Si hei til influenser-journalisten

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

 «A good magazine is a good newspaper in a dress suit» –  annonse for Saturday Evening Post fra 1898.

De første eksperimentene skal ha funnet sted mot slutten av 1600-tallet i Tyskland og Frankrike. Mens de første engelskspråklige variantene kom tidlig i det neste århundret.

Første gang ordet magasin, eller magazine, ble brukt i navnet på et redaksjonelt produkt, skal ha vært i 1731. Dette året ble Gentleman's Magazine lansert, et blad som faktisk holdt det gående helt til 1922.

Om jeg ikke har et nostalgisk forhold til Gentleman's Magazine, har jeg et mer enn bare litt nostalgisk forhold til magasiner. Og Jeff Jarvis' ferske bok, «Magazine», minner meg om hvorfor magasiner i en lang periode var en så viktig del av livet mitt.

Sykelig opptatt

I et drøyt tiår fra midten av 90-tallet til et godt stykke etter årtusenskiftet, var jeg hektet på dem. Nesten litt sykelig opptatt. I løpet av én måned var det ikke uvanlig at jeg leste 25-30 ulike publikasjoner. Livsstil, kultur, nyheter. Noen med mer tekst enn andre, men det utgjorde en ikke ubetydelig del av tiden jeg var våken.

Jeff Jarvis har også et nostalgisk forhold til magasiner, og selv om den tidligere journalistikkprofessoren de siste tiårene er mest kjent som «medieguru» med meninger om alt digitalt (inkludert bøker som «What Would Google Do?»), har han som mange andre eldre mediemenn en fortid i papir. 

Før han satset på undervisning og synsing, hadde han en lang karriere bak seg som journalist og redaktør. Mye av denne tiden i magasinbransjen, hvor han blant annet var lanseringsredaktør for Entertainment Weekly og TV-kritiker i People og TV Guide. Magasiner som i sin tid hadde millionopplag.

Kort bok

Fakta

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

«Magazine» er strengt tatt et langt essay i bokform (160 sider inkludert kildeliste), om nettopp magasiner. Litt historikk, noen fremtidsvisjoner og en stor dose med Jarvis' egne erfaringer fra amerikansk magasinbransje. En bransje, som blant annet takket være millionopplag, er – og var – litt annerledes enn den norske.

Ingen norske magasiner er for eksempel noensinne lansert med et markedsføringsbudsjett som innebærer å bruke et tosifret antall millioner dollar før bladet er i nærheten av å gå i pluss. Men det er også likheter.

Et godt magasin har – eller hadde – tekster som skilte seg ut, design i særklasse og sist, men ikke minst, skapte det et fellesskap. Selv om fellesskapet i stor grad var enveiskjørt. Informasjonen gikk fra redaksjonen til leserne, og i bare liten grad motsatt vei.

– For meg er essensen av et magasin verken tekstene eller illustrasjonene, men fellesskapet, skriver Jarvis.

Man leste ikke kun et magasin, men man var en [fyll inn ditt blad]-leser. Om det var motemagasiner som Elle eller publikasjoner som ga mer kulturell kapital, som for eksempel New Yorker.

Fellesskap i fortid

Det er ikke så enkelt å alltid peke på hva som skapte fellesskapet. Og det var ikke alltid én faktor. 

Noen snakket til leserne i øyehøyde. Var en av dem. Mens medarbeiderne i andre publikasjoner nesten var stjerner som man så opp til, drømte om å være. Som tilsynelatende hadde et liv og en livsstil som leserne traktet etter. Ofte en illusjon, men det fungerte for noen. Journalistene i britiske NME (som strengt var en musikkavis) var – hos leserne – ofte like store stjerner som artistene de møtte.

Kanskje har du lagt merke til at jeg skriver om magasiner i fortid. Det er ikke uten grunn. Selv om det stadig lages magasiner, og innimellom også lanseres noen nye, er mange nå kun skygger av seg selv. Reporter-pooler og fellesdesker er kanskje en effektiv måte å produsere produktene på, men det er et dårlig utgangspunkt for å bygge dette fellesskapet med leseren. 

Selv om noen redaksjoner, og all ære til dem, klarer å få det til.

Min første faste jobb var i et magasin. Bellona Magasin utkom seks ganger i året, og var produksjonsmessig en liten bråstopp for en som kom fra avisverdenen, men det tok ikke lang tid før jeg falt inn en magasinrytme hvor det å jobbe med språk og historiefortelling ble en viktig del av arbeidet.

Vi lyktes nok aldri helt med fellesskapsbiten, jeg tror ikke det var så mange som definerte seg som «Bellona Magasin-lesere», men i min neste jobb fikk dette et annet fokus.

Dødskjedelig

Rett før årtusenskiftet gikk jeg til forlagshuset som den gang het Hjemmet Mortensen – størst i Norge på magasiner og ukeblader. De første årene jobbet jeg med livsstilsmagasiner for menn, etter hvert også med andre publikasjoner. Og leserne var dedikerte. I sine henvendelser til oss var de ofte på fornavn med skribentene.

