Veien blir til der Google vil at vi skal gå

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

Hva tenker du hvis jeg forteller deg at «Cars» (på norsk «Biler») er et godt utgangspunkt for en skrekkfilm – eller i beste fall en thriller, med mediebransjen i hovedrollen?

For dem som ikke husker filmen, eller ikke har sett den, la oss ta en kort oppsummering. I hvert fall av den delen som er aktuell i denne settingen. Om slutten er overførbar er jeg mer usikker på, i «Cars» går det bra med hovedpersonene. Om vår historie vil få en happy ending, er noe som gjenstår å se.

Uansett: Lightning McQueen (eller Lynet McQueen for oss som har sett den med mindre barn), blir sittende fast i den oppdiktede småbyen Radiator Springs. En gang en by med framtiden foran seg langs gamleveien Route 66. Men da en ny motorvei ble åpnet, forsvant bilene, og med den alle dem som besøkte byen.

Det digitale veinettet

På internett er det Google som er denne motorveien, eller kanskje mer riktig veinettet. Og sånn har det vært i cirka 25 år. Det finnes noen andre «veier» også, men de er i stor grad for spesielt interesserte eller ansatte i Microsoft (joda, Bing fungerer, men jeg bruker den sjelden). Her i Norge velger over 90 prosent av oss Google når vi skal bevege oss ut på «the information superhighway».¹

I mediebransjen har vi etablert våre byer langs avkjøringsrampene til Google. Når Google nå tegner om kartet og bygger nye veier, risikerer vi å ende opp som Radiator Springs. Et sted kun for dem som velger det the scenic route. Noen medier kan sikkert klare å etablere seg som det naturskjønne valget. Det er dog grunn til å frykte at mange ikke vil klare det. 

«Det nye motorveien» som Google leverer, er bygget etter SGE-standarden. Search Generative Experience. Nå omdøpt til det litt mer folkelige navnet AI Overviews. En ny brukeropplevelse fra søkemotoren hvor svaret på det man søker etter blir besvart ved hjelp av kunstig intelligens (KI) direkte, uten at det er nødvendig å klikke på en lenke. Jeg vært innom temaet i en tidligere spalte.

– Noen vil bli knekt

Google startet utrulling av AI Overviews/SGE i USA i mai. Snart står resten av verden for tur. Planen er at alle skal få tilgang innen utgangen av året. Da vil SGE-søk sannsynligvis være det som cirka én milliard brukere vil få som førstevalg når de googler noe.²

Fakta

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

I motsetningen til mange av Googles nye KI-konkurrenter, vil Google fremdeles gi brukerne lenker de kan klikke på for å få mer informasjon eller komme til originalkilden. Men hvor mange vil gjøre det? Google sier at deres egne tester viser at mange vil. Likevel, selv de største optimistene mener at selv et best case-scenario vil gi betydelig færre klikk videre. 

Hvor mye vil søkemotortrafikken falle for mediehusene? Store analyseselskaper kommer med ulike spådommer. Noen sier 10-20 prosent. Andre 25. Enkelte mer enn 50. Dette er uansett snakk om et snittfall, flere mediehus vil oppleve en mye større reduksjon.

– Noen vil bli knekt, sier Ross Hudgens, toppsjefen hos SEO-konsulentene Siege Media, ifølge Washington Post. 

Fortsetter å falle

Dette trafikkfallet fra søk kommer i tillegg til det fallet mange medier allerede har opplevd i søketrafikken. En endring i søkemotoralgoritmene som Google rullet ut tidligere i år, en oppdatering som skulle prioritere innhold av høyere kvalitet, har truffet mange medier. Inkludert New York Times, skriver Press Gazette. 

Trafikkfallet må også sees i sammenheng med at mange medier har opplevd et ytterligere fall i trafikken fra Facebook og andre sosiale medier det siste året. Derfor kan det komme til å gjøre ekstra vondt.

Helt på tampen av mai deltok jeg på et uformelt møte hvor to representanter fra Google var til stede. Jeg skal ikke sitere noen direkte fra møtet, dette var ikke en intervjusituasjon, men litt forenklet var budskapet at for Google er det viktig å ha et godt forhold til dem som skaper innholdet på internett. Og uten dette innholdet vil det heller ikke være mulig å lage gode KI-svar. 

Det er en av grunnene til at Google velger å gå litt mer forsiktig fram enn enkelte konkurrenter. Konkurrenter som har lansert KI-løsninger som ligner på det som Google nå ruller ut.³ 

Lenker videre

På møtet understrekte de to fra Google at toppledelsen har sagt at det er viktig å beholde infrastrukturen på internett. Derfor er det viktig for Google å lenke videre, og bidra til at folk går til disse nettstedene. Noe som er utgangspunktet for søkemotoren som er grunnlaget for selskapets suksess.

Men samtidig, mye er opp til brukerne. Google kan gi dem valget å klikke seg videre til mer informasjon. De kan imidlertid ikke tvinge dem, selv om selskapet selvsagt styrer hvor lett eller vanskelig det skal være.

