Når ulempen ikke lenger er en ulempe, er det ingen ulempe at Medietilsynet har funnet en ny

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

Kritikerne kom raskt på banen da Medietilsynet i forrige måned overleverte utredningen «De direkte mediestøtte­ordningene» til kulturminister Lubna Jaffery. 

Så langt kommer kritikken særlig fra de som ikke får støtte og fra de som mener de burde få mer.

Men ingen ser ut til å ville snakke om arbeidet rådgivnings- og revisjons­selskapet BDO har gjort for Medietilsynet, et arbeid som peker på at det kanskje ikke lenger er naturlig at enkelte aviser får like høy støtte som i dag.

Se på nummer to

En del av oppdraget Medietilsynet fikk av Kultur- og likestillingsdepartementet høsten 2024, og som utgjør en viktig del av rapporten «De direkte mediestøtte­ordningene», var å se på markeds­situasjonen for nummerto-avisene og vurdere om det bør gjøres endringer i denne kategorien. 

En nummerto-avis er i denne settingen, litt forenklet, en avis som ikke er størst. At det finnes et medium som er større i samme marked. Dette er også en sammensatt gruppe, fra nasjonale nummerto-medier – som Klassekampen og Vårt Land, til nasjonale nisjemedier, en kategori som rommer alt fra Medier24 til Document. Når det gjelder de nasjonale mediene, har Medietilsynet nå foreslått at det opprettes en ny kategori. 

Siden det spørsmålet er uavklart, har tilsynet snevret inn oppdraget fra departementet til å se nærmere på utviklingen for lokale nummerto-medier.

Utsatte aviser

I 2024 var det 47 lokale nummerto-medier som fikk tilskudd. 11 av disse fikk et ekstra høyt tilskudd. Dette er aviser som blir ansett for å være i en spesielt konkurranse­utsatt posisjon.

Aviser som mottar denne ekstrastøtten er blant annet Bergensavisen (BA), Nidaros, og Avisa Oslo, aviser som må forholde seg til konkurrenter som er mye større enn dem – i denne sammenhengen Bergens Tidende, Adresseavisen og Aftenposten.

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

«Historisk har man i produksjonstilskudds­sammenheng lagt til grunn at aviser som er størst på utgiverstedet har kunnet ta en premiumpris i annonsemarkedet, mens aviser som ikke er størst på utgiverstedet måtte ta til takke med lavere annonse­inntekter enn disse avisenes utbredelse skulle tilsi», skriver Medietilsynet i sin rapport.

Dette har vært en hovedbegrunnelse for den ekstra støtten.

Vi trenger ikke å gå så veldig langt tilbake i tid for å se at dette stemmer, viser rapporten. Så sent som i 2012 viser regnskapstall at lokale nummerén-aviser hadde dobbelt så høye annonseinntekter per solgte opplagsenhet som nummerto-avisene.

Ser vi på nasjonale tall, var forskjellen enda større. I det nasjonale markedet fikk nummerén-avisene fire ganger så høye annonseinntekter per solgte aviseksemplar for drøyt 20 år siden.

Men hvis vi konsentrerer oss om det lokale markedet, hvordan er situasjonen der i dag?

Konsernene kommer 

I 2012, tilfeldigvis samme år som blir brukt i Medietilsynets rapport, overtok jeg som eneleder i en mellomstor lokalavis. Vi mottok ikke pressestøtte, men allerede den gang var en tendens tydelig. Det var ikke lenger den lokale kjøpmannen som bestemte hvor annonsepengene skulle brukes. 

Vedkommende kunne kanskje komme med noen ønsker, men var butikken tilknyttet en kjede, var det sentralt – eller via et mediebyrå – de fleste store annonse­avtalene ble inngått. Det påvirket selvsagt pris og krav om rabatter.

Digitaliseringen har forsterket dette. Det samme har utviklingen der stadig flere lokalaviser er blitt en del av større konsern.

