Vi satt på trappa utenfor Aller Media-bygget på Hasle i
Oslo. En og en halv time hadde gått siden pressemeldingen om Frode Hansens
plutselige avgang som ansvarlig redaktør og daglig leder i Dagbladet hadde
blitt sendt ut.
Andersen, som fram til denne mandagen hadde vært
nyhetsredaktør i avisen, var nå sammen med utviklingsredaktør Martine Lunner
Brenne, konstituert ansvarlig redaktør.
Spørsmålet jeg hadde stilt redaktørduoen, og som Andersen
hadde svart kontant nei på, var følgende: Dagbladet er en outsider i
Aller-konsernet, som i stor grad utgir magasiner og ukeblader (pluss investeringer
i andre bransjer). Er det ensomt å være Dagbladet i Aller?
Svaret var:
Om forfatteren
Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/ Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.
– Nei. Samtidig er Dagbladet et stort medium i konsernet.
Når du er sterk, må du også være snill. Vi er opptatt av samarbeid,
kunnskapsdeling og å bidra inn i konsernet.
Jeg tror svaret er mer nyansert. Det er riktig som
Andersen påpekte at det har vært viktig med deling fra Dagbladet til
de andre publikasjonene i konsernet. Dette var kanskje den viktigste
årsaken til at Aller Media i sin tid kjøpte Dagbladet.
Men hvem skal hjelpe
Dagbladet, når det er Dagbladet som trenger hjelp?
Jakten på en trafikkmaskin
En liten gruppe mennesker satt i 2006 i et møterom i Nydalen i
Oslo. Mediekonsernet de jobbet i – Hjemmet Mortensen (i dag Story House
Egmont) – hadde lansert og kjøpt opp flere nisjenettsteder, men det var krevende å få
inn leserne. De trengte mer trafikk.
Oppdraget gruppen hadde fått av sin leder, var å
vurdere ulike løsninger. Skulle de forsøke bygge en trafikkmaskin eller var det bedre å
kjøpe en?
Løsningen de gikk for var å bygge. Noen måneder senere ble det klart
at man hadde hatt lignende diskusjoner hos konkurrenten Aller Media. Der valgte
man annerledes, og kjøpte halvparten av Sol.no (i 2014 kjøpte de resten).
Hva har dette med Dagbladet å gjøre? Det handler i stor grad
om én person. I 2006 jobbet Rolf Hanche-Olsen som direktør i Hjemmet Mortensen.
Det var han som gruppen til slutt leverte sin anbefaling til. Og dette resulterte i det som ble til klikk.no, lansert cirka to år senere.
Mens klikk.no-redaksjonen jobbet mot lansering, var
Hanche-Olsen på vei over i ny jobb. Han gikk til konkurrenten Aller.
På sin nye arbeidsplass oppdaget han at Sol hadde gitt Aller
et digitalt løft, men som på hans gamle jobb var verken Sol eller
klikk.no nok til å oppnå selskapenes digitale ambisjoner. De manglet fremdeles en
skikkelig trafikkmaskin.
I Aller innså ledelsen på et tidspunkt at man måtte tenke
nytt. Og tenke stort. Det tok noen år, men i 2013 ble det klart at svaret var
Dagbladet.
Annonse
Snart stengetid
Som konserndirektør for konsernstrategi og oppkjøp, var Hanche-Olsen
arkitekten
bak og prosjektansvarlig for hele prosessen. Han ledet forhandlingene, tok
initiativ til eksklusive kjøpssamtaler, og sørget for at selskapet klarte å
integrere Dagbladet effektivt, noe som ble sett på som en «game changer» for
Aller både digitalt og strategisk.
Det danskeide konsernet hadde fått sin norske trafikkmaskin.
En «game changer» ble det også for Dagbladet, som på tross av ekstrem
vekst i digitale kanaler, var i en økonomisk knipe.
På et allmøte i juni 2013, kort tid etter at oppkjøpet var
bekreftet, oppsummerte daværende administrerende
direktør Tore Stangebye i Berner Gruppen – Dagbladets
daværende eier – oppkjøpet på følgende måte.
