– Jeg opplever konkurransen som djevelsk utfordrende og veldig spennende, sier Bente Engesland.
Hun har lent seg litt over møtebordet på redaktørkontoret i Aller-konsernets lokaler i Stenersgata i Oslo. Det ligner mange andre med sine glassvegger og moderne møbler, og de obligatoriske bildene av barna på pulten. Men et par dyre joggesko, samt et utvalg kremer og kosmetikkprodukter i et åpent skap vitner også om en sjefredaktør som lever det livet bladet hennes, KK, lærer.
I høye svarte støvler, trange bukser og innsvinget jakke ser hun attpåtil like fresh og fjong ut som på de ulike bylinebildene i hel- eller halvfigur som hver uke illustrerer lederen.
Nordiske Mønstertidende, Kvinner og Klær, KK. Landets eldste og største ukentlige kvinneblad har en lang historie. Men opplever nå en ny hverdag etter å ha fått en rekke nykommere på nakken. Engesland beskriver den nye situasjonen klart og konsist. Alle medier merker kampen om menneskers tid. Det er felles for alle i et ellers variert medielandskap.
Magasindød
– KK dominerte lenge alene som ukeblad for kvinner. I dag er det 13 titler i markedet som kjemper om leserne, kommenterer Engesland. Den særlige veksten på kvinnebladmarkedet mener hun i stor grad skyldes at kvinner er storkonsumenter av blader.
– Men i tillegg har kvinners posisjon i samfunnet blitt styrket, og vi har opplevd en feminisering av samfunnet. Det har gitt som resultat at flere medier dekker kvinnestoff.
Engesland mener at KK, til tross for den økte konkurransen, fortsatt har en unik posisjon i kvinnesegmentet.
– Vi er klart størst og ledende blant kvinnebladene, med god avstand til de andre. I antall solgte blader er vi dobbelt så store som den nærmeste konkurrenten, samtidig som vi er det eneste kvinnebladet med et levende og godt besøkt nettsted. KK.no har 150.000 unike brukere i uken, påpeker KK-redaktøren.
Men selv om KK, ifølge Engesland, aldri har hatt så mange lesere, dersom man ser på de ulike plattformene sammen, er hun ikke like optimistisk på vegne av alle. Hun tror ikke det er rom for alle de nye aktørene og har for lengst spådd at noen kommer til å dø.
I Gullhaugveien, noen T-banestasjoner lenger nord, irriterer sjefredaktøren i ferskingen Kamille seg over akkurat den uttalelsen. Bladet var i fjor den store vinneren på opplagsfronten, og framstår derfor som en av KKs skarpeste konkurrenter.
– Kvinner kjøper blader, og som målgruppe er kvinner de mest interessante i kommersiell forstand. Det merkes at markedet blir trangere og trangere, men jeg reagerer når Bente Engesland sier at «alle kvinneblader blør, og noen kommer til å dø». Bildet er mer nyansert enn som så. Det er primært de etablerte som får nedgang, mens vi og noen andre nykommere gjør det godt, argumenterer Gjyri Helén Werp.
Tallenes tale
Og får i og for seg støtte i de offisielle opplagstallene for 2007. De viser ikke bare at Kamille økte mest av alle, med 8.549 til 46.213, men også at det var det eneste kvinnebladet av de fire største med opplagsvekst. Dermed ble Henne passert, samtidig som avstanden til KK (54.809) og Det Nye (52.798) ble kraftig redusert.
Mens Werp mener økonomiske ressurser og stayerevne er det avgjørende i kampen for å overleve, gjentar Engesland at hun uansett tror at noen vil dø i tvekampen.
– Dagens mediemarked preges av sterk uro og turbulens. Alle blør og noen vil dø. For selv om det er et stort rom for publikasjoner rettet mot kvinner, vil vi trolig få en dip dersom høykonjunkturen i Norge dempes. Ser vi på alle medier, er jeg overbevist om at det kommer til å skje en avskalling. Vi vil også oppleve en periode der nylanseringer trekkes tilbake raskere enn før hvis de ikke viser lønnsomhet, sier Engesland.