Hvis vi bruker Bergen som et eksempel, hvor vi har en nummerén-avis eid av Schibsted og en nummerto-avis eid av Amedia, er det da noen grunn til at Bergensavisen i dag skal få mye mindre betalt for sine annonser – som i stor grad er solgt av Amedias annonseavdeling, enn hva Bergens Tidende får betalt av sine annonsører, solgt via Schibsteds annonseteam?

Her kan det også være greit å ha i bakhodet at selv om Amedia eier mange nummerto-aviser, er konsernet marginalt større enn Schibsted i det norske avismarkedet ifølge de siste publiserte tallene fra Medietilsynet – henholdsvis 28,9 prosent mot 27,9 prosent av totalopplaget.

Det gir en viss kraft når man skal selge annonser, selv om dette markedet har utviklet seg i feil retning for redaktørstyrte medier siden 2012.

Mistet fordel 

BDO-utredningen sier ikke noe om helt lokale forhold, men i rapporten kommer det fram flere interessante ting. Blant annet at i 2013 fikk en nummerén-avis i snitt 74 øre mer i annonseinntekter per bruker, mens denne forskjellen er redusert til 14 øre i 2023.

I sine beregninger har BDO da tatt hensyn til skalafordeler og nettverkseffekter knyttet til konserneierskap, og har også kontrollert for størrelse, målt i antall abonnementer over tid.

«Nummerén-avisene, som per definisjon har større abonnementsvolum enn nummerto- avisene, har etter BDOs vurdering dermed mistet en tidligere konkurransefordel», skriver tilsynet i sin oppsummering.

Forskjellen – som har vært en viktig begrunnelse for pressestøtten til nummerto-avisene – er med andre ord nesten borte.

Og igjen, hvis vi forholder oss til Bergen, fikk BA i fjor drøyt 26 millioner kroner i støtte for å konkurrere med BT, som ikke får støtte. En støtte som blant annet er begrunnet med at BT historisk har fått mer betalt for sine annonser. Hva som er den nøyaktige situasjonen i Norges nest største by, får vi ikke vite i rapporten, men man kan i hvert fall anta at utviklingstrekkene er omtrent de samme som BDO peker på, selv om det kan være lokale forskjeller.

Hvorfor journalister bør unngå sex med elefanter, og andre gode råd

Ingen endringer nå

I sin konklusjon anbefaler Medietilsynet ikke at det gjøres endringer. I hvert fall ikke nå.

Tilsynet begrunner dette blant annet med at annonseinntektene ikke lenger er like viktige for mediene. Nå er det brukerinntekter som betyr mest:

«Analysene viser at det fortsatt er en fordel å ha et høyt antall abonnementer, og nummerto-avisene har fortsatt en ulempe av å være nummer to, selv om brukerinntekter nå er viktigere enn annonseinntekter og begrunnelsen for ekstra støtte til nummerto-aviser med det har endret seg.»

Eller sagt på en annen måte: Det er en ulempe å ha færre abonnenter, noe det kan være lett å være enig i.

Anbefaler ny analyse

Rapporten «De direkte mediestøtte­ordningene» er en del av underlaget når regjeringen neste høst skal legge fram de fireårige styringssignalene for mediepolitikken.

Trolig blir ikke BDO-funnene løftet høyt der. Politikerne pleier ikke å være så ivrige på å ta pressestøtte fra lokalavisene.

Men Medietilsynet påpeker i sin konklusjon at siden analysen tyder på at konkurranseulempen for lokale nummerto-medier har blitt mindre over tid, vil de anbefale tilsvarende analyser om fire år, med tanke på de fireårige styringssignalene for 2031-2034.

Skal BA – og de ti andre mediene – fortsatt få ekstra høyt tilskudd på grunn av konkurransesituasjonen, bør disse trolig argumentere for andre faktorer enn forskjell i annonseinntekter.

Hvis ikke noe uforutsett skjer, har de fem år på seg til å øve på nettopp det.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.

LES OGSÅ:

Du vet at nullmoms­kampen er over, når statsråden bruker ordet «pragmatisk»