– Tekst blir billigere, men også mindre etterspurt

• Få nyhetsbrev fra Journalisten. 

Den danske medietoppen var invitert for å gi sitt syn på mediebransjens framtidsutsikter under Mediebedriftenes Landsforenings årlige julefrokost.

Ørskov har blant annet bakgrunn som sjefredaktør i Politiken, men har de siste årene vært konsernsjef i JP/Politikens Hus – et mediekonsern som også har fått et norsk fotfeste gjennom eierskapet i Kagge Forlag og Watch Medier, sistnevnte også eier av Shifter og Medier24.

Rett over nyttår går han inn i en ny rolle som administrerende direktør i den internasjonale bransjeorganisasjonen World Association of News Publishers (WAN-IFRA).

Ekstrem produksjon

– For det første vil vi få en innholdsproduksjon i et omfang vi aldri tidligere har sett. Det har blitt ekstremt enkelt å skalere produksjon av innhold – i mengder vi knapt har forstått rekkevidden av ennå. Det gjelder tekst, bilder og lyd. Innhold kommer til å flyte ut i et volum som vil legge et betydelig press på vår posisjon, sa Ørskov.

– For det andre vil de store plattformene bli stadig mindre avhengige av oss. Og de vil i stadig mindre grad ønske å betjene oss som mediehus. Denne erkjennelsen må vi ta helt inn over oss. Hvis vi vil ha en direkte relasjon til brukerne, kan vi ikke basere oss på plattformene.

Samtidig vil dette åpne for mange nye aktører, sa Ørskov. Han pekte på at inngangsbarrierene blir ekstremt lave.

– Mange vil få rask tilgang til markedet. Derfor er jeg egentlig ikke så bekymret for mangfoldet i seg selv – det tror jeg blir stort. Men prinsippene disse aktørene opererer etter, vil være ganske annerledes enn de tradisjonelle verdiene vi har bygget mediene våre på.

Mange får makt

Et tredje punkt på Ørskovs lista var at selv om KI-teknologien fortsatt er umoden, blir den tilgjengelig for stadig flere aktører og enkeltpersoner. Noe som betyr at svært mange får makt til å produsere innhold i stor skala.

– Dette er de ytre rammefaktorene. Ser vi innover i våre egne medier, er det også tre utviklingstrekk, fortsatte Ørskov.

– Det første er det vi på engelsk kaller liquid content – flytende innhold. Når vi produserer ett stykke innhold, tar det nærmest et nanosekund før det kan eksistere som tekst, bilde, lyd, video og i mange andre formater. Det vil i seg selv endre mediebildet dramatisk.

Han fortsatte:

– Det andre er fremveksten av KI-agenter som opptrer på vegne av oss – som individer og organisasjoner. Agenter som samler, kuraterer og presenterer innhold for oss. Når vi møter publikum fremover, møter vi ikke bare mennesker, men også et lag av teknologiske mellommenn som styrer medieforbruket.

Ekstrem personalisering

– Dette leder til det tredje: ekstrem personalisering. Brukerne forventer at innholdet treffer dem, på riktig tidspunkt, i riktig format. Det betyr at selv om tekst blir billigere å produsere, vil etterspørselen etter tekst sannsynligvis falle. Forbruket vil i stadig større grad skje i andre formater. Det må vi erkjenne.

Ørskov mente at dette betyr at vi fremover må forholde oss til flere parallelle virkeligheter:

• Én ligner dagens situasjon: Medier som har direkte relasjon til brukerne og produserer mesteparten av innholdet selv.
• En annen: Medier som fortsatt har brukerrelasjon, men der mye av innholdet ikke er produsert av mennesker.
• En tredje – som vil vokse i betydning – der tjenester ikke lenger har direkte kontakt med brukerne, men fortsatt leverer innhold til plattformer.
• Og et fjerde scenario, der plattformene i stadig større grad produserer innhold selv, uten menneskelig medvirkning.

– Folk stoler på KI, men ikke på journalistikken

– Den første posisjonen er den vi må kjempe hardest for. Det er den mest verdifulle – og den som best ivaretar medienes demokratiske rolle, sa Ørskov og la til:

– Her blir unikt innhold helt avgjørende. Hvis vi ser på de mest leste sakene i Aftenposten, er det slående hvor mange som er helt unike – historier som i praksis bare Aftenposten kan lage. Det er dette vi må satse på.

Flytende innhold

Ørskov hadde også noen konkrete råd å komme med:

• Lag journalistikk som bare dere kan lage – og som er vanskelig å kopiere med KI.
• Tenk langt mer flytende om innhold – i format, distribusjon og presentasjon.
• Beskytt og styrk den direkte relasjonen til brukerne.
• Utvikle en klar strategi overfor plattformene.

Til det siste punktet la han til:

– Skal vi samarbeide, lisensiere, gå til rettssak – eller alt på én gang? Det finnes ingen enkel løsning. Men uten samarbeid risikerer vi å visne bort i stillhet.

Før han ønsket alle tilhørerne en riktig god jul, avsluttet han:

– Vi må fortsette å modernisere redaksjonene våre. Vi forstår fortsatt ikke godt nok «creator-økonomien». Folk har stadig mindre tillit til institusjoner – og stadig større tillit til enkeltpersoner. Det må også prege hvordan vi utvikler journalistikken vår.

LES OGSÅ:

Julefilmer for journalister: Lei av nisser, marsipan og forutsigbare romanser?

Blir du medieprofeten for året 2026?