–
Det var vi som prøvde å sjekke opp Aller på en fest for åtte-ni måneder siden. Og
vi fant tonen.
Det høres jo tilforlatelig ut, men Kampanje
kunne omtrent samtidig erfare at Dagbladets
eier skal ha presentert sitt salgsprospekt overfor en rekke store mediehus,
deriblant Schibsted, TV 2, danske Egmont, svenske Bonnier og svenske Stampen – i
tillegg til Aller Media.
Vi kan jo legge til at det også var noen samtaler med A-pressen før selskapet skiftet
navn og ble til Amedia.
Sånn sett hadde
kanskje sjekkeopplegget også et snev av «snart stengetid og siste ølservering».
Bakrus?
Føltes ting like bra dagen derpå? Var dette noe lurt?
Kjøpet løftet i hvert fall Aller digitalt og Dagbladet fikk
en eier som i all overskuelig framtid ville sørge for at det var penger til å
dekke lønn og andre nødvendige utgifter.
Det var én bekymring mindre, men samtidig var det et klart
krav om at Dagbladet skulle gå i pluss. Den danske Aller-familien hadde ikke
sikret seg en av Norges største aviser for å drive med veldedighet.
Og mens hovedkonkurrenten VG fikk lov til å tape millioner
på satsinger som VGTV og hadde en eier i Schibsted som så langsiktig og
strategisk på den typen investeringer, var det økonomiske spillerommet i
Dagbladet betraktelig mindre.
Det var også begrenset med redaksjonelle synergier. Det kom
på plass en kjendisdesk i samarbeid med Se og Hør, mens man i Schibsted bygget
opp et økosystem med stoffutveksling, felles teknologiske løsninger og de siste
årene også et felles abonnement som gir tilgang til innhold fra neste alle Schibsted-mediene.
Annonse
Nytt i Norge
Dagbladet har fått mye kjeft for sine valg. Nå har jeg tenkt å gi dem litt ros. Ros for å forsøke
å tenke nytt. Og ros for å velge en egen kurs. De kopierte ikke VG, men hentet
inspirasjon fra Danmark – og det ga resultater.
I 2022 skrev jeg om hvordan tittellengden hadde utviklet seg
i Dagbladet fra 2019. Tydelig inspirert av den danske tabloiden B.T. Og
det var all grunn til å se mot Danmark. På et års tid – fra 2018 til 2019 – hadde
den danske avisen økt antall sidevisninger med nesten 100 prosent. En vekst
som fortsatte de neste årene.
Omleggingen virket. I en periode der VG og Nettavisen
mistet lesere, økte Dagbladet og leverte noen av sine beste økonomiske år.
Krevende hjemkomst
I 2023 var Dagbladets daværende sjefredaktør Alexandra
Beverfjord på SKUP-konferansen i Tønsberg for å snakke om «Dagbladets metode».
Da Beverfjord kom tilbake til avisen i 2018, etter noen år i
NRK, var situasjonen igjen prekær. Hvis ingenting hadde blitt gjort, hadde det gått mot en ny
nedbemanningsrunde, fortalte hun.
Et omfattende
strategiarbeid ble derfor satt i gang.
– Vi startet med å
studere vår egen historikk. Hvilke perioder i Dagbladets historie hadde vi
styrket vår posisjon? Og i hvilke perioder hadde vi tatt posisjon?
Konklusjonen deres ble at hver gang avisen forsøkte å være noe annet enn en klassisk tabloidavis
med fokus på nyheter, sport og underholdning, straffet leserne dem.
Titlene kommer
Hun fortalte videre at det ble viktig for dem å gjøre grep med det visuelle uttrykket.
– Vi ville ikke
ha noe som var fancy og pent, men vi ville ha noe som var effektivt.
Det
var nå titlene ble kortere og kortere – mens fonten ble stadig større.
Og
det fungerte.
Dagbladet vokste etter omleggingen på de fleste parametere. I
2021 leverte mediehuset sitt beste
resultat noensinne. Selv om det ikke ble ny
rekord i 2022, kunne avisen skryte av å ha ansatt nærmere 30
nye journalister.
