– Vi er ikke antidigitale, vi er pragmatiske

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

Opplagstallene for fjorårets siste halvår viste at Klassekampen har hatt solid vekst digitalt. Bare siden nyttår har avisa fått ytterligere 1000 nye digitale abonnenter, og veksten er rask. Det forteller redaktør Mari Skurdal og administrerende direktør Harald Fougner, da Journalisten møter dem på Grønland i Oslo.

Klassekampen er nå rigget for å ta de grepene de vil digitalt, ifølge lederduoen, som nekter for at strategien er for forsiktig.

Avvikere

– Det funker jo veldig bra, sier Fougner om abonnementsveksten de siste årene, som i all hovedsak knytter seg til heldigitale og deldigitale abonnenter.

Klassekampen skiller seg likevel fra andre norske aviser i synet på det digitale. Inntil nylig ble nettsiden, der det ikke publiseres egne nettsaker, oppdatert kun én gang om dagen. Avisas første podkast kom for om lag fem måneder siden, og det samme gjorde Klassekampens nye app.

– Det er rom for en avvikende digital strategi. Spesielt når det funker så bra som det gjør for oss. Noen konkurrerer best på breaking – det er bra, og så finnes det andre måter å gjøre det på, sier Fougner.

På spørsmål om ikke Klassekampen er litt forsiktige, og med sine økonomiske muskler burde ha tatt en sterkere posisjon digitalt og på lyd og video, svarer redaktør Skurdal: «Nei, egentlig ikke».

– Vi har mer enn dobla digital lesing på ett år. Vi kunne absolutt økt trafikken, men det kan ikke gå på bekostning av hva som helst. De siste par årene har vi fått inn digitalsjef og har oppdateringer på nett, og da har digitaltallene gått i været. Men vi er ikke der at vi pusher ut saker for å konkurrere på breaking.

Å ikke konkurrere på breaking er et valg, understreker Fougner, men det betyr ikke at man er mindre digitale – bare at konkurranseflaten er annerledes.

– Det fungerer jo veldig bra. Vi ser at vi har lojale lesere, og det er veldig høy lojalitet blant de digitale abonnentene.

Vil verne om nyheter

Det er såpass mange fordeler med måten Klassekampen opererer på i dag, ifølge Skurdal, at de fortsatt velger å sende ut avisa før sakene blir tilgjengelig på nett. Det er alltid et dilemma når man driver med papiravis, sier hun, men skal man endre, må behovet være der.

Går vi mot tabloid-krig?

– Vi holder ganske godt som nyhetsavis. Vi blir sitert og bidrar mer inn i nyhetsstrømmen enn andre aviser som kanskje har høyere digitaltall. Ser man seg blind på digitale lesere, mister man jo noe annet. Skulle vi publisert før på nett, måtte det jo ha vært fordi våre nyheter forsvinner ellers. Men det gjør de ikke. Tvert imot.

I en tid der nyhetsstrømmen er kontinuerlig, er det færre som produserer egne nyheter, og flere som fungerer som kommentatorspor til det som faktisk skjer, sier Skurdal. 

Hva skal podkastene og kommentatorene snakke om hvis vi slutter å levere grunnleggende journalistikk fra Norge, spør hun.

Kynisk beregning 

– Nyheter er ganske tungt, daglig arbeid som vi har sett på som verdifullt. Jeg synes vi må verne om selve nyhetene, nå som alle mediehus har snakke­podkaster og fem kommentatorer. Vi må verne om kjerneleveransen til det norske samfunnet, sier Skurdal.

– Og det gjør man ved å være forsiktig med hva man slipper ut på nett før papiravisa?

– Nei, men skal man bruke flinke journalister for å få ut fellessaker, så lager man ikke nyheten selv. Det jeg kan gjøre er å si at man har en dag eller to. Jeg kan verne om journalistenes tid. Breakingsamfunnet løper mye mer. Det er egentlig bare en kynisk beregning av ressursene vi har ut ifra hva vi ønsker å bidra med.

