjoner. De har satset tyngre på det de kaller «society TV», eller selskaps-TV, blant annet et nyhetsmorgen-type-program hvor man sitter og snakker om det aktuelle nyhetsbildet. Men nå skal Schibsted eie dem som har mange egne journalister, så det blir spennende å se utviklingen der også.

– Litt interessant at Schibsted begrunnet kjøpet av TV4 blant annet med et ønske om å styrke den uavhengige journalistikken, når hoveddelen av TV4 er underholdning og sport. Hva tenker du om det?

– Schibsted har sagt at de må inn i sport og underholdning også, så her synes jeg at de har vært reale. Det å kun være innenfor nyhetsjournalistikken er ganske krevende som et konsern. Samspillet mellom nyheter, sport og underholdning er potensielt noe som kan være med på å ta det videre. Så jeg forstår godt at de tenker i de banene. Det har i hvert fall vært viktig for oss.

Kan ikke sutre

TV 2 har i dag tre hovedinntektskilder: Reklame, TV 2 Play og distribusjonsinntekter. Sandnes forteller at da han startet i TV 2, var det reklame som dominerte, men at det har vært viktig for dem å få flere inntektskilder.

– Særlig fordi reklameinntekter er veldig sykliske og svinger opp og ned med høy- og lavkonjunkturer.

Hun hadde drømme­jobben som avistegner. Inntil hun tegnet avisens eier

På spørsmål om hvordan han tror dette vil utvikle seg framover, sier Sandnes at han tror det er mulig å vokse på alle de tre områdene.

– Kanskje litt overraskende når man tenker på reklame. For TV 2s del så tar vi en mindre del av reklamekaka enn vi gjorde før, men vi har opprettholdt reklameinntektene våre ganske godt til tross for det fordi vi har tatt markedsandeler innenfor TV-området. Men det er bekymringsverdig at spesielt Google og Facebook forsyner seg så grovt. De finansierer ikke journalistikk, det gjør vi. Samtidig er det den verdenen vi lever i, så vi kan ikke sutre over det.

Det beste mottiltaket for TV 2 og andre medier, er å være konkurransedyktige, mener Sandnes. Det gjelder ikke bare reklame, men også brukerinntekter, hvor Netflix, Disney Pluss med flere konkurrerer om de samme abonnentene.

Nullmomsspill

– Vi har fått en tøffere jobb med å finansiere journalistikk, og det har i hvert fall gjort det ekstra viktig for oss å sikre at vi har forutsigbare rammevilkår fra myndighetene. Den saken som kanskje har vært tyngst å svelge de siste årene, er at kulturpolitikerne ikke var på vakt da Finansdepartementet og byråkratene fant ut at de skulle fjerne nullmomsordningen.

Veldig kort fortalt ble fritaket for moms for digitale nyhetsprodukter formidlet via lyd og levende bilder fjernet fra årsskiftet 2023/2024. Litt senere kom det en justering som tilsa at man beholdt fritaket hvis levende bilder og lyd ikke utgjorde over halvparten av innholdet.

Dette rammet i første omgang TV 2, men flere andre mediehus har i ettertid innsett at de kan komme til å nærme seg denne prosentsatsen hvis de fortsetter å satse på video og lyd, innhold som er særlig viktig for å treffe unge brukere.

Å overbevise politikerne om at denne endringen aldri burde ha kommet, er ikke vanskelig, forteller Sandnes.

– Politikerne er enige med oss. Jeg har til dags dato ikke hørt én politiker som mente at dette var en klok avgjørelse. Likevel viser det seg veldig, veldig vanskelig å snu det. Selv om det er full tilslutning.

Han peker på at også kulturminister Lubna Jaffery er enig i at denne endringen aldri burde ha blitt vedtatt.

– Samtidig lover hun ingenting. Det verste som kan skje nå, det er at regjeringen før valget sier: «Vi er for dette, men vi må lage helt nye ordninger», som så skal utformes og diskuteres og sendes ut på X antall høringer, som kanskje også må godkjennes av ESA. Og så har vi det gående.

Håper på høsten

Nå er tid for handling, fastslår TV 2-sjefen, som har et håp om at noe kan skje til høsten, når regjeringen legger fram sitt forslag til statsbudsjett for 2026.

– Vi håper at regjeringen følger opp det de sier.

Det er nå jeg spør ham hvordan pengene skal brukes hvis nullmomsen faktisk gjeninnføres. Det som Sandnes mente var et godt spørsmål.

– Situasjonen er at vi kuttet 400 millioner kroner i fjor. Vi måtte også kutte i redaksjonene. Dette hadde vi ikke måttet gjøre hvis det ikke var for momsendringen. Så det har allerede hatt store direkte konsekvenser, men nyhetsproduksjon er kostbart, og for oss vil nullmoms faktisk være viktigere de neste årene enn det var før vi mistet det. Da har vi forutsetninger for å kunne finansiere journalistikken på en god måte også framover.

Han legger til:

– Men vi er der vi er, og må gjøre det beste ut av det.

– Tror du nullmoms kommer tilbake til høsten?

– Jeg håper at med Jens Stoltenberg i finansministerposisjonen så ser han at redaktørstyrte medier ikke bare er noe som er teoretisk viktig, men som er viktig for robuste demokratier. At det er en del av beredskapen vår, appellerer Sandnes.

– I den tiden vi nå lever i, så ser vi rundt oss at samfunn vi har sammenlignet oss med tidligere, virkelig lider under å ikke ha en opplyst samtale i samfunnet. At folk orienterer seg og går til steder hvor de får algoritmestyrte sannheter – og sannheter i hermetegn.