Men som jeg påpekte i artikkelen jeg skrev i 2023, hadde
suksessen en pris. Tilliten til avisen hadde falt urovekkende mye. Også i
Danmark begynte man nå å se slitasje. Utviklingen for B.T. var ikke like
positiv lenger. Snart hadde den negativt fortegn, med stadige redaktørskifter og kutt.
Da B.T. havnet på norske hender i forbindelse med at Amedia kjøpte mediekonsernet Berlingske tidligere i år, fikk konsernsjef Anders Opdahl
spørsmål om hva han skulle gjøre med sitt nye «problembarn»: Var nedleggelse en
mulighet?
Svaret hans har vært ulike varianter av at en avis som har
cirka én million sidevisninger hver dag, må det være mulig å få til å fungere.
Omtrent det samme kunne han kanskje sagt om Dagbladet, som i motsetning til B.T. fremdeles leverer sorte tall.
Da Mediebedriftenes Landsforening la fram offisielle leser- og opplagstall omtrent samtidig som redaktør Hansen pakket seg ut av Aller-bygget, var det få lyspunkter for Dagbladet. Avisen mistet både abonnenter og lesere. I tillegg er det tøffere tider i annonsemarkedet.
Så hva gikk galt?
Kanskje er det så enkelt som alt med
måte. Jeg tror fremdeles det var riktig av Dagbladet å velge en egen kurs, og det
fungerte en stund. Kanskje litt for bra.
For er man på fest og rusen er
stigende, er det lett å tenke at dobbelt så mye er dobbelt så gøy. Da blir morgendagen desto tøffere. Det er kanskje der vi er i dag.
Trenger en venn
En ny Dagbladet-redaktør kan forhåpentlig få til en
kursjustering som kan løse noen av utfordringene. Men jeg tror uansett hvilke endringer som gjøres, så vil det være vanskelig for Dagbladet å stå alene. Og da definerer jeg Aller-eierskap som «alene».
Det beste vil trolig være å bli en del av et større
norsk mediekonsern som gir ut aviser. Der vil synergiene være størst. Samtidig er det ikke
så mange å velge mellom.
Ledelsen i Amedia vil helt sikkert studere et mulig
salgsprospekt nøye, men trenger de både Nettavisen og Dagbladet? Skulle de
investert i en ny riksavis, ville det ideelt vært en «norsk» Berlingske.
Det nærmeste er Aftenposten, som selvsagt ikke er til salgs.
Samtidig er Dagbladet betraktelig større enn Nettavisen, og
jeg tenker at mange +Alt-abonnenter hadde likt å få Dagbladet som en del av
pakka. Spørsmålet er om konkurransemyndighetene er enige om at dette er en god
løsning, hvis Amedia skulle ønske å gå for noe sånt.
Og i Polaris Media er koblingene til Schibsted trolig for sterke til at et teoretisk oppkjøp skal være aktuelt.
Et mulig monster
Men en løsning som kanskje kan fungere, er at svenske
Bonnier News sikrer seg Dagbladet. Da blir Dagbladet søsteravisen til Expressen.
Men kanskje vel så viktig, Bonnier og Amedia samarbeider allerede om eierskapet i
Bonnier News Local i Sverige. Det er derfor mulig å se for seg en løsning der Dagbladet, selv om eieren er Bonnier (eller et nytt partnerskap), også kommer tettere på Amedia og
deres norske fellesskap.
Og så et skikkelig wild card til slutt. JP/Politikens
Hus har vokst betraktelig på det norske markedet via nisjemedier og oppkjøp. Deres
datterselskap Watch Medier drifter nå ti nisjeaviser i Norge, inkludert
Medier24 og KOM24 som de kjøpte tidligere i år. I forrige uke kjøpte konsernet
også danske Altinget – inkludert deres satsinger i Norge og Sverige.
JP/Politikens Hus eier fra før Ekstra Bladet, den råeste
tabloiden i Norden, og en avis som trolig har en av de største tittelfontene i
verden. Et samarbeid med Dagbladet kunne skapt et monster av en avis. Noe som, om ikke annet, ville vært interessant!
Og de norske nisjesatsingene som JP/Politikens Hus eier fra
før, ville fått sin trafikkmaskin.
«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.
