Kommer Polaris i spill, er det ikke gitt at Schibsted tar over

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

Alle vil kjøpe, men ingen vil selge, var budskapet fra scenen da Nordiske Mediedager i mai inviterte til «Toppmøtet: Nordisk medieeierskap».

En av dem som deltok i debatten, var Per Axel Koch. Polaris har under ham bygget seg opp til å bli Norges tredje største aviskonsern – i tillegg til et solid fotavtrykk i Sverige.

Et konsern som har klart seg overraskende bra. Det er imidlertid ikke gitt at det vil fortsette.

Skal vi følge logikken til lederne i de store mediekonsernene, har de alle behov for å vokse og bli større for å møte konkurransen utenfra, og da særlig fra teknologigigantene og andre internasjonale aktører. Men det er ikke lett å vokse i et nordisk marked hvor det er mange potensielle kjøpere, men få selgere.

Om forfatteren

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Sammen med Schibsted?

Noen uker etter debatten i Bergen varslet Koch at han ønsker å fratre som konsernsjef i løpet av det neste året. I den forbindelse har Medier24 intervjuet tre eksperter om hva som blir de største utfordringene fremover for mediekonsernet med hovedsete i Trondheim.

Ikke overraskende blir det stilt spørsmål om rollen til Polaris’ største eier, Schibsted.

En av dem som blir intervjuet, er Jens Barland, medieforsker, professor og tidligere redaktør i Schibsted-aviser. Han tror at Polaris og Schibsted kanskje finner sammen på et tidspunkt.

– For tiden er det Polaris’ eieres valg å ikke gjøre det, men jeg blir ikke overrasket hvis de en gang ser at det er formålstjenlig for dem.

Selv er jeg ikke lenger så sikker på akkurat det.

Forlenget arm

Schibsted Media AS eide ved årsskiftet 29,45 prosent av aksjene i Polaris. I tillegg eide Blommenholm Industrier 3,88 prosent. Blommenholm Industrier eier på sin side hele Schibsted og er igjen heleid av Stiftelsen Tinius.

Opp gjennom årene er det flere i og utenfor Schibsted som har sett for seg at Polaris og Schibsted på et tidspunkt vil bli slått sammen.

Det er mange grunner til det. Og som en liten digresjon: I Sverige er det flere jeg har snakket med som anser Polaris som Schibsteds forlengede arm. Særlig etter at Polaris sikret seg Stampen Media på den andre siden av grensa.

Litt mer om Sverige snart. Også litt mer om den nest største eieren i Polaris.

Men før vi går videre, tror jeg vi trenger et tilbakeblikk og en kort historisk oppsummering.

Startet med konflikt

Har du kontroll på Media Norge-konflikten og opprettelsen av Polaris Media, må du gjerne hoppe til neste mellomtittel – men for alle andre:

Polaris Media betaler 162 millioner kroner i utbytte

Schibsted ønsket midt på 2000-tallet å slå Aftenposten sammen med regionavisene Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Fædrelandsvennen og Adresseavisen i ett børsnotert selskap, Media Norge, der konsernet selv skulle være majoritetseier.

Adressa trakk seg fra prosjektet i 2006, etter sterk intern motstand og fordi avisens deltakelse skapte problemer etter den daværende medieeierskaps­loven.

I 2007 sa Medietilsynet nei til Media Norge, men Klagenemnda for medieeierskap (som ikke finnes lenger) tillot til slutt etableringen mot krav om at Schibsted måtte selge seg ned i Adresseavisen og Harstad Tidende Gruppen.

Etter at Adressa gikk ut av prosjektet, valgte trønderne i stedet å gå sammen med Harstad Tidende. Det ble starten på Polaris Media, børsnotert i 2008. Etter hvert med Schibsted som største, men ikke kontrollerende, eier.

Media Norge ble etablert året etter, med Aftenposten, BT, Aftenbladet, Fevennen og Finn.no. I mai 2011 ble Media Norge fusjonert inn i Schibsted. Virksomheten ble senere samlet under navnet Schibsted Norge, der også VG inngikk. Siste endring var splitten i 2024, hvor mediedelen ble skilt ut fra markedsplassene.

Det har litt forenklet vært situasjonen fram til nå. Eiermessig.

Vokst seg store

I Polaris har det disse årene skjedd mye. I 2009 kjøpte selskapet Edda Medias enheter på Nordvestlandet – blant annet Sunnmørsposten og Romsdals Budstikke, og ble etter hvert landets tredje største aviskonsern.

Senere har konsernet overtatt Agderposten og en rekke store og små aviser. Den siste avisen av en viss størrelse var Hallingdølen i 2025.

I 2019 krysset Polaris riksgrensa og kjøpte seg opp i svenske Stampen Media, som blant annet eier Göteborgs-Posten.

Polaris-sjef Koch har også flere ganger gitt uttrykk for at de gjerne vil vokse mer. Blant annet i et intervju med Journalisten for ett år siden. Men igjen, det er ikke mye som er til salgs.

Tre eier stadig mer

Ved utgangen av 2024 kontrollerte Amedia, