Fra Big Brother til big tech: Annonsørenes nye medieansvar

• Dette er et debattinnlegg. Innlegget uttrykker skribentens egne synspunkter.

For 25 år siden jobbet jeg i Coca-Cola. Den gangen, som nå, var selskapet en stor reklamekjøper i Norge, blant annet på TV-kanalen TVNorge. Samtidig ble realityprogrammet Big Brother lansert i Norge, ikke uten betydelig debatt og sterke reaksjoner.

Nettavisen Norge i Dag tok til orde for umiddelbar boikott av annonsørene på kanalen. Resonnementet var enkelt: Mediene viser det annonsørene er villige til å betale for. Ville man få stoppet denne «styggedommen», måtte man ramme annonsørene.

Internt i Coca-Cola var det imidlertid ingen stor diskusjon. Til tross for støy og press valgte selskapet å opprettholde annonseringen. Takk og lov for det. Alt annet ville vært en uryddig innblanding i redaksjonelt innhold.

Det paradoksale var at et redaktørstyrt medium forsøkte å presse en annonsør til å påvirke innholdet i et annet redaktørstyrt medium, uten selv å se problemet i det. Et tilsvarende boikottkrav kom fra samme hold også i 2007, denne gang rettet mot annonsører på TV 2 og programmet De 7 dødssyndene.

Siden den gang har norske annonsører og redaksjoner hatt et gjennomgående krystallklart forhold til skillet mellom redaksjonelt innhold og betalt kommunikasjon. Også da content marketing vokste frem, fant bransjen etter hvert gode og ryddige løsninger.

En ny dimensjon

I dag har forholdet mellom annonsører og redaktørstyrte medier fått en helt ny dimensjon.

I løpet av 2026 vil den norske mediespendingen passere rundt 30 milliarder kroner. Om lag halvparten av disse investeringene går ut av landet, til globale plattformer som Meta, Google, TikTok og Snap. Dette er før vi i det hele tatt regner med de økende, indirekte investeringene som gjøres for å sikre synlighet i språkmodeller og KI-drevne tjenester.

Spørsmålet er derfor ikke om annonsører forsøker å påvirke redaksjonelt innhold, men om avstanden mellom annonsører og norske, redaktørstyrte medier er i ferd med å bli et strukturelt problem. 

Men foreløpig tyder mye på det motsatte. I Den store annonsør­rapporten/DSAR fra ANFO svarer halvparten av norske annonsører at de faktisk føler et ansvar for å ivareta norske redaktørstyrte medier. Et ansvar, ikke bare «synes det er viktig».

Flere annonsører har også tatt aktive valg. Noen har valgt bort globale plattformer og investerer kun i norske medier, som eksempelvis Kommunalbanken, OBOS og KLP. Andre har lagt dette som en tydelig, prinsipiell del av mediestrategien. 

Mange beskriver det både som en faglig vurdering og samtidig et samfunnsansvar. 

Ulik valgfrihet i markedet

Likevel er ikke 100 prosent av investeringene i norske, redaktørstyrte medier. 

Årsaken er enkel: Annonsører har mer enn ett ansvar, avhengig av både bedrift og bransje. De skal også levere resultater, sikre salg, lønnsomhet og arbeidsplasser, og må følge målgruppene dit de faktisk er, ikke bare dit man skulle ønske at de var.

Det samme gjelder norske medier, som i økende grad publiserer innhold på globale plattformer for å møte publikum der de er og trekke trafikk tilbake til egne flater. 

Det er forståelig i en fragmentert mediehverdag. Men denne strategien har en tydelig bivirkning: Når kvalitetsinnhold distribueres via globale plattformer, øker også attraktiviteten til disse plattformene som annonsekanaler. Globale plattformer får ikke bare trafikken og dataene, de får også innholdet som skaper tillit, oppmerksomhet og kontekst rundt annonsene.

Annonsører har også svært ulik reell valgfrihet.

