Big tech stikker av med pengene: – Helt absurd

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

Tech-gigantene tar halve det norske reklamemarkedet, meldte Kampanje nylig, og ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Dagbladet, Frode Hansen, reagerte med å slå alarm. 

Nå ber Hansen om at flere medieledere kommer på banen. 

– Jobber for sakte

Ifølge Hansen er det på tide å trykke på den store røde knappen. For det er heftig hvordan annonsekronene har flyttet seg vekk fra redaktørstyrte medier, og både bransje og politikere reagerer for tregt, mener han.

– Det er helt absurd. Norske redaktørstyrte medier når ut til to tredjedeler av befolkningen, men får mindre av kaka. Hvordan har vi kommet dit, spør han.

Hansen etterlyser like konkurransevilkår, og som bransjeforeningene etterlyser han særlig raskere implementering av EUs datalover. 

Kort fortalt er de nye EU-direktivene rettet mot tekgiganter som Meta, Apple og Microsoft, og er blant annet ment for å unngå misbruk av markedsmakt. Direktivene trådte i kraft i fjor, men ligger fortsatt til behandling i Norge. 

– Regjeringen jobber for sakte og det er fortsatt under behandling. I direktivene åpnes det for tydeligere retningslinjer som kan beskytte redaktørstyrte mediers innhold. Vi kan få spesifikke regler for Norge og få beskyttelse i en tid der algoritmer og falske nyheter regjerer, sier Hansen.

For selv om mediebransjen må se seg selv i speilet, og kanskje ikke har vært gode nok, etterlyser Hansen bevissthet hos både politikere og annonsører, og ber om like konkurransevilkår for mediene i møte med de internasjonale tekgigantene.

– Og det haster.

– Betaler mer enn Facebook

For tekgigantene ansetter ikke en eneste journalist, mens en stadig større andel av reklame- og annonseinntekter havner på deres hender, mener Hansen. Dersom de redaktørstyrte mediene skal sikres like konkurransevilkår er det flere ting som må skje, sier han.

DEBATT:

Norge må gripe muligheten til å kontrollere de store teknologiselskapene

– For eksempel rettferdig skattlegging av de store selskapene. NRK har en oversikt som viser at Dagbladet betaler mer skatt i Norge enn Facebook og Google.

Det handler om rammebetingelser, og Hansen mener det finnes verktøy som kan bidra til å jevne ut konkurransen. 

Han nevner blant annet bedre støtteordninger for de redaktørstyrte mediene, og at det kan være mulig å styre retningen på offentlige annonser.

– Man har grep. Og dette er alvorlig.

– Bekymret

Bransjen klager kanskje for mye, og må ta mye selvkritikk for ikke å ha hengt med på brukeropplevelse, annonseteknologi og for ikke å nå målgruppene man trenger, sier Hansen.

– Men jeg er bekymret for journalistikkens fremtid, og til sist også demokratiet.

På spørsmål om hva mediene selv faktisk gjør med saken, foruten å prøve å bli større, svarer Hansen at selv de store selskapene i Norge og Norden er små i møte med tekgigantene.

– Men vi har noen styrker, og er heldige som bor i et lite land med høy tillit og eget språk. Vi har muligheten til å stå sammen, bli større og kanskje regulere mer enn andre land.

Etterlyser medieledere

– Savner du at flere medieledere kobler seg på og snakker mer om regulering av tekgigantene?

– Ja. Jeg syns det er bra Mediebedriftenes Landsforening er tydelige på at det er en alvorlig situasjon. Men vi må jobbe hardt mot politikere og andre. Jeg synes medieledere i Norge skal være mer tydelige på situasjonen.

På spørsmål om norske medier har noen sjanse uten at tekgigantene reguleres hardere, svarer Hansen at det i Norge er sterke merkevarer med høy tillit.

– Vi kommer til å leve lenge. Vi i mediene må ta utfordringen med å bli relevante fremover. Men jeg mener situasjonen er så alvorlig at det må regulering til hvis man mener redaktørstyrte medier er en bærebjelke i ytringsrommet.

