Se sjefene smiler, mens andre fortviler

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

– Vi kommer til å møte nye kutt. Det må vi være ærlige på, sa Tora Bakke Håndlykken, nyhetsredaktør i VG.

Konferansen Medieleder 2025 gikk mot slutten på luksuriøse Hotell Norge. Ute skinte sola slik den ofte gjør i Bergen i mai, og de japanske kirsebærtrærne langs Lille Lungegårdsvann blomstret og viste fram byen fra sin mest fargerike side. Men inne i hotellets konferansesal var det mørkt og grått. Slik Bergen ofte kan oppleves de resterende 11 månedene i året.

Kutt i mediebransjen betyr i all hovedsak én ting: Færre hoder. Ofte kombinert med et budskap om at man må finne løsninger for å jobbe mer effektivt. 

– Det er her KI kommer inn, fortsatte Håndlykken. 

Flere eller færre om tre år?

Dagen etter skal en gruppe konsernsjefer bli spurt om noe av det samme. Og de skal svare konkret på spørsmålet: Er det flere eller færre ansatte journalister i redaksjonene om tre år?

De skal også snakke om kunstig intelligens (KI). Om hvordan KI kan gjøre journalistikken bedre, bidra i graveprosjekter og forenkle kompliserte prosesser.

Mindre snakk ble det om hvordan KI kan snu opp ned på hele mediemarkedet. At dagens vinnere ikke nødvendigvis er det i nær fremtid – en fremtid som kanskje er så nær som fem år.

En gang i tiden snakket vi om at alt som kan digitaliseres, vil bli digitalisert. Går vi nå inn i en KI-tidsalder hvor alt som kan automatiseres, vil bli automatisert? Hvis svaret er ja, noe det trolig er, hva vil det i så fall bety for mediebransjen, på alt fra produksjon til distribusjon?

Før vi går videre, la oss ta et lite historisk tilbakeblikk.

Blir satt pris på

De fleste kjenner til Pulitzer-prisene, hvor årets vinnere ble kjent like før den norske medieeliten møttes i Bergen. Oppkalt etter aviseieren som ved sin død i 1911 var en av USAs rikeste, Joseph Pulitzer. 

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Hans formue skal ha tilsvart 0,09 prosent av USAs bruttonasjonalprodukt på den tiden.

Noen av pengene gikk til å opprette Pulitzer-prisene, som deles ut til det beste som er prestert innenfor journalistikk, litteratur, musikk og drama hvert eneste år.

Men det er mer enn prisene som deles ut i hans navn som gjør ham aktuell også i dag.

Avisen som forsvant

Da det sto ferdig i 1890, var bygget kjent som The World Building eller The Pulitzer Building, den høyeste bygningen på Manhattan, hvor toppen raget 94 meter over bakken.

Her holdt avisen New York World til, eid av Pulitzer. En avis som under hans ledelse hadde et dagsopplag på over én million eksemplarer på det meste, noe som gjorde den til den mest leste avisen i USA – og en av de mektigste. 

New York Times, som nå har passert 11 millioner abonnenter og er USAs desidert største avis, hadde på denne tiden et opplag på cirka 9000.

Besøker du New York i dag, er World-/Pulitzer-bygningen for lengst borte. Det samme er avisen. Årsakene er flere: Dårlig ledelse, tøff konkurranse og flere lange avisstreiker. Den lengste varte i 114 dager.

En viktig årsak til at typografene gikk ut i streik var aviseiernes ønske om å ta i bruk ny teknologi – teknologi som ville effektivisere produksjonen og som krevde færre ansatte.

Mediehusene vakler

I 1967 var det helt slutt. Etter en rekke sammenslåinger av avistitler, forsvant New York World Journal Tribune fra markedet (inntil året før hadde navnet vært New York World-Telegram and The Sun). Og dermed forsvant også siste rest av The World ut av historien. Avisen som ved århundreskiftet hadde vært USAs største.

Historien om Pulitzer og hans imperium kan være en påminnelse om at selv de mektigste mediehusene kan falle – ikke bare av ytre press, men av manglende evne til å tilpasse seg ny teknologi.

