Venstrevridde og med milliardær-støtte: Slik skal de nå de unge

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

Ute er det høst, men i vår bransje har neste årstid allerede meldt sin ankomst.

– Det er vinter i mediebransjen nå, og slik vil det være en god stund fremover, skriver en medietopp til meg. 

Vedkommende understreker at man jobber for å møte vinteren påkledd.

Høst eller vinter, man må være rimelig nedsnødd for å ikke ha fått med seg at mediehusene er inne i en værutsatt periode. Derfor er det ekstra spennende med mediehus som tenker nytt – både når det gjelder innhold og påkledning. 

Fakta

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Om Manifest Media har løst kleskoden, gjenstår å se. Men med kombinasjonen folkefinansiering og oppstartstøtte fra et milliardærektepar og Stiftelsen Fritt Ord, er målet å etablere en medieplattform «til venstre for midten i norsk politikk», rettet mot mediebrukere i aldersgruppen 18 til 45 år. Og hvor en vesentlig del av brukerne skal være i det nedre alderssegmentet. 

I sin bok om årene som sjefredaktør i Washington Post refererer Martin Baron til ulike aforismer som avisens eier, Jeff Bezos, skal ha kommet med. En favoritt var: «De tingene som alle vet kommer til å fungere, gjør alle allerede.» Delvis inspirert av dette, og litt fordi jeg bare var nysgjerrig, inviterte jeg meg selv på besøk til Manifest Medias lokaler.

– Vi har tre år på oss til å få maskineriet til å fungere. Til å gi ut produkter av høy kvalitet som folk vil ha, få dem til å forstå at det kommer med en kostnad, og finne andre måter å samle inn penger på, forteller primus motor og ansvarlig redaktør Magnus E. Marsdal. 

Vridd til venstre 

Det var på senhøsten i fjor at det ble klart at Marsdal ønsket å vende tilbake til journalistikken. Nå er det ikke sånn at han ikke har vært synlig i mediene i årene etter at han forlot stillingen som nyhetssjef i Klassekampen i 2005. Om det var som spaltist, forfatter, leder for Attac eller leder for tenketanken Manifest, som han var med på å etablere allerede før han forlot Klassekampen. 

Men denne høsten var han i spissen for et nytt prosjekt – Manifest Media. Først kom podkasten «Mímir & Marsdal – den venstrevridde podkasten» i oktober, der Marsdal og tidligere Klassekampen-kollega, nå stortingsrepresentant Mímir Kristiansen, var bak mikrofonene. 

Innen måneden var over, ble en ny podkast lansert: «5080 Nyhetskontrollen». Ledet av Sturle Vik Pedersen og Markus Gaupås Johansen, mest kjent for NRK-programmet «5080 Nyhetskanalen». Nå uten NRK, men med Mia Hundvin på laget. 

I begynnelsen av året kom det ytterligere to podkaster, som ble utvidet med to til denne høsten: «Saklig», som kombinerer podkast med Youtube-sendinger rettet mot en yngre målgruppe – og nå sist: «Økotrim», ledet av journalist Linn Stalsberg og økonomiprofessor Kalle Moene. 

Målet er at folkefinansiering skal være grunnlaget som finansierer alt dette, men foreløpig er selskapet avhengig av oppstartsstøtte fra Fritt Ord, som så langt har bidratt med 1,5 millioner kroner, og millionstøtte fra Gullak Holding. Sistnevnte, eid av milliardærekteparet Stein og Reidun Førde, bidrar med 5,5 millioner støttekroner de første tre årene. 

– Det er oppstartstøtten som gjør det mulig å få snøballen til å rulle. Uten den hadde det vært helt dødt, det er umulig å lansere noe som dette uten drahjelp, sier Marsdal, som samtidig understreker at det overhodet ikke er knyttet føringer av kommersiell eller politisk art til støtten de får. 

Nysgjerrige typer

Målgruppen Manifest Media satser på å nå, er det de omtaler som «nysgjerrige typer». 

– De som ikke vil serveres en fasit, men liker å tenke selv. Ved siden av dette, ser vi også hen til hvor i det digitale landskapet det er skralt med mediemangfold ideologisk sett. 