Kan skåle
Tre år gamle Kamille, som er en del av Hjemmet Mortensen-familien i Nydalen, er uansett en suksesshistorie akkurat nå.
– Kamille har hatt et fantastisk 2007. Vi har hatt god grunn til å skåle i champagne hver eneste uke, sier en blid og tydelig stolt redaktør. Hun er like stylet som konkurrenten på sitt bylinebilde, men med hestehale, lang grønn genser, svarte bukser og boots er det en noe mer hverdagslig utgave som stiller til intervju.
Uttalelsene er imidlertid like klare. Werp forklarer Kamilles framganger med tre ting.
– For det første har vi et godt konsept som er tilpasset markedet. For det andre har vi gode rammebetingelser rundt konseptet. Og for det tredje har vi klart å sørge for gode interne forhold i redaksjonen.
Nyhetens interesse
Kamilles kjernelesere er kvinner på 30-pluss, og Werp mener mye av suksessen skyldes at bladet har klart å treffe like godt på bygda som i byene.
– Jeg tror også vi er heldige med vår fjortendedagfrekvens. Det gjør oss til en fin blanding av uke- og månedsbladtradisjonen.
Kamille-redaktøren ser heller ikke bort fra at de også tjener på noe så enkelt som at leserne alltid ønsker noe nytt.
– Det er alltid interessant med noe man ikke kjenner så godt fra før. Men samtidig kreves det store ressurser og masse penger å etablere et nytt blad i markedet.
Werp vet hva hun snakker om. Hun var tidligere redaktør for den norske versjonen av Red, som gikk inn etter kort tid.
– Selv om Red fikk positiv omtale for innholdet, ble bladet lansert på et lite forlag uten de nødvendige ressursene til å satse stort. Og som daværende redaktør i Red og nåværende i Kamille, vet jeg at Kamille har brukt mye mer penger på markedsføring enn Red noensinne var i nærheten av.
Frie frilansere
Fra Werps kontor, som naturligvis også har glassvegger, har hun overblikk over hele redaksjonen. Den teller ikke mer enn 15-16 faste medarbeidere. Alle kvinner av yngre årgang. Det skyldes først og fremst mangel på mannlige søkere.
– Vi har en veldig «tight» redaksjon, noe jeg tror er viktig for å beholde vitaliteten. Og med en liten kjerneredaksjon med unge folk, åpner det opp for stor bruk av frilansere. Eksempelvis har vi ingen fotografer her, forteller Werp. Men mens noen blader stiller strenge krav til at frilanserne ikke kan jobbe for konkurrenter, vil Kamille-redaktøren «ikke gifte seg» med noen frilansere.
– Jeg tror mer på å gi dem lov til å jobbe så mye som mulig for konkurrentene og heller kunne skifte ut litt flere frilansere over tid. Sikre nytt blod.
Større stab
Hun innrømmer at Kamille er helt avhengig av frilansere for å lage et godt produkt, selv om mesteparten av reportasjene og intervjuene gjøres av egne medarbeidere.
KK bruker også en del frilansere, men er til sammenligning totalt 35 i redaksjonen. Og det er helt bevisst at bladet har en så stor fast stab, sier Engesland.
Hun mener det er viktig å forstå leserne og trender for å overleve, og ha et klart konsept.
– I tillegg må man også være trent for de lange løpene. Konkurransen krever kondisjon, utholdenhet og evne til å snu seg raskt rundt. Det er tross alt en grunn til at de store mediehusene overlever alle endringene. Og KK er en kjent merkevare med stor tillit, det har noe med originalitet og kvalitet å gjøre.
Aktuelle
Dessuten har samfunnsutviklingen ført til at avisene har nærmet seg ukebladene. Mye i avisene har i dag stort slektskap med det ukepressen gjør.