Høy inngangsbillett

For norske SMB-er (små og mellomstore bedrifter), som det er flest av, er mediebudsjettene ofte nettopp små eller mellomstore. Inngangsbilletten til norske medier oppleves som høy sammenlignet med kjøp på for eksempel Google. 

I snitt legger norske annonsører rundt 50 prosent av medieinvesteringene sine i big tech, mot et globalt snitt på rundt 46 prosent. Dette henger tett sammen med mindre budsjetter og sterk vekt på taktisk salg (performance marketing) i Norge, til tross for at vi vet at merkevarebygging er mer lønnsomt over tid. Det er ikke alltid like enkelt å velge.

For mange små aktører er kjøpsløsningene i norske medier også for komplekse. 

Det er også krevende å sette sammen effektive kjøp på tvers av flere medier uten store inhouse-miljøer eller eksterne byråer. I tillegg er globale plattformer for mange SMB-er selve distribusjonskanalen. Å kutte disse plattformene over natten ville ikke bare bety mindre reklame, men i praksis stans i hele distribusjonen.

Disse utfordringene gjelder ikke bare SMB-er. Også større annonsører som konkurrerer med globale merkevarer, eller som selger digitale produkter gjennom nettbutikker, opplever at big tech er tett integrert i hele salgsfunnelen. Felles for alle er at disse plattformene er enklere å kjøpe og oppleves som enklere å måle.

De fleste norske annonsører vet at det på sikt er mer lønnsomt å investere i merkevarebygging enn kun i kortsiktige, salgsutløsende tiltak. Likevel trekker måleverktøyene, som i stor grad er utviklet av big tech-plattformene, investeringene i taktisk retning. 

Dette forsterkes ytterligere av insourcingen i norske markedsavdelinger, der mange har bygget sterke performance-miljøer, investert tungt i techstack og bygd prosesser, som fungerer sømløst med big tech-plattformene.

Fra prinsipp til praksis

I dag er ikke hovedutfordringen mangel på vilje. Når halvparten av norske annonsører sier at de føler et ansvar for redaktørstyrte medier, er det et tydelig signal om både bevissthet og motivasjon. 

Kanskje trenger vi derfor ikke å bruke mest tid på å gjenta hvorfor uavhengige medier er viktige for demokratiet, for kritisk journalistikk, for transparens, for kultur, for personvern, for kildekritikk, og mot press på barn og unge. Det vet vi allerede.

Kanskje er tiden inne for å bli mer praktiske. Spørsmålet er da hvordan vi kan senke de faktiske barrierene, slik at en større andel av investeringene kan gå til norske, redaktørstyrte medier, uten at det går på bekostning av bedriftenes resultater og konkurransekraft.

På vegne av annonsørene er dette en invitasjon til tettere samarbeid mellom norske medier, bransjeaktører og hele økosystemet rundt. Løsninger kan ligge i felles varelager og kjøpsløsninger som gjør det like enkelt å kjøpe norsk som globalt. Om felles målemetoder som dokumenterer effekt både på kort og lang sikt. Om enklere produkter, med lavere inngangspris for mindre aktører, sterkere kompetansetiltak og felles innsikt, og fortsatt kvalitetsjournalistikk som ivaretar verdien for både samfunn og annonsører.

Og så bør vi nok fortsatt holde samtalen levende om hvorfor dette er viktig, slik at de langsiktige målene ikke forsvinner bak de kortsiktige KPI-ene. Det har skjedd før.

For 25 år siden handlet debatten om hvorvidt annonsører skulle kjøpe reklame i pausen på Big Brother. En rar, men prinsipielt viktig problemstilling. Med en enkel, praktisk løsning. Og et klokt valg, som vi fortsatt nyter godt av 25 år senere.

I dag er problemstillingen fortsatt prinsipielt viktig, og samtidig langt mer kompleks. Men jeg håper vi skal klare å finne gode, praktiske løsninger. Slik at vi 25 år frem i tid kan være like fornøyde med valgene vi gjorde, som Coca-Cola kan være med å ikke ha blandet seg opp i redaksjonelle beslutninger, da de ble satt på prøve.