Går vi mot tabloid-krig?

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

Pressemeldinger fra mediebransjen om nyansettelser – og da særlig på ledernivå – består gjerne av en passe dose klisjeer, iblandet selvskryt og opplagtheter. I disse dager må også KI nevnes.

Sånn sett treffer «Amedia topper laget i Nettavisen» – pressemeldingen fra mediekonsernet om at Alexandra Beverfjord og Frode Hansen tar over nettopp Nettavisen – veldig nærme blinken.

Vil vokse

Men innimellom alt dette kan vi i teksten skimte signaler om at ansettelsen(e) handler om mer enn å kun finne en – og i dette tilfellet to – som kan fylle Gunnar Stavrums store sko.

– Dette er Amedias største avis i Norge, og vi har klare vekstambisjoner. Vi skal ikke bare forsvare posisjonen vår, vi skal angripe nye områder, sier styreleder Ingrid Skogrand.

Det er antakelig det viktigste vi kan lese ut fra pressemeldingen. 

For selv om Nettavisen er størst, er avisen for liten. For liten i den grad at Amedia mener at potensialet er større, og det er dette eieren håper og tror at den nye lederduoen skal klare å ta ut. 

Det er i hvert fall slik jeg tolker konsernets ambisjoner.

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Rollebyttet

Mye av fokuset etter at ansettelsene ble kjent, var på at Stavrum går til Dagbladet, mens Hansen går motsatt vei. 

Eller i hvert fall delvis. Hansen har hatt en pause fra i fjor høst etter at han og Dagbladets styreleder, Christopher Aller fra Aller-familien som eier Dagbladet, var blitt enige om at Hansen ikke var den riktige til å lede avisen videre.

Selv om ingen av dem har ønsket å kommentere det i ettertid, er det grunn til å tro at Aller var den av de to som var «mest enig». 

Kanskje blir det payback time når Hansen i sin nye rolle får det operative ansvaret for Nettavisen.

Før vi går videre: I den nye modellen skal Beverfjord være ansvarlig redaktør og daglig leder, mens Hansen skal være sjefredaktør. 

Ikke usannsynlig har Amedia her latt seg inspirere av sine danske aviser, hvor avisene har en ansvarlig chefredaktør og gjerne en eller flere chefredaktører. Berlingske har for eksempel dette.

I vårt lille land er sjefredaktør og ansvarlig redaktør to navn på samme stilling. Men juridisk er det kun én person som har ansvaret, og i dette tilfellet er det Beverfjord. Hansens tittel kunne dermed like gjerne vært nyhetsredaktør, som er tittelen han hadde da han jobbet under Beverfjord i Dagbladet. 

Jeg skal imidlertid ikke være vanskelig, kanskje har vi noe å lære av danskene her (og svenskene, som har en modell som ligner). Folk responderer på titler. Noen ganger følger det også lønn og andre goder med.

Kjenner hverandre godt 

Titler og stolbytte er uansett ikke det viktigste her. Hansen får det operative ansvaret. Det er han som skal redigere Nettavisen fra dag til dag, mens Beverfjord skal jobbe mer strategisk.

De to kjenner hverandre godt, både sterke og svake sider – de kjenner også Dagbladets strategi bedre enn alle andre, både hva som fungerer og hva som ikke gjør det. Dette gjør at de raskt kan begynne å stake ut en kurs for sin nye avis.

Dermed får de et forsprang på Stavrum, som først tiltrer 1. juni – og som må bli kjent med sin nye organisasjon.

Dette kan bli viktig. For Nettavisens ambisjon er som sagt å vokse. Vokse og bli den største tabloiden på det norske markedet. De sier det ikke så direkte, ikke utad, men la det ikke være noen tvil om hva som er målet. 

Hva vil det si i praksis? Det betyr i hvert fall at man skal bli større enn Dagbladet. Men som en kilde sier, muligens med litt overmot, «hvorfor stoppe der?». Og hva hadde vel vært en bedre payback fra Hansen til sin gamle arbeidsgiver enn å vokse fra dem?

Motor for abonnement 

+Alt er grunnmuren og vel så det i Amedias suksess i Norge etter pandemien. 

En tilnærmet kopi, rullet ut i samarbeid med Bonnier News i Sverige under navnet +Allt, er en suksess der. Om kort tid er planen å lansere en tilsvarende løsning for Amedias danske aviser. 

Selv om mye er likt, er det også noen nyanser som skiller. En av motorene for +Allt i Sverige har vært at abonnentene får tilgang til riksavisen Dagens Nyheter i tillegg til lokalavisene. I Danmark vil etter alle solemerker Berlingske fungere på samme måte.

Noe tilsvarende i Norge ville ha vært Aftenposten.

En slik rolle har ikke Nettavisen. Avisen kunne teoretisk ha fått det, men det ville kreve en omlegging, og det er heller ikke det som signaliseres med ansettelsen av Beverfjord og Hansen.

Nettavisen er en tabloid. Nå vil trolig dette bli dyrket hardere. Og selv om abonnement og +Alt er en del av strategien, vil trafikk få hovedfokus. Hvis dette ikke var målet, er det andre redaktørkandidater som ville passet bedre inn.

Nettverket skal brukes

I dag er Nettavisens artikler et viktig bidrag til mange av lokalavisene i +Alt-nettverket, og da særlig forbrukerstoffet. 

Samtidig har synergiene andre veien ikke vært like store, selv om de er der. Samme dag som pressemeldingen ble sendt ut, publiserte Nettavisen et intervju med kronprins Haakon. Det var hentet fra Amedia-avisen Fremover. 