Nå jobbet jeg aldri med ukebladene, men historien om kvinnen som ringte inn til kundeservice og fortalte om en grusom uke, sier litt om forholdet mange lesere hadde til denne typen blader: 

Først hadde mannen hennes dødd, og deretter var ikke Hjemmet blitt levert i postkassa som det skulle. Det var uklart hva som var verst.

Kokainkameratene: I hvert sitt tiår endret de magasin-journalistikken

I 2006 nevnte jeg for min daværende leder at jeg på sikt kunne tenke meg å jobbe mer med digitale produkter. Siden jeg var omtrent den eneste redaksjonelle lederen som hadde vist interesse for dette, tok det knapt én time før jeg var på vei over i «interaktiv avdeling». 

Da nyheten ble kjent, kom det en rekke spørsmål fra kolleger som lurte på om jeg hadde blitt degradert.

En holdning som ikke var uvanlig i magasinbransjen den gang. Selv så sent som i 2006. Mange, inkludert ledere, trodde lenge at det digitale aldri kunne erstatte det taktile med et magasin. Noe som for så vidt er riktig, utfordringen er at yngre lesere blåste i nettopp det.

Født stygg

– Nettet er stygt som juling. Som mange babyer, er det født sånn, skriver Jarvis.

Men så hadde nettet noe annet. Fellesskapet var ikke lenger enveiskjørt. Nå ble det åpnet opp for at leserne kunne dele, svare, påpeke feil og bidra med eget innhold. Og dialogen flyttet seg snart over på plattformer redaksjonene ikke styrte.

De redaksjonelle stemmene som tidligere med stor autoritet delte råd og meninger, var det ikke lenger like interessant å lytte til. De nye stjernene – influenserne – tok rollen magasinene hadde hatt. De ble trendguruer. Moteeksperter. Venninner og kompiser. Og fikk lederrollene i de nye digitale fellesskapene.

Jeg abonnerer fremdeles på noen magasiner i digital form. Magasiner jeg har glede av, men jeg er ikke lenger sykelig opptatt av dem. Sannsynligvis leser jeg dem for lite til å forsvare prisen på abonnementet.

Men den siste tiden har det skjedd noe. Flere tidligere profilerte magasinjournalister og redaktører har gått til digitale «startups». Mange av dem har begynt som nyhetsbrev, som deretter er utvidet med nettside, podkaster, levende bilder – og ofte også ulike arrangementer og eventer.

Profiler profileres

Det som skiller dem fra tradisjonelle nettaviser, er at de gjerne bygges rundt profilene. Semafor, med tidligere New York Times' mediespaltist Ben Smith som sjefredaktør er et eksempel. The Ankler, med Richard Rushfield som «sjefsspaltist» og Janice Min som sjefredaktør (tidligere Us Weekly og Hollywood Reporter) i spissen, er et annet eksempel – og ikke minst Puck. Min personlige favoritt.

Jeg oppdaget Puck igjennom Dylan Byers, som dekker mediebransjen for dem. Hans avsløringer om interne forhold i CNN skal visstnok ha drevet mediehusets forrige toppsjef, Chris Licht, som fikk sparken i sommer, nesten til vanvidd.

Stilen er «se, jeg er på innsiden, og dette er det jeg erfarer». Men det er ikke kun synsing. Bak meningene ligger det mange telefoner og år med kildepleie.

– Elitejournalister er våre influensere, sier Pucks sjefredaktør Jon Kelly til New Yorker.

Han mener journalister – eller i hvert fall magasinjournalister – på mange måter er de opprinnelige influenserne. Ikke fordi de pushet produkter (selv om noen gjorde det), men ideer. 

Og ved å ansette det han omtaler som «elitejournalister» – de beste i sin nisje – skal han bygge Puck til et moderne nyhetsmagasin.

Det mangler ikke på visjoner og store ord, inkludert noen floskler, og selv om det kan bli litt mye «jeg og meg» i tekstene, fungerer dette for en gammel magasin-fanatiker. Med Puck har jeg funnet et nytt magasin. Jeg er blitt en «Puck-leser», og medlem av en klubb med andre som er interessert i litt av det samme som meg.

Mye meg om meg

Puck gir meg ikke en komplett pakke, men de gir meg nok. Det siste er også litt viktig. Hvis jeg vil, rekker jeg – nesten – å lese alt de publiserer. Inkludert en daglig podkast. 

Med andre ord et kuratert produkt som jeg kan føle at jeg blir ferdig med. Den mestringsfølelsen får jeg for eksempel ikke hos New Yorker, hvor selv papirutgaven alene leverer for mye innhold til at man noensinne føler seg à jour. 

Journalistene i Puck er mer spaltister enn tradisjonelle nyhetsreportere. Stilen er absolutt ikke folkelig og passer nok heller ikke for alle. Ikke uten grunn er de også blitt kritisert for at skribentene tar for mye plass i tekstene. Det siste kan man kanskje også si om spalten du nå leser.

Puck er ikke nevnt i Jarvis' bok, så jeg vet ikke hva han mener om dem. Men mediemeneren er ikke veldig optimistisk på magasinenes vegne. Han ser heller ingen grunn til å savne det som en gang var. Som han slår fast i boka:

– Ingen magasiner er ment å leve for alltid.

 «Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her. 

LES OGSÅ:

Noen magasiner mister magien. Andre tenker som Netflix. Men suksess kan man også få i baren