Si hei til influenser-journalisten

Her peker Marsdal blant annet på dem som politisk sokner til det som han omtaler som «utfordrerpartiene» i norsk politikk: SV, MDG og Rødt. 

– På en god dag i fjor, så viste målinger at disse partiene på det meste hadde en oppslutning på 21 prosent. Det er 800.000 stemmeberettigede. Samtidig finnes det åpenbart en stor mengde nysgjerrige og samfunnsengasjerte folk blant Aps ofte frustrerte velgere og blant de sentrumsorienterte. Når disse tar opp mobilen, så finnes det ingen digitale medier som svarer til dette. For Klassekampen er ikke der, sier Marsdal. 

– Det er hypotesen. Nisjen er der og den er svær. 

Lent seg på Klassekampen

I et intervju med Morgenbladet tidligere i år, var han enda tydeligere: 

– Det med digitale plattformer har ikke venstresida helt skjønt. Venstresida, inkludert meg, har lent oss på at Klassekampen er en kjempesuksess, liksom, sa Marsdal – og la til:

– Her er det så å si totalt vakuum.

Dette vakuumet skal Manifest Media fylle. Med lyd og levende bilder. Men ikke tekst. Og i all hovedsak finansiert av brukerne, selv om de er åpne for reklame og andre inntektskilder.

– Da vi første gang sa Vipps-nummeret på «Mímir & Marsdal» i februar, kom det 80.000 kroner på én uke. Da var det jo oppspart entusiasme fra flere episoder, men det er jo et godt tegn. Det er fisk i den dammen. 

Ifølge Marsdal har «Mímir & Marsdal» 650.000 avspillinger siden starten for ett år siden. Denne høsten har de ligget på cirka 15.000 lyttere per episode. 

Noe som har overrasket redaksjonen litt, er responsen fra høyresiden. 

– Når folk vippser, står det ofte «hilsen Høyre-velger». Jeg tror alle liker en utfordrer. Og alle er bekymret for ungdommen. Folk heier på at noen prøver noe. 

Hvorfor Manifest Media ikke satser på tekst, mener Marsdal er ganske åpenbart. På dette området er Klassekampen altfor gode, selv om det digitalt har gått litt sakte for venstresidens avis. I tillegg er målet å nå en yngre målgruppe som ofte velger bort tekstbasert underholdning og nyheter. 

Mer enn Marsdal 

Manifest Media er noe mer enn Marsdal Media. Med seg har han blant andre Stig Morten Lorentzen Waage. Sistnevnte har fått tittelen redaksjonsleder. Han forlot fast jobb i NRK for nysatsingen.

– At Stig, som er superkompetent og som har 13-14 års erfaring fra NRK, vil være med, er et veldig godt tegn, fastslår Marsdal. 

I løpet av årene i NRK var Waage innom en rekke ulike avdelinger og prosjekter. Han var blant annet med på å lage Philip Manshaus-dokumentaren, og han driftet NRKs Satiriks-satsing, hvor tidligere nevnte «5080 Nyhetskanalen» utgjorde en vesentlig andel av innholdsproduksjonen. 

– De kom først, så det de var de som tipset Magnus om meg, forteller Waage. 

Tilbudet om å være med å starte opp en mediebedrift fra bunnen av ble for spennende til å si nei, så han forlot NRK for å bli mediegründer til venstre for sentrum. 

– Da jeg var på jobbintervju her var ett av spørsmålene jeg fikk: «Hva tenker du om venstresiden?» Da tenkte jeg, hva har det å si for det her? Hjertet mitt er nok til venstre, helt klart, ellers ville jeg nok ikke ha vært her, men for meg er det viktig at denne bedriften er helt uavhengig. At det er en mediebedrift som følger Redaktørplakaten og alt det som hører med til en journalistisk uavhengig bedrift.

Gubbene først 

Manifest Medias manifest er å nå de unge – eller i hvert fall yngre. Ser vi på porteføljen av podkaster og redaksjonelle satsinger, så langt – med «Saklig» som et hederlig unntak – er det ikke de unge som dominerer. Verken innholdsmessig eller aldersmessig. Om sin egen podkast sier Marsdal:

– Det er en gubbepodkast. 