Dette vil det sannsynligvis bli mye mer av fremover. For det som kan bli Nettavisens store styrke, hvis de får det til, er tilgangen på hele Amedias samlede journalistiske kraft.

I gamle dager, hvis det skjedde en stor nyhetshendelse et eller annet sted i landet, så rykket Dagbladet og VG fra Akersgata. Eller fra et av sine mange lokalkontorer. I dag er lokalkontorene borte og det sitter lengre inne å kaste seg i bilen.

For Amedia, med sitt store nettverk av journalister over nesten hele landet, vil det ofte være en lokalavisjournalist i nærheten av en hendelse. Om det er drap, ulykke eller kronprinsbesøk. En journalist som da kan levere tekst, bilder og video – både til egen avis og Nettavisen. 

Journalistisk slagkraft

Man kan også se for seg ulike samarbeidsprosjekter hvor ulike redaksjoner jobber på tvers. 

Eller som Beverfjord sier i pressemeldingen: – Å være en del av Amedia gir oss et nettverk ingen andre kan matche.

Dette vil kunne gi Amedia og Nettavisen en voldsom journalistisk slagkraft, hvis de klarer å koordinere den. Nettavisen under Stavrums ledelse har aldri lyktes skikkelig med dette.

Det er sikkert mange grunner til det, men «nye» Nettavisen har her en fordel. Beverfjord beholder sin gamle rolle i Amedia. Kombinert med å være toppsjef i Nettavisen, vil hun fortsette som konserndirektør med et konsern­overgripende ansvar for innhold, produkt og teknologi.

Av erfaring fra et annet konsern, så vet jeg at det ikke alltid er lett å få redaktører til å samarbeide. I hvert fall ikke hvis det betyr å avgi noe. Jeg vet også av erfaring at det er enklere å få dette til hvis de som har formell myndighet er direkte involvert.

Feil side? 

Hva så med Stavrum og Dagbladet, har han valgt den tapende side i striden?

På tross av et par år som ikke vil bli husket i Dagbladets historie som avisens beste, er fremdeles Dagbladet en sterkere merkevare enn Nettavisen. Litt stygt sagt, men Nettavisen kan innimellom oppleves som det redaksjonelle innholdet som ligger rundt kommentarene til Stavrum.

Har en rettssak NJ tapte, bidratt til at iNyheter får pressestøtte?

Han har i stadig større grad blitt Nettavisen personifisert. At han blir borte, tror jeg – i hvert fall på kort sikt – vil svekke avisen han forlater.

Stavrum er en tydelig stemme i den norske offentligheten. Det vil han fortsette å være i Dagbladet, mens verken Beverfjord eller Hansen har vært veldig synlige i sine tidligere roller, utover å forsvare eller beklage egne publiseringer.

Og etter over 20 år som toppsjef i Nettavisen vet han selvsagt alt om avisens styrker og svakheter. 

Monster utenfor kontroll

Den tidligere Dagbladet-duoen som nå overtar Nettavisen, har i litt forskjellig grad fått skylden for Dagbladets utvikling, og mye av ansvaret må de også ta. 

Kritikerne har imidlertid en tendens til å glemme at Dagbladet for fem år siden hadde sitt beste år økonomisk noensinne.

Samtidig utviklet avisen – og ikke minst avisens forside – seg til et Frankensteins monster, som det fra sidelinjen fremsto som de mistet kontrollen over. Et strategisk valg som ble møtt med virtuelle høygafler i sosiale medier.

Et annet faktum er at de to i sine ulike roller har vært avhengige av å jobbe innenfor de rammene som Aller Media har gitt dem, et mediekonsern som i hovedsak utgir ukeblader og magasiner. Dagbladet er eneste avis i porteføljen (selv om Aller ønsket å kjøpe Berlingske, som Amedia snappet opp), og eventuelle synergier med Se og Hør, KK og Allers er begrensede.

Som jeg også var innom i Journalistens podkast, tror jeg Stavrum vil savne å være en del av et større redaksjonelt fellesskap i sin nye rolle. Jeg tror også at det er mange gode argumenter for at Aller bør selge Dagbladet. For eksempel til Bonnier eller Amedia.

Oppfølgeren er bedre 

Siden jeg nevnte doktor Frankenstein og hans berømte monster:

På tross av en rekke nyinnspillinger (den siste kom i fjor), trekkes ofte filmklassikeren fra 1931 fram som den aller beste. Med Boris Karloff som monster. 

Det er her vi får det legendariske sitatet «It’s alive!». Likevel er det oppfølgeren, fra 1935, «Bride of Frankenstein», som av mange filmkritikere og filmbuffs regnes som den beste av de to.

Så har man skapt et monster én gang, kan man kanskje skape et bedre monster neste gang. 

***

Over til noe (nesten) helt annet:

Jeg er usikker på hvor mye Nettavisen og Dagbladet bør kopiere fra læreboka til Rupert Murdoch. Ikke minst fordi en del av de tingene som står der kan gi lange fengselsstraffer.

Men Murdoch, eller «onkel Satan» som Nordiske Mediedager-aktuelle Kara Swisher kaller ham i den ferske Netflix-dokumentarserien «Dynasti: Familien Murdoch», kan en ting eller to om aviser.

I 1969 kjøpte han britiske The Sun, som han ønsket å rendyrke til en hardtslående tabloid for å utfordre markedslederen Daily Mirror. Hans beskjed til en journalist som intervjuet ham den gang, var:

– Hvis du tror vi kommer til å ha noe av det upmarket-tullet i avisen vår, tar du fullstendig feil. 

Dokumentaren, som består av fire episoder, anbefales på det sterkeste.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.