Kan noe slikt skje igjen? Og kan det skje her? At ny teknologi og feilslått strategi tar knekken på et norsk mediehus? 

Vi har opplevd avisnedleggelser i Norge før, og vi kommer til å oppleve det igjen. Men trolig har vi aldri stått overfor et så epokeendrende skifte som vi gjør nå, hvor selv de største mediehusene kan vakle. Selv VG. 

I 2023 tjente ikke VG penger hvis vi holder datterselskapet VGTV utenfor. Situasjonen var trolig ikke så mye bedre i 2024. Dette skyldes utfordringer som mediehusene til en viss grad har kunnet forutse: Fallende inntekter fra papir, annonseinntekter som forsvinner til tek-gigantene, delvis nye medievaner.

Krevende nok for Norges største avis, men samtidig er det viktig å huske at alt dette er før KI ble en faktor. En utvikling som så vidt har begynt.

 Hvordan skille seg ut?

– Hvis informasjonssamfunnet endrer seg slik at mennesker begynner å oppsøke informasjon på andre måter enn tidligere, og mye av det som i dag er medienes «bread and butter» bare finnes overalt, hva slags journalistikk er det vi skal satse på, videreutvikle og skille oss ut med? sa VG-sjef Gard Steiro til Journalisten i forrige uke.

Og hvorfor skal de oppsøke VG hvis informasjonen presenteres like bra, eller bedre, i andre løsninger?

Autentisk, uformelt og med dårlige bilder. Slik gjorde NRK Bokbrevet til en litterær suksess

Uka før Steiro ble intervjuet, deltok han på konferansen Nordic AI in Media Summit i København. Her innledet han sitt foredrag med å si:

– VG er for øyeblikket markedslederen i Norge, vi er ikke sikre på om vi kommer til å være det om fire-fem år.

Han viste deretter fram et Bill Gates-sitat fra 2023. Et sitat han fortalte at hadde bidratt til at de i VG hadde begynt å få øynene opp for hvilke endringer vi står midt i:

«Utviklingen av kunstig intelligens er like grunnleggende som utviklingen av mikroprosessoren, den personlige datamaskinen, internett og mobiltelefonen.»

Samme Gates-sitat ble for øvrig løftet fram av VGs utviklingsredaktør Øyvind Brenne under et foredrag han holdt på konferansen Medieleder i Bergen.

Og de kunne nok begge også vist fram siste del av sitatet:

«Den vil endre måten folk arbeider, lærer, reiser, får helsehjelp og kommuniserer med hverandre på. Hele industrier vil omstille seg rundt dette.»

Borte om fem år?

Vil VG miste sin posisjon om fem år? Sannsynligvis ikke. Selv en selverklært pessimist som Gard Steiro tror nok egentlig ikke det. Men for første gang i hans tid som redaktør, er man – i hvert fall intellektuelt – åpne for at det faktisk kan skje. Trolig kan det også skje, hvis det ikke tas grep. 

Da Medieleder 2025 lukket dørene, var det en ny konferanse som åpnet sine noen kvartaler unna. I Grieghallen var det klart for årets utgave av Nordiske Mediedager, og tradisjonen tro inviterte de til sesjonen «Toppmøte: Nordisk Medieeierskap».

På scenen møttes medietoppene Siv Juvik Tveitnes (Schibsted), Anders Opdahl (Amedia), Anders Eriksson (Bonnier News), Steffen Kragh (Egmont), Per Axel Koch (Polaris Media) og Stig Ørskov (JP/Politikens Hus). 

Tre norske, to danske og en svenske. Det kunne nesten vært starten på en modernisert utgave av en klassisk vits.

På spørsmål om de trodde at det ville være flere eller færre journalister i de nordiske landene om tre år, fremsto konsernsjefene mindre pessimistiske enn VGs nyhetsredaktør dagen før. Så bør det legges til at ordlyden og settingen på spørsmålet som ble stilt, ikke var helt lik på de to konferansene.

Færre i tradisjonelle medier

Likevel, vi starter med danske Ørskov:

– Jeg tror det er flere som driver med journalistikk. Og jeg tror vi vil se flere som gjør noe som har lignende karakter. Jeg tror det kommer til å være flere «creators» i det nordiske markedet.

