Håver inn med frivillig betaling. Men modellen passer trolig ikke i Norge

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

Britiske The Guardian kunne nylig melde om omsetningsrekord på rundt 3,5 milliarder kroner og kraftig vekst i USA.

Veksten kommer om lag ett tiår etter at The Guardian begynte å teste donasjons­modellen, og ifølge årsrapporten er det sterk vekst i bidragene fra publikum.

Norske Ole Jacob Sunde er styreleder i Scott Trust, som eier The Guardian, og han er godt fornøyd med omsetningsutviklingen.  

– Vi investerer ganske mye i journalistikken. Skal man bygge volum, må man samtidig bygge innhold. Det betyr ikke nødvendigvis flere artikler, men mer sammensatt dekning. Vi har økt antallet journalister, særlig i USA, men også korrespondenter i mange andre deler av verden for å få til global dekning, sier Sunde til Journalisten.

– Det kommer ikke gratis. Det er viktig for oss å få den globale dekningen og få betalt med økt abonnementstall.

Selve medievirksomheten til The Guardian hadde et justert driftsunderskudd på 17,7 millioner pund, som tilsvarer om lag 220 millioner kroner.

Globalt og frivillig 

Å ha et globalt nedslagsfelt gjør at om lag 41 prosent av omsetningen til The Guardian kommer utenfra Storbritannia, blant annet fra USA, der det er 500.000 såkalte støttespillere.

The Guardians modell innebærer at leserne frivillig kan velge å betale engangssummer eller periodevis for å støtte mediet. Selv melder de at om lag 1,4 millioner mennesker har støttet The Guardian året som har gått.

Ifølge Sunde startet denne strategien etter en periode der annonsemarkedet var det aller viktigste, og da markedet endret seg mer mot et oppmerksomhets­marked.

– Så hva gjør man da? På dette tidspunktet var ikke The Guardian i noen dominerende posisjon i England. 

Avisa valgte en mer åpen modell for å fortsette å bygge trafikk, som primært skulle være direktetrafikk, forteller han.

– Til en åpen avis å være har vi mye direktetrafikk. Og det gjorde man ved å bygge strategi rundt nærhet, fellesskap og det man på engelsk betegner som community.

I starten var det en internasjonal strategi, men nå er den global med blant andre Australia og USA som sterke enheter i virksomheten, sier Sunde. 

– Det er en strategisk beslutning som bygger på grunntanken om at stoffet skal være åpent. Samtidig må vi tjene penger. Vi er jo eiet av en stiftelse, så alt som folk betaler inn, vet de at ikke går i lommene på en privatperson eller et børsnotert selskap. Vi skal rendyrke hovedtanken om å videreutvikle bærekraftig journalistikk, som er vanskelig nok i disse dager.

Best i verden

Medieforsker og prosjektleder i Fritt Ord, Tellef Raabe, sier til Journalisten at The Guardians suksess bunner i at de når et stort globalt publikum, noe man kan se i andelen av donasjoner som kommer utenfra Storbritannia.

– The Guardian lykkes best i verden, sier han om donasjonsmodellen.

På spørsmål om hvorfor man ikke ser mer av slike frivillige betalingsløsninger i Norge, svarer Raabe at det er vanskelig for et lite språkmarked.

– Det er jo prosentvis få av The Guardians mange lesere som betaler fast. I Norge har aktørene som har prøvd dette, vært startups eller litt aktivistiske, som Filter Nyheter, Document, Resett og Steigan.

Senere har for eksempel Filter Nyheter gått over til mer tradisjonelle betalingsløsninger. Samtidig har det lille musikkmagasinet Ballade innført en donasjonsløsning, forteller Raabe.

– De retter seg mot en liten nisje og har lite penger, så det blir nærmest veldedighetsdonasjoner. Men det finnes altså noen eksempler i Norge i dag.

Problemet blir likevel at det norske markedet ikke passer for slike store hybrid- og donasjonsløsninger, mener Raabe.

– Vi er et lite land og et lite språk og har dessuten verdens høyeste betalingsvilje for abonnement. Det er mer forutsigbart og lønnsomt enn donasjoner.  

Må ta betalt

Å skulle ha en frivillig betalingsløsning, eller et slags donasjonssystem, er vanskelig når man har en stor markedsandel i et lite marked, mener også styreleder Sunde. 

I for eksempel Schibsted, der Sunde var styreleder i 20 år, har man hatt fordelen av å ha viktige og betydningsfulle medier i sine markeder, og derfor har man hatt høy markedsandel, forteller han. 

– De har også hatt høy direktetrafikk, og man så tidlig faren i å bruke Google, Meta og andres tilbud om å bruke deres distribusjonsmekanismer.  

Å ha stor markedsandel i et lite marked gjør fordelene med en frivillig betalingsløsning begrenset, sier Sunde. En mindre tittel kan imidlertid tjene mer på det. 

– Alle lesere bør uansett betale for godt innhold. Hvis ikke lesere gidder å betale, er journalistikken død. Du kan enten gjøre en del stoff fritt, og så ta betalt, eller ha ulike grader av betalingsmurer.

Slik The Guardian har gjort med en åpen modell, er man nødt til å ha blikket rettet mot et stort marked med mennesker som ikke leser deg i dag, sier Sunde.

– Vi kompenserer for at mange vil være gratispassasjerer, men markedet er stort nok til at mange vil betale. Det handler om markedsstørrelse og strategisk utgangspunkt. Er du en stor eller liten spiller? Globalt er markedet så stort at man kan øke antallet som betaler frivillig betraktelig hvis man treffer dem med en fellesskapsfølelse.