– I denne kampen blir det enda viktigere at vi dyrker vår egen identitet. KK skal engasjere og underholde, og representere et blad der leserne får møte sterke personer, sterke historier fortalt direkte til kvinner. Stoffmiksen av det tunge og lette, med portretter, dokumentarer, mote, helse og interiør gir oss et særpreg. Som kvinner flest er KK-leserne opptatt av mange ting, og vi ønsker at de skal bli utfordret av det de leser i KK, samtidig som de skal kunne slappe av med bladet, sier Engesland og forteller at målgruppa er kvinner mellom 25–45 år.
– Men den typiske KK-leseren er en kvinne midt i 30-årene som befinner seg midt i tidsklemma. Vårt mål er å følge kvinner hver uke, hver dag – og på nettet også fra time til time.
Påvirket
Engesland understreker at hele medieutviklingen har påvirket bladets profil.
– KK er blitt både skarpere og mer samfunnsaktuelt. Noe som har sammenheng med at dagens lesere er blitt mer kresne og leser oss på en annen måte enn tidligere.
Og om noen skulle innbille seg noe annet; bladets utenriksstoff skårer høyt på leserundersøkelsene.
– Men heller enn analyser, belyser vi en internasjonal situasjon gjennom historier. Vi går nærmere inn på menneskenes hverdag.
Werp er helt enig i at et tydelig definert konsept som følges nøye er viktig, men tror det må enda mer til for å få et godt resultat.
– Medarbeiderne må være veldig dedikerte, sier Werp. I motsetning til KK, holder hennes Kamille seg langt unna samfunnsproblemer og dokumentarjournalistikk.
– Kamille er et reinspikka feelgood-blad for damer. Bladet skal gi avslapning og nytelse, og vi skal gi energi. Ikke ta. Det er en evig balansegang mellom drøm og identifikasjon.
En god Kamille-sak har nærblikk på kvinners hverdag, med litt kjendisfaktor og glam.
Privat
Redaksjonen byr også på seg selv på trykk. Nettkolofonen er utstyrt med små epistler om hver enkelt medarbeider. Redaktøren forteller for eksempel at hun er en kløpper til å padle kajakk. Og lederen i bladet er krydret med private detaljer som at en journalist skal gifte seg og en annen pusse opp hjemme. Sånt krever et godt miljø og Werp poengterer at hun er opptatt av takhøyde, trygghet og trivsel.
– Selv trenger jeg en sjef som inspirerer, og på samme måte er det viktig at jeg inspirerer mine egne medarbeidere.
Fiendebilde
Men Werp legger heller ikke skjul på at KK betyr mye for Kamille.
– Det er viktig med en sterk konkurrent i det tøffe markedet, og det er ingen tvil om at KK er vår hovedkonkurrent, selv om de to bladene er helt ulike. De store problemene melder seg når blader begynner å herme hverandre, i stedet for å holde seg til konseptet.
Engesland mener mange ukebladers dreining i en samfunnsorientert retning har bidratt til å heve deres status og gjør det lettere å rekruttere journalister.
– Journalister beveger seg mer på kryss og tvers i markedet nå, og det er jo spennende.
Og både hun og KK er et greit eksempel i så måte. Selv kom hun til redaktørstillingen i KK fra posten som politisk redaktør i NRK, mens hun før det igjen var leder for Aftenpostens politiske avdeling. Werp mener likevel at hun fortsatt kan merke at mange har negative holdninger til ukeblader, kvinneblader og underholdningsjournalistikk.
– I den grad vi blir omtalt, blir det gjerne med et kritisk blikk fra menn eller kvinner som ikke har et forhold til sjangeren. Og det er jeg lei av. Det ligger like mye knallhard jobbing bak god underholdningsjournalistikk som bak undersøkende journalistikk, fastslår Werp.