Sterke stemmer

Jeg minner ham om at noen år tidligere, da han og jeg gikk «gatelangs» i Oslo på vei fra et arrangement til et annet, nevnte han at det hadde vært spennende med flere redaksjonelle profiler med tydelige meninger.

Det var Piers Morgan som var utgangspunktet for samtalen, som det på dette tidspunktet var storm rundt i Storbritannia for en tirade han hadde kommet med mot Meghan Markle, prins Harrys kone, under en direktesending. Men dette var i utgangspunktet ikke avskrekkende for TV 2-sjefen – og er det heller ikke nå.

– Vi må sikre redaksjonelle tilbud som er tilstrekkelig attraktive – og vi må ikke gå i fella med å bare forsterke ett syn, men tillate flere typer stemmer. Kanskje også noen stemmer som er mer provokative. Vi snakker mye om ytringsfrihet i Norge, og at vi scorer høyt på alle indekser, men er ytringsrommet like stort?

– Her er det ingen fasit, for ytringsrommet er ikke noe som er så enkelt å definere, men å sikre at vi på en måte også utfordrer ytringsrommet, og ikke innskrenker det, det tror jeg er viktig for oss som massemedium.

– Hvis vi skal være selvkritiske, så kanskje vi skulle våge litt mer? Kanskje også få fram meninger som er motstrøms i høyere grad enn vi klarer i dag, sier Sandnes og fortsetter:

– Jeg synes vi gjør veldig mye bra, og jeg er veldig stolt av det redaksjonene våre får til. Vi har fått SKUP-diplomer og nå sist både SKUP-prisen og Den store journalistprisen. Samtidig tenker jeg at vi skal også kunne være selvkritiske, og anerkjenne et behov for å få fram debatter bedre enn det vi gjør i dag.

Men, understreker Sandnes, det må i så fall være profiler som opererer innenfor redaktøransvaret og presseetikken.

TV2.no vs. de andre

TV2.no var en storsatsing for noen år siden. En rekke nye medarbeidere ble hentet inn, og målet var å bli større enn Dagbladet på nett. Selv om avstanden minket, er målet ikke nådd. Parallelt har det skjedd mye de siste årene, ikke minst et kraftig fall i tredjepartstrafikk og nå kunstig intelligens.

– Tror du TV 2 som klassisk nettavis vil være viktig hvis du ser noen år fram i tid?

– Jeg tror det er veldig viktig at vi i Norge har et mediemangfold av nettaviser. For oss er det en vei ut med journalistikken vår, som bidrar til å sikre gjennomslagskraft.

Konkurransen er imidlertid hard, understreker han.

– I Norge har vi en situasjon hvor VG er klart størst, og så er det et stort hopp ned til de nest største. Der har vi NRK, vi har Dagbladet og vi har oss.

Sandnes tror det blir viktigere for den enkelte nettavis å skille seg ut. Kanskje mindre løpende rapportering av det alle dekker. Et annet spor er hvordan vekte TV-nyheter opp mot nettavisnyheter. Han mener de må se på en enklere overgang mellom forskjellige formater.

– Det er operasjonelle problemstillinger vi jobber med, og som vi er nødt til å jobbe med.

Mads Brügger mener den største trusselen mot mediene begynner med bokstaven «p»

– Tror du det blir en tettere integrering etter hvert slik at TV2.no i større grad også vil være mer TV og mest levende bilder?

– Nei, det tør jeg ikke spå. Jeg ser at noen målgrupper ønsker primært å se nyheter på video, da må vi ha gode formater hvor de kan gjøre det. Høydeformatendringene som vi gjorde i fjor, har vært viktige og det har bidratt til en firedobling av videotrafikken vår – som var betydelig også før.

– Jeg tror mer på en framtid hvor du har mulighet til å personalisere i høyere grad hvordan du ønsker å konsumere nyhetsjournalistikken.

Seriene som glapp

Avslutningsvis spør jeg ham om det er journalistiske prosjekter som konkurrentene har laget det siste året som han gjerne skulle ha sett at TV 2 hadde publisert.

– Jeg synes at NRKs A-laget er fantastisk. I tillegg mener jeg måten de jobber med transparens på i VG, er god. Måten de forklarer sine redaksjonelle vurderinger, bindinger og så videre. Det tror jeg er viktig med tanke på tillit.

Han tenker seg om et lite øyeblikk:

– Leo Ajkic sitt program om livet bak murene synes jeg også har vært veldig bra. Jeg synes Dagbladet har gjort en veldig god jobb med Oslofjorden, som dør. Der har de vært nyhetsledende.

Nylig ble det klart at det kommer to nye episoder i den danske dokumentarserien «Den sorte svane», laget av dansk TV 2 sammen med Mads Brügger-selskapet Wingman, og med NRK som medprodusent.

Sjefen for dansk TV 2 trakk under Nordiske Medierdager i Bergen dette fram som et av programmene han var mest stolt av i året som hadde gått.

– Dere samarbeider en del med dansk TV 2, skulle du ønske at danskene hadde kommet til dere i stedet for NRK?

– Vi hadde muligheten til å ha serien hos oss, men der var det noen forskjellige vurderinger. Det handlet litt om tidspunktet det kom på. Litt av det vi hadde for øvrig.

– Og, fortsetter Sandnes – før han peker på telefonen min som har tatt opp intervjuet så langt.

– Men det kan jeg ikke si på tape.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.