Det finnes også en annen grunn til at Google trår litt mer forsiktig. Tekgiganten har partnerskap med store deler av internett, ikke minst via sine annonseløsninger. Googles tilnærmede monopol på søk og dominerende posisjon på annonser, gjør at ulike myndigheter følger med. Nye søksmål vil raskt komme, og søksmål som allerede er i prosess kan bli mer alvorlige for selskapet hvis EU, USA eller andre reguleringsmyndigheter mener at Google misbruker sin makt. 

Noe annet som fremstår uklart, er hvem som har ansvaret for det som står i de KI-genererte tekstene. Hvis det er Googles KI som har skrevet tekstene basert på informasjon den finner på nettet, er det da Google som er juridisk ansvarlig for innholdet?

Veldig bekymret

En av USAs aller fremste teknologijournalister, Casey Newton, er veldig bekymret for endringene til Google. Noe han har skrevet om i sitt nyhetsbrev Platformer og tatt opp i New York Times-podkasten «Hard Fork», hvor han er medprogramleder. 

Jeg har saksøkt staten. Kan jeg da dekke staten?

Newton reagerer også på Googles nye slagord: «Let Google do the Googling for you». Å google var det vi en gang i tiden kalte «surfing på nett», men nå skal det oppfattes som en plikt som heller bør overlates til en bot, skriver Newton i et av sine nyhetsbrev om omleggingen. 

En annen profilert teknologijournalist, Nick Bilton, spør i Vanity Fair: «Hvis Google dreper nyhetsmediene, hvem vil mate KI-beistet?»

Samtidig er det lett å forstå at Google må gjøre noe. Konkurrenter er på banen allerede med lignende løsninger. Noen av dem er veldig gode, blant annet Perplexity. Men de nye selskapene er fremdeles såpass små at de har begrenset påvirkning på søketrafikken og internetts infrastruktur. Det kan imidlertid endre seg. Noe Google er veldig klart over.

Og «alle» er samtidig enige om at tradisjonelt søk ikke fungerer like bra lenger. Det er stadig vanskeligere å finne det man leter etter. 

Kommer til Norge

Den nye søkeløsningen er ikke rullet ut i Norge ennå, så det er vanskelig å vite hvordan dette vil påvirke norske mediehus. 

Første del av fasiten kommer sannsynligvis en gang på nyåret. Ser vi Norge under ett, så har norske mediehus høyere direktetrafikk enn i mange andre land. Men det er særlig NRK og VG som trekker snittet opp. Noen nettaviser, blant dem nisje- og fagblader, får en vesentlig andel av sin trafikk fra søk (i likhet med sosiale medier). Enkelte av dem vil mest sannsynlig gå på en smell nå.

– Noe av det jeg er mest spent på er om brukergrensesnittet mot internett kommer til å bli en form for KI-assistenter. Hvis det skjer, hvis du får et lag som gjør at du holder deg oppdatert på nyhetsbildet uten å gå inn på en nettavis, så vil det gjøre noe med relasjonen mellom nyhetsmediene og brukerne, sa VG-sjef Gard Steiro da jeg intervjuet ham tidligere i vår. 

– Noe som kan få ganske dramatiske implikasjoner både for betalingsvilje og for finansiering av journalistikk – og også bruken av redaktørstyrte medier. 

Så er det ikke sikkert at det kommer til skje, la Steiro til. Men hvis det gjør det, er det viktig å være forberedt. 

«God kjøreopplevelse»

Lightning McQueen overvant alle utfordringer. Han kom seg ut av byen han satt fast i og deltok i det store billøpet, som han vant. Om vår historie ender med pallplass for mediebransjen, gjenstår å se. 

Kanskje er det også mulig å hente inspirasjon fra Nasjonale turistveger og kjempe for at det blir god nok skilting for «den naturskjønne ruten».

Som Statens vegvesen selv skriver: «Strekningene skal være et godt alternativ til hovedvegene og kjøreturen i seg selv skal være en god opplevelse.» 

Jeg liker ideen, og det høres fint ut. Samtidig må jeg innrømme at jeg normalt ber Google Maps om å velge den raskeste veien til målet.

***

1. Med fare for at vi bommer på kartet og kjører oss bort i språklige bilder i denne analogien, så er sosiale medier kanskje fornøyelsesparker som med prangende skilt forsøker å lokke oss vekk fra veiene og inn på deres inngjerdede områder.

2. En del amerikanske brukere har fått rare svar på sine søk etter Googles utrulling. Blant annet om å bruke lim for å feste osten på pizzaen og en oppfordring til å spise minst en liten stein hver dag. Svar som setter Google i et dårlig lys. Men dette vil bli rettet opp, og en dårlig lansering betyr ikke at AI Overviews ikke utgjør en alvorlig utfordring.

3. KI-forsker Inga Strümke mener at Google går for raskt fram. I et intervju med Morgenbladet sier hun at det Google nå lanserer er uferdig teknologi.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.

Rettelse: I en tidligere versjon omtalte vi Lynet McQueen som Flash McQueen på engelsk. Det riktig skal selvsagt være Lightning McQueen.

LES OGSÅ:

Kunstig intelligens og ekte konflikter

Noen ganger kan en enkel setning både skremme og begeistre