Han peker på en utvikling hvor tidligere journalister, og folk fra andre bransjer, produserer journalistikk eller journalistikk-lignende innhold, som publiseres i sosiale medier og andre kanaler som Substack. Ofte med et personlig preg og en tydelig stemme.

– Men jeg er ikke sikker på om det er flere ansatte i tradisjonelle medier.

Schibsted-sjef Tveitnes var også opptatt av disse tydelige stemmene. Og at disse blir viktige for de tradisjonelle mediehusene.

– Etter hvert som den løpende journalistikken blir automatisert, og blir løst med KI, så blir det å ha de virkelige stjernene som kan stå ut for de ulike redaksjonene våre, for de ulike merkevarene våre, viktigere – og de håper jeg at vi har langt flere av.

Da hun ble bedt om å svare mer konkret på om det blir flere eller færre journalister, sa hun:

– I beste fall flatt, men jeg håper at det blir flere.

Norsk optimisme

Svaret fra Bonnier-topp Eriksson var litt mer nøkternt:

– Jeg tror det blir færre, men kanskje ikke dramatisk færre.

Egmont-sjef Kragh var i likhet med sin landsmann Ørskov tydelig på at han så for seg en fremtid med flere hybrid-roller, creators, som ved hjelp av KI og nye videoløsninger vil bli konkurrenter til dagens journalister og etablerte medier.

Polaris-sjefen var mer optimistisk:

– Jeg tror det blir flere, sa Koch.

– Vi må huske at de representerer førstelinjeforsvaret i det demokratiet vi har her i Norden, la han til.

Sist ut var Amedias Opdahl, som var litt mer avdempet:

– Hvis du tar journalister slik som vi tenker på det i dag, som vi har tenkt på det historisk, da tror jeg det blir noen færre. Men så tror jeg det vil være behov for andre disipliner, som understøtter journalistikken. Så jeg tror flatt eller svakt økende investering i mennesker fremover.

 Trolig færre

Selv tror jeg svaret er færre. 

Kanskje også betraktelig færre, i hvert fall i de tradisjonelle mediehusene. Ikke nødvendigvis om tre år – slik sett kan konsernsjefene ha sine ord i behold – men kanskje om fem til seks. Noe annet, tror jeg, er å undervurdere de endringene vi står overfor, som nye varianter av kunstig intelligens vil bidra til å skape. På produksjonssiden, som vi allerede opplever starten på, men kanskje i enda større grad når det kommer til distribusjon.

Enkelte har sammenlignet dagens situasjon med endringene som kom med internett. Men her er det noen vesentlige forskjeller. Ser vi bort fra de største avisene, brukte mange mediehus både ti og femten år på å digitalisere seg, et arbeid som fremdeles ikke er helt sluttført. Nå skal en ny omlegging skje, og den vil skje mye raskere. 

Og til nå har vi hatt papirøkonomien til å finansiere digitaliseringen. Den er straks borte.

Den klassiske journalisten

Flere, blant annet VG-redaktør Gard Steiro, har pekt på at automatiseringen og effektiviseringen kan bety at den klassiske journalistrollen vil bli stadig viktigere. Journalisten som går ut og møter kilder. Snakker med mennesker og observerer. Bygger nettverk. Som kan lage det som er unikt, det som en maskin ikke kan gjenskape.

Det er en fin tanke. Og jeg tror han har helt rett. Dette kommer til å bli drømmejobben for mange journalister. Spørsmålet er for hvor mange.

***

Tilbake fra Bergen og på plass på kontoret i Oslo, forteller jeg redaksjonen min at innen fem år vil de alle sammen være byttet ut med KI-boter. At redaksjonen vil bestå av meg og boter som produserer all journalistikken.

Svaret jeg får tilbake, er:

– Hva er det som gjør at du tror at du skal få beholde din jobb?

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.

LES OGSÅ:

Sannhetenes times for 60 Minutes: Bøyer de av for Trump

Binær briljans vs. biologisk begrensning: Det er all grunn til å være nervøs