Nettrafikken skulle være så mye enklere å måle enn papiravisene, der meningsmålinger med flere feilkilder skal fortelle hvor mange lesere som deler hvert eksemplar. Men også nettstatistikken har vist seg både upresis og omstridt.
Det har gått politikk i de norske mediemålingene. Annonsørene skulle helst visst så mye som mulig om hvor mange og hva slags brukere som leser hvilke deler av norske nettsteder. Mediebedriftenes Landsforening (MBL) på sin side, strides innad om hvordan man kan dele opp nettstedenes tall i fornuftige underkategorier.
En upresis vitenskap
Betegnelsen «unik bruker» brukes som måleenhet for besøk til norske nettsteder.
Metoden for å måle dette er å plassere en informasjonskapsel i den nettleseren man bruker for å lese nettsiden. Informasjonen blir deretter skrevet til en database, som igjen sjekker etter informasjonskapsler i alle nettlesere hver gang de besøker nettstedet. I praksis vil det si at man strengt tatt ikke måler brukere, men nettlesere på datamaskiner og mobiltelefoner. Dette, sammen med brannmurer som «skjuler» brukere, og tidsbegrensede brukersesjoner, som gjør at en bruker kan telles flere ganger, gjør det vanskelig å måle antallet brukere eksakt.
– Den riktige betegnelsen ville være unike indikatorer, ikke brukere, sier Gisle Hannemyr ved Institutt for Informatikk på Universitetet i Oslo (UiO).
30 minutter
– Vi ser at det totale antallet unike brukere har økt betraktelig, men det kan også forklares med at flere bruker mer enn én datamaskin. Dermed får vi utfordringen med å definere hva som regnes som en bruker på nett sammenlignet med for eksempel magasiner, sier Trine Tvetbråten, markeds- og analysesjef i Dagbladet Medialab.
Ved TNS Gallup sier konsulent Harald Kittelsen at de bare måler slik bransjen, og da i hovedsak MBL og Interesseorganisasjonen for Interaktiv Markedsføring (INMA), ønsker det. Han innrømmer at tallene for unike brukere er større enn tallet for lesere og forteller at de fører en diskusjon med sine oppdragsgivere om å kalle det noe annet. En brukersesjon, i henhold til MBLs regelverk, er 30 minutter, forklarer han.
Geir E. Engen, leder for MBLs Nettforum, derimot, sier de «har vært inne på en diskusjon om å bruke en mindre forvirrende betegnelse enn unike brukere, men å si at de vurderer å bruke et annet begrep, er å ta for hardt i».
–Topplisten en skryteliste
En annen problemstilling er hvordan disse unike brukerne grupperes. TNS Gallups toppliste viser Norges mest besøkte nettsteder fra uke til uke, men for annonsørene er den lite nyttig.
– Gallups toppliste er bare en skryteliste for redaktører og nettsteder. Den har liten verdi for kommersielle aktører når den ikke brytes ned per seksjon og per dag. Så lenge mediebedriftene, representert ved MBL, betaler for undersøkelsen, skjer ikke det, sier Nina Marie Hølke fra mediebyrået Confetti.
Hun var i flere år pådriver for større åpenhet rundt tallene da hun satt i metodeutvalget til INMA.
Hølke hevder dette strandet på motvilje fra MBL og manglende betalingsvilje fra annonsørene. Også Henning Sæter fra byrået Mood Communications mener det burde vært en bedre segmentering.
– Topplisten gir oss forholdstall til å velge steder å annonsere, men vi må ta kontakt direkte med nettavisene for informasjon om hva slags type mennesker de leverer.
Hos MBL sier Engen at bedre seksjonering av totaltrafikken til Norges nettsteder absolutt står på dagsorden.
– Både annonsører og innholdsleverandører diskuterer dette og er enige om å jobbe mot en løsning, men er langt ifra i havn, presiserer han.
Forsidelisten
Utover topplisten er TNS Gallups forsideliste, som viser nettforsidenes trafikktall, også tilgjengelig for alle, men store aktører som Dagbladet og Dagens Næringsliv velger å ikke delta. «Det er merkelig,» sier Hølke, og mener aktørene bare taper på manglende åpenhet.
– Det er ingen som bruker forsidelisten, så vi ser ikke behovet, sier Tvetbråten i Dagbladet. Hun legger til at Dagbladet.no har en ambisjon om at folk skal bruke forskjellige seksjoner av nettavisen som startsider. Dermed blir ikke forsidetallene like relevante som for andre nettaviser.
Her berører Tvetbråten ankepunktet i striden om hvordan nettrafikken, som er så avgjørende for at annonsørene skal åpne lommeboka, måles.
Seksjoner
Norske nettsteder deler opp innholdet sitt på et utall forskjellige måter, eksempelvis har VG både en fotballseksjon og en sportsseksjon, mens andre bare har sport, og andre igjen legger sporten under kultur. Noen vil tjene lesere, og dermed annonsekroner, på å universalisere sakskategoriene, andre vil tape i begge henseender.
– Annonsører kjøper respons, ta bare Aftenposten og Dagens Næringsliv: Aftenposten har tjue ganger så mye trafikk som Dagens Næringsliv, hvilket enkelt sagt kan bety tjue ganger bedre respons. Så lenge det er respons som gir penger i kassa, er det respons som blir måleenheten. Derfor skriver mange heller om sex enn tunge utenrikssaker. Alle vil ha flest mulig klikk, avslutter Hølke.