Det digitale arbeidet som er gjort under panseret hos Klassekampen gjør at de nå har en infrastruktur som gir dem frihet, mener Skurdal.

– Om vi ønsket å publisere ting klokka fire, kunne vi ha gjort det. Vi kan gjøre som vi vil. Det er gjort et stort digitalt arbeid med å bygge vår egen kundedatabase. Grunnarbeidet er vi i ferd med å ferdigstille. I praksis er vi ferdigrigga.

– En utfordring

Klassekampens første podkast er ingen snakkepodkast, men «Et kjærlighetsbrev til Dag Solstad forkledd som en podkast», som de beskriver det selv. 

På spørsmål om hvorfor de ikke tidligere har satset på podkast og virkelig tatt posisjon i det markedet, svarer Skurdal at de alltid har hatt fokus på å beskytte materialet sitt, og på å ta seg betalt.

– Hvordan betalingsmodellen skal være er en utfordring, fordi podkast stort sett legges gratis ut og må finansieres fra andre kilder. Det finnes heller ikke særlig gode systemer for å lukke det inn i abonnement fra abonnementsbaser.

Klassekampens posisjon på lyd kan sammenlignes med hvor de stod for 15 til 20 år siden med nettavisa, mener Skurdal.

– Vi kunne jo da valgt å gjøre som Dagsavisen gjorde, hvor man skulle pumpe ut på nett. Vi har valgt å ikke konkurrere på det området, men utviklet journalistikken, satsa på det redaksjonelle og på at man skal være abonnent. Siden den gang har vi byttet posisjon med Dagsavisen, sier hun med henvisning til størrelsesforholdet mellom de to avisene.

Gratis podkast

Det er mange flater man kan vinne på, men i det lange løp ville ikke Klassekampen ha fått den økonomiske styrken de har i dag, dersom de hadde valgt en annen strategi, legger hun til.

– Ideen bak podkast for oss er også at det skal være en del av det som bygger verdi inne i abonnementet, supplerer Fougner.

– Hvem hoster dere hos?

– Vi hoster den hos Spotify.

– Så jeg kan høre den på Spotify? Hva skjedde med å ta seg betalt, da?

– Ikke skriv det! Neida, dette skal være et abonnementsunivers og vi må få lukka det hullet, men det er greit enn så lenge, sier Fougner.

Det er forståelig at det kommer en innskytelse utenfor om at Klassekampen bare burde ha laget et slags Manifest Media hos dem, og det kunne man kanskje delvis gjort, sier Skurdal.

– Men vi ser jo at det er vanskelig å få podkast innafor abonnement. Vår strategi gjør at vi har en god økonomi og muligheten til å gjøre som vi vil, men vi har hele tiden et øye til inntektsstrømmer, for vi har mange ansatte som skal ha lønn.

– Ikke antidigitale

Det er veldig viktig å forstå hva man faktisk gjør i den digitale strategien, mener Fougner og Skurdal, og kjernen i deres strategi er å gi leserne en «digital dørmatte», som også er det de har valgt å kalle digital-prosjektet sitt.

– Det er det vi jobber med, at leserne hele tiden har den digitale ekvivalenten av å tråkke over avisen hver morgen på dørmatta. Følelsen av at de får det de har betalt for, selv om de ikke leser hver eneste ting eller hører på alt, sier Skurdal.

Abonnentene minnes på at de er abonnenter, og med investeringer i kundedatabase, nyhetsbrev og app, blir de nettopp det.

– Vi er ikke antidigitale, vi er pragmatiske i strategien, sier Skurdal.

Man kan heller ikke la det digitale være et mål i seg selv, legger Fougner til.

– Flere har blitt marginalisert ved å kutte i papiravisa og hatt en uforsiktig digital strategi. Det handler om å verne om det man driver med og passe på leserne. Det er utrolig viktig å forstå konsekvensen av hva man gjør ordentlig, så ikke strategien blir at man bare råker ut i det. Det er åpenbart rom for at ikke alle gjør det samme, avslutter han.