Uflaks med laks – men hell i kjærlighet: Schibsted og den svenske annonsaffären

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

Tolk dette som dere vil, men de gjør ting litt annerledes i Sverige.

Da noen hundre medietopper var samlet på konferansen Media Summit i Stockholm noen dager før påske, ble dette veldig tydelig da vi kom til lunsjen.

I den storslåtte Vinterträdgården på Grand Hôtel ble vi servert laks, poteter og salat av elegante servitører i svart og hvitt. Utfordringene oppsto da drikken kom i glass med stett, mens buffeen var stående og bordene få.

Umulig å spise var det ikke, selv om det var en slags forventning der om å bruke bestikk, men det var ganske krevende.

Krevende har det også vært for svensk mediebransje i mange år. Mange av dem som sto rundt meg denne dagen, har opplevd større utfordringer enn å spidde en laksebit med gaffelen uten å miste glasset.

Når tidene har vært vanskelige i Norge, har de vært litt vanskeligere i Sverige. Når annonseinntektene har falt her hjemme, har de falt litt mer på den andre siden av grensen.

Nå går ting bedre. Noe Schibsted er villig til å satse milliarder på med sitt oppkjøp av TV4.

Tror på annonsaffären

Media Summit, i regi av Bonnier News-publikasjonene Dagens Industri og Dagens Media, har utviklet seg til å bli en viktig møteplass for svensk mediebransje. 

Selv hadde jeg tatt turen østover fordi jeg var nysgjerrig på hvordan Schibsted-ledelsen snakket om sine svenske satsinger når de er i Sverige – og hva tenker egentlig svenskene om det hele?

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike leder­stillinger i Egmont/Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.

• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Schibsted-styreleder Kjersti Løken Stavrum var blant de første på scenen. På spørsmål om hvordan hun vil oppsummere konsernets strategi helt kort, svarte hun:

– Tekst, levende bilder, lyd. Nyheter, underholdning, sport.

Plassen på scenen delte hun blant annet med Casten Almqvist, styreleder i den svenske hovedkonkurrenten Bonnier News.

Da Almqvist ble spurt om hva som skiller de to selskapene, pekte han på viktigheten av digitale brukerinntekter. Implisitt at Schibsted nå, med oppkjøpet av en kommersiell TV-kanal, i større grad retter seg mot annonsemarkedet.

For oss som er mest vant til «norske» Schibsted – Aftenposten og regionavisen, og ikke minst VG+, som har vært abonnements­vinneren de siste årene, blir dette en alternativ måte å se selskapet på. Selv om annonser er viktig også på denne siden av riksgrensen, ikke minst for VG.

Stavrum påpekte at det er noen nyanser her.

– Ja, vi satser jo selvfølgelig på annonsaffären, men oppkjøpet av TV4 er jo mye større enn som så. Som jeg sa innledningsvis, så tror vi på levende bilder i stort og smått. Det er der TV4 kommer fra, og det er det det kommer til å bli sammen med resten av Schibsted, særlig Schibsted i Sverige. Og ikke minst Aftonbladet. Så jeg tror annonsaffären er en del av det. Likeledes ser vi at vi trenger å utvikle nye inntektsstrømmer.

Jakter nye inntekter

På spørsmål om hvilke strømmer hun tenker på, svarte Stavrum:

– Ja, det tenker jeg kanskje at jeg ikke skal si her!

Før hun la til:

– Vi er jo relativt etablerte med abonnement og annonser, men vi er nødt til å utfordre oss selv for å finne andre måter å tjene penger på troverdig informasjon. Og det tenker jeg nok at Schibsted er veldig godt posisjonert for. 

Schibsteds suksess har alltid vært bygget på teknologisk utvikling, fortsatte Stavrum, og la til at Schibsted har disrupsjon og utfordring i sitt DNA. 

• Noe jeg tidligere har vært innom her: «Medieprofessor mener det handler om kjemi».

– Og det tenker jeg kommer enda bedre til nytte når vi møter KI-revolusjonen, sa Stavrum.

Da han fikk spørsmål om hva han følte om Schibsteds TV4-kjøp, var det bare lovord fra Bonnier News-styreleder Almqvist:

– Jeg føler bare kjærlighet!

(Bonnier News' toppsjef Anders Eriksson innrømmet senere på dagen at han ikke «akkurat slo hjul hjemme» da nyheten om TV4-kjøpet sprakk, men Bonnier hadde uansett ikke lagt inn noe bud på selskapet.)

Et eksepsjonelt år

Etter et kort mellomspill var det klart for en ny Schibsted-runde på scenen. Nå TV4-sjef Mathias Berg og konsernsjef Siv Juvik Tveitnes.