Det er mange krefter som trekker i feil retning, og EU-direktivene har bransjen trengt lenge.

– Vi kjenner det på kroppen hver dag, og jeg mener det er den største trusselen mot redaktørstyrte medier.

– Opptrer som redaktører

Generalsekretær i Norsk Redaktørforening (NR), Reidun Kjelling Nybø, er langt på vei enig med Frode Hansen. På tross av at hun ikke er sikker på om situasjonen for mediene kan beskrives med «kode rød» eller «kode oransje».

Meta stenger tjeneste: – Vanskeligere for journalister og faktasjekkere

– Digitale reklameinntekter stuper, mens Meta og Google forsyner seg av en stadig større del av kaka, sier hun til Journalisten.

At tekgigantene tar ut veksten i markedet uten å produsere journalistikk, er et problem NR har vært tydelig med overfor norske myndigheter over flere år, sier Nybø. 

Hun nevner også tekselskapenes problematiske rolle der de opptrer som redaktører og blant annet fjerner innhold.

– Samtidig brukes profiler fra mediehus i svindelsaker, som ikke tas ned. Det er et pressefrihetsproblem.

Reaktiv politikk

Redaktørstyrte mediers rolle er viktigere enn noen gang, og det ser også myndighetene ut til å være enige i, mener Nybø. Mediene som en del av totalberedskapen er blant annet viktig medisin mot desinformasjon, og på tross av bedre vilkår enn i andre deler av verden er det flere norske medier som sliter og ikke har bærekraftige forretningsmodeller, sier hun.

– Ingen av våre medlemmer tenker at dette er noe myndighetene skal bære, den jobben må vi gjøre selv, men man må kunne kreve at myndighetene ikke legger hindringer i veien.

For det mangler ikke på festtaler, sier Nybø, men at momsfritaket fortsatt er borte og at EUs direktiver ikke er implementert, gjør at NR er utålmodige.

– Vi trenger konkrete tiltak, ikke forståelse. Vi er veldig utålmodige overfor norske myndigheter når det gjelder EU-lovverket som er med på å regulere tekselskapene.

Mediepolitikken har endret seg og blitt reaktiv, og vilkårene for redaktørstyrte medier er blitt svekket de siste årene, ikke styrket, mener hun.

Dypt bekymret

Men dersom reguleringer er det som skal til, hvorfor jobber ikke mediene for at Norge regulerer dette utenfor EU? 

Det er vanskelig for Norge å regulere på egenhånd, mener Nybø.

– Det er en helt annen kraft sammen med EU, eller i Norden. Men det er ingen grunn til å vente, og vi bruker de anledningene vi har. Jeg håper norske myndigheter forstår hva som står på spill, sier hun.

Nybø tror ikke alle forstår at det er veldig mange faktorer og aktører som trekker redaktørstyrte mediers rolle i feil retning, og legger vekt på at det er mye vanskeligere å bygge opp enn å rive ned.

– Det er virkelig alvor og det er ikke tvil om at vi risikerer å miste veldig mye. Vi er dypt bekymra over situasjonen.

Trekker i feil retning

Nybø understreker at det gjøres en veldig god jobb i norske medier, og at de er blant de flinkeste i klassen sett i et større perspektiv.

– Hvis de er så flinke, hvorfor klarer de ikke å ta en større del av markedet da?

– Det er enorme krefter, og i mange andre land går det mye verre. Nordmenn har tilgang på fri og uavhengig journalistikk og et mediemangfold ingen andre har. Det er journalistikk i høy kvalitet og noen mediehus har virkelig knekt koden og tjener penger. Det er krevende å få til.

Man har likevel masse å gå på når det kommer til utvikling, formater, tilpasning og å nå fram til de delene av befolkningen som ennå ikke nås, legger hun til. Og mediene må rett og slett bare innfinne seg med at omstilling er en tilstand, og ikke en prosess man blir ferdig med:

– Vi står overfor noen helt utrolige oppgaver, og det er mange ting som trekker i feil retning, avslutter Nybø.

LES OGSÅ:

Nå blir Schibsted «svensk»:

– Bare positivt, mener forsker