Han legger til: 

– Vi må starte et sted. De yngste er de vanskeligste å nå, så vi skal ikke starte med det vanskeligste og gå på snørra der. 

Men det finnes planer. Noen mer konkrete enn andre. Og det er blant annet her Waages bakgrunn fra Satiriks-universet skal komme til nytte. 

– Vi kommer til å utvikle en satsing på sosiale medier, på Instagram, Tiktok og så videre, som skal være fra og for de formatene. Dette er fremdeles litt på tegnebrettet, og det er derfor vanskelig å si nøyaktig hvordan det skal foregå, men et interessant forbilde er jo Satiriks, fordi de utviklet mye humorsatire i ulike formater, sier Marsdal og peker på at selv om dette var NRK, så ble det gjort med forholdsvis små budsjetter.

– Vi må gjøre ting som faktisk er morsomt for å nå bredt blant yngre. Noe som er Manifest Media-morsomt, og ikke Manifest Media-kjedelig. 

Marsdal mener også opplysningsfokusert innhold, som allerede er ganske stort på Tiktok, kan være en måte å nå en større målgruppe. 

– Selvhjelp er kanskje ikke helt oss, men hvorfor ikke? Ting som psykisk helse, eller uhelse, har du råd til bolig... Det er mange veier inn til samfunnsspørsmål, hvor disse plattformene muliggjør en helt annen type kommunikasjon. 

– Vi tror ikke det alltid er lett å se dette for godt voksne, men samtidig skal man ikke ha overdrevet respekt heller. Men mye er persondrevet, og det må bygges opp profiler. 

Meninger om mangt 

Marsdal er en mann med mange meninger. Mange av dem han har rekruttert til de ulike podkastene er, som ham, svært meningssterke. Og selv om det ikke er utenkelig at Manifest-medarbeidere vil dukke opp på en pressekonferanse for å intervjue en minister eller to, er det i stor grad meningsjournalistikk som er grunnmuren i satsingen. Om den er morsom eller ikke. 

En viktig årsak til dette er økonomi. Meninger er billigere enn reportasjer. 

– Men det vi formidler skal være riktig. Det skal være researchet. Så det vi sier er noe annet enn storkjeftede meninger, men vi skal formidle på en engasjerende måte. Det har jeg tro på.

Det som bremser dem, er mangel på årsverk. Slik satsingen så langt er rigget, kan heller ikke Manifest Media regne med å få pressestøtte. Det får de ikke uten å satse på tekst. Produksjonstilskuddet er viet kun tekstbaserte medier. Og skulle Manifest Media på et tidspunkt satse på abonnement i stedet for gaver, vil de slite med å få momsfritak, igjen fordi tekst da må utgjøre en vesentlig andel av produksjonen. 

Et medieforetak som retter seg mot yngre målgrupper som ikke ønsker tekst, stiller med noen ekstra utfordringer. Så derfor, la oss slippe Marsdal til med en siste oppfordring: 

– Send mer penger. Hvis det er noen bemidlede mennesker med hjerte for en mer opplyst offentlighet der ute, er det bare å ta kontakt. 

– Uavhengig av politisk ståsted? 

– Ja, det tenker jeg. Selv om vi ikke regner med å få noe fra Frp-ere. Vi opplever at mange har respekt for at noen prøver. Egentlig er det umulig, det her, men vi tror at det skal gå. 

Epilog: Drøyt to uker etter at jeg besøkte redaksjonen får jeg en oppdatering på epost fra Marsdal:

– Vårt første forsøk på å «gå viralt» skjedde nå i oktober og gikk skyhøyt over forventning. Vi lagde to korte videoklipp fra et intervju med Mads Gilbert fra Kairo om situasjonen på Gaza. De har i skrivende stund 315.000 avspillinger totalt på Tiktok og Instagram.

Han skriver videre: 

– Dette er helt ville tall. Det sier noe om kraften i Gaza-tragedien, selvsagt, men jeg tror det også viser det digitale vakuumet til venstre for midten i norsk samfunnsdebatt.

 «Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her. 

LES OGSÅ:

Henter innrøkt ildsjel frem fra glemselen