– Vi har gjort en reetablering av Schibsted som selskap, tatt ut kostnader, forenklet organisasjonen vår og gjennomført det store oppkjøpet. Vi har faktisk kjøpt et selskap som er større enn oss selv, sa Tveitnes med klassisk business-sjargong.

– At det skjer så mye på ett år, er helt eksepsjonelt. Nå er vi på et veldig bra sted; vi er tilbake på veldig god lønnsomhet.

På spørsmål om hvordan det siste året har vært for TV4, innledet Berg:

Går vi mot tabloid-krig?

– Med fare for å skuffe både salen og min nye eier: Det viktigste som har skjedd, er at vi igjen er på et langsiktig bærekraftig sted. Det er ikke mer enn tre år siden vi tapte milliarder og hadde problemer med vår strukturelle portefølje, multiple strømmetjenester, for stort lineært fokus og ulønnsomme sportsrettigheter.

Han hadde imidlertid noen go’ ord om den nye eieren, som sto ved hans side og så ut til å vente på nettopp det. 

– Uten å bruke for store ord, vil jeg si at TV4 er på et bedre sted enn noen gang når det gjelder hvem vi er som organisasjon og virksomhet. 

Sprer sine vinger

Tveitnes fortalte at selskapet i flere år har snakket om at de vil «bre ut vingene». 

– Vi kommer fra en tung nyhets- og teksttradisjon, og vi har vært tydelige på at vi må investere mer i både underholdning og sport, i tillegg til lyd og video. Vi har også sagt at vi ønsker å bli større og bygge en sterkere posisjon i Sverige. Så dette svarer veldig godt på strategien vår. Internt i Schibsted er det en enorm stolthet over at vi har fått dette til.

Da hun fikk spørsmål om det er aktuelt å flytte hovedkontoret dit hvor selskapet nå er størst, var Tveitnes veldig tydelig:

– Nei, Schibsted er et norsk selskap.

Noen i salen hadde kanskje håpt at hun i hvert fall skulle si at det nå var svorsk.

Passer bra med radio

Med noen unntak, har Schibsted historisk i stor grad holdt seg unna radio. 

Når det er sagt, er enkelte av unntakene ganske interessante. Tidlig på 90-tallet investerte selskapet i den amerikanske digitalradio­pioneren Spinner.com, som ble kjøpt av AOL. Gjennom eierskapet i Eesti Meedia, var de også store på radio i Estland rundt årtusenskiftet.

De norske regionsavisene til konsernet, har også holdt litt på med lokalradio, men dette tok slutt etter at de ble Schibsted-aviser.

Men så kom podkastbølgen, og i 2019 gikk Schibsted inn i svenske Podme. Et selskap de overtok helt for ganske nøyaktig ett år siden.

Og nå skal det bli mer lyd. Både dag og natt. Tidligere i år ble det kjent at Aftonbladet overtar frekvensen til radiokanalen NRJ i Sverige.

– Da vi fikk høre om det i styret fra ledelsen, var det som: «Ja, det passer bra». Jeg tror de kommer til å lage mye underholdende, god Aftonbladet-kvalitet på en ny radiostasjon, fastslo styreleder Stavrum.

Men er det en god idé å satse på radio i 2026?

Cilla Benkø, administrerende direktør i Sveriges Radio, hadde noen tanker om det. 

– Ærlig talt, superspennende synes jeg, og modig, sa SR-sjefen før hun brukte de neste minuttene til å fortelle om utfordringene Aftonbladet nå vil møte.

– Jeg har tross alt holdt på med dette i 40 år, og jeg har aldri vært med på å starte en lineær, bakkesendt kanal fra scratch. Og det er nettopp det de gjør. De skal forsøke å få et publikum til å finne frem og velge dem i en ganske tøff global digital konkurranse. Det blir neppe veldig enkelt.

Norrbaggarna kommer

På tampen av dagen møtte jeg Kampanje-redaktør Knut Kristian Hauger i salen.

– Det er flere norske bransjemedier her enn svenske, brummet han.

I noen år var Media Summit Kampanjes lekegrind, det var det nå slutt på. Mens vi snakket sammen, kom Medier24s utsendte ruslende.

Den siste timen var satt av til mingling og vin i Vinterträdgården, bygget på begynnelsen av 1900-tallet for å skape en innendørs hage for hotellets gjester.

Kvinnen som hadde ideen, het Wilhelmina Skogh. Hun startet i oppvasken og ble hotelldirektør, men endte opp med å miste nesten alt hun hadde skapt. Litt som tradisjonelle medier risikerer i møte med tek- og KI-gigantene.

En annen tid og en annen bransje, og den gamle trädgården er med årene blitt en event- og konferansesal – uten trær og blomster. Men skal jeg gjette, ville den gamle hotelldirektøren aldri ha servert laks, poteter og salat som stående buffé.

Men hva vet vel jeg. Ting er annerledes i Sverige. Så tolk det som dere vil.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.