Hjemmet er Norges største kvinneblad

Den store og stadig økende mengden kvinneblader er blitt viet spalteplass i avisene den senere tid, nå også i «Journalisten» (nr. 7/2008). Det forundrer meg at den ene avisredaksjonen etter den andre skriver om «kvinneblader» uten å nevne landets desidert største kvinneblad, nemlig Hjemmet.

Hjemmet selger rundt 200.000 blader i uka, som innebærer rundt 800.000 lesere. Det tilsvarer KK, Kamille, Henne, Elle og Eva til sammen. Mens våre salgstall er per uke, selger de tre sistnevnte sine 25.000 – 40.000 eksemplarer per måned.

I tur og orden har avisredaksjoner løpt til småblader med stupende opplag hver gang de skal skrive om kvinneblader, uten å nevne bladet som leses av flere kvinner enn noe annet her i landet. I tur og orden har de løpt til sjefredaktør Bente Engesland i KK, Ellen Arnstad i Henne eller Signy Fardal i Elle, og presterer å presentere disse bladene som suksesser. Tall kan man tydeligvis ikke lese. I Journalistens reportasje ble gjengangeren Arnstad denne gang erstattet med Kamilles sjefredaktør Gjyri Helene Werp. Og godt er det, for nykommeren Kamille er jo faktisk et blad med framgang og har på kort tid passert Henne med god margin.

Hva foregikk egentlig i hodene på Journalistens utsendte da de tok glassheisen opp i Hjemmet-Mortensen-bygget i Nydalen og passerte tredje etasje der kvinnebladet Norsk Ukeblad ligger? De er større enn KK og Kamille til sammen, og hadde faktisk plusstall i 2007 etter flere nedgangsår. Og hva tenkte de på da de gikk ut av heisen i femte etasje og fortsatte inn en dør som det står «Hjemmet» over – før de svingte til venstre og inn til Kamilles redaksjon? (Kamille og Hjemmet holder til i hver sin ende av de samme lokalene) Hvordan kunne man unnlate å nevne oss?

Man vil sannsynligvis forklare dette med at blader som Hjemmet, Norsk Ukeblad, Familien og Allers er «familieblader» eller «ukeblader», i motsetning til «kvinneblader» eller «kvinnemagasiner». Hvem tror dere egentlig leser disse bladene? Kvinner, i all hovedsak. Hjemmet har tatt konsekvensen av dette, og har de siste par årene omtalt seg selv som «kvinneblad»– eller mer presist: «Norges største kvinneblad».

Så hvorfor ignoreres Norges største kvinneblad så suverent? Jeg tror det henger sammen med en generell nedlatende holdning til ukeblader og ukebladlesere. Som igjen henger sammen med fordommene mot, og forakten for, middelaldrende og eldre kvinner. Gamle kjerringer ignorerer vi, ikke sant. En kvinne bør være under 40, bo i storbyen, være opptatt av trender og «forvente effektivitet» for å vies oppmerksomhet.

Men er egentlig Hjemmet-leseren så gammel? Våre lesere har riktignok en gjennomsnittsalder et sted i begynnelsen av klimakteriet, og det betyr sant nok et stort antall eldre lesere – men også at svært mange lesere er yngre. Selv om en relativt liten andel av Hjemmets lesere er i 30-årene, er vi så store at de yngre leserne i antall pr. uke blir langt flere enn f.eks. Hennes totale leserantall pr. måned. Det er vi som når ut til yngre, voksne kvinner i dette landet.

Jeg har ofte støtt på myten om, og forakten for, Hjemmet-leseren. Mange oppfatter henne åpenbart som en litt enkel, aldrende sjel som bor på landet og steker vafler og broderer bunader. Dette er delvis sant. I hvert fall når det gjelder vaffelstekingen (Jeg vil ikke se bort fra at noen av Journalistens eller Hennes lesere steker vafler også). Men en enkel sjel er hun ikke. Vår gjennomsnittsleser er en voksen, aktiv kvinne med mange jern i ilden. Hun er engasjert i familien og nærmiljøet og er høyst oppegående. Jeg har møtt mange av dem i løpet av mine drøyt 20 år i Hjemmet, og ser ingen grunn til å undervurdere disse kvinnene. Hun er den vanlige og uvanlige norske kvinne og bør ikke ignoreres. Derfor bør heller ikke kvinnebladet Hjemmet ignoreres.