– Staten bør ikke bidra til at vår medieflora svekkes

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

Administrerende direktør i Annonsørforeningen (ANFO), Jan Morten Drange, synes det er problematisk at også offentlige annonsekroner i økende grad havner hos globale teknologigiganter. 

Spesielt en tid der redaktørstyrte medier sliter, mens annonsemarkedet faktisk øker.

Historieløst

Som Journalisten tidligere har omtalt har kulturminister Lubna Jaffery møtt motbør i annonsørbransjen, etter at hun uttalte seg kjølig om mulighetene for å regulere hvor offentlige annonsekroner havner. 

Stusser over kulturministerens big tech-uttalelser

I «big tech»-diskusjonen melder nå også ANFO seg på, og Jan Morten Drange sier til Journalisten at all vekst i det voksende markedet faktisk ender hos de globale gigantene. 

– Dette er selskaper som heller ikke betaler skatt i Norge, har mangelfulle modereringsrutiner rundt innhold og hvor man faktisk også selv dokumenterer hvor gode man er. Normalen for andre medier er jo at det er tredjeparter som står for uavhengig dokumentasjon, sier Drange. 

Han synes det er forunderlig at mange plutselig får øynene opp for problemstillingen nå, og at ANFO har tatt dette opp over flere år.

– Har vi blitt helt historieløse, spør Drange.

– Tydelige føringer

I Norge er vi heldige som har en solid og kvalitativt høyverdig mediebransje, som vi skal og må ta vare på, mener Drange. Det gjør seg ikke selv, og både private og offentlige virksomheter må være bevisst sitt ansvar. 

– For det synes rart at vi skal bruke fellesskapets midler på å svekke et allerede presset norsk medielandskap. Selvsagt handler det om effekt, men også om ansvar og uavhengighet. I en tid hvor demokratiet flere steder er truet, er en sterk, uavhengig redaktørstyrt medieflora et gode.

Nylig sa kulturminister Lubna Jaffery til Journalisten at det bør være opp til hver enkelt instans å bestemme hvor offentlige annonsepenger plasseres.

Drange mener imidlertid at det er fullt mulig å sette tydelige føringer for hvordan pengene plasseres, uten at man nødvendigvis må gå til harde reguleringer. Flere offentlige instanser har allerede egne retningslinjer, sier han. 

– Det bør bli normalen, ikke unntaket. Hvis Kulturdepartementet sier at det er opp til instansene, må de også sørge for at disse har klare, bevisste retningsvalg, sier Drange, og peker på at det norske mediemarkedet i år er på rundt 27 milliarder kroner. 

– Det offentlige står for en solid andel av denne summen. Det er makt og innflytelse i å være en så stor innkjøper. Men da må man selvsagt være bevisst sin rolle.

Mediene må jobbe tettere

Det er tydelig at både mediebransje, norske annonsører og politikere ønsker at mediene skal få mer av annonsekaka. 

Men tek-gigantene tar en stadig større andel av pengene. Årsaken til det er at det er enklere og mer effektivt å kjøpe stort og digitalt hos de internasjonale aktørene, sier Drange.

Det er gode produkter og tjenester som er svært enkle å kjøpe: 

– Hvis norske redaktørstyrte medier vil ta opp kampen med de globale gigantene må de samarbeide tettere, gjøre det lettere å «bli kjøpt» og utvikle selvbetjenings/kjøpsløsninger som kan konkurrere med de globale gigantene. Vi vet at norske redaktørstyrte medier er effektive.

– Mediene har ansvar

Det er kanskje naturlig at norske medier er kritiske til tek-gigantene, og at flere bransjeaktører lenge har snakket om at lovpakker fra EU må implementeres raskere. 

På spørsmål om norske medier sitter med lua i hånda og venter på drahjelp fra politikerne, svarer Drange at de definitivt har et ansvar selv.

Nå vil regjeringen innføre EUs big tech-lovverk:

– Burde skjedd tidligere

– Det er lett å skylde på andre, men man skal heller ikke glemme det man kan gjøre selv. Da er vi tilbake på det vi har sagt flere ganger allerede; tettere samarbeid, utvikling av bedre annonseprodukter på kryss over konsernlinjene og ikke minst gjøre det lettere for annonsører enten de er private eller offentlige å kjøpe dem.

Men ifølge Drange har tiden også vist at mediene trenger drahjelp. Gigantene har globale skalafordeler, sier han.

– Da hadde det vært hyggelig om norske offentlige annonsekroner i større grad også kunne tilfalt norske redaktørstyrte medier.

Mediene må altså levere bedre produkter, men ANFO mener likevel at politikerne må gå fra prat til handling for å sikre drahjelpen: 

– Det handler om bevisste styringssignaler og riktige insentiver. Staten bør ikke bidra til at vår medieflora svekkes. Spesielt ikke i en tid hvor demokratier er truet flere steder i verden. Vi har en kvalitativt sterk medieflora, den må støttes, avslutter Drange.

LES OGSÅ: 

Varsler oppvask i Stortinget etter kulturministerens svar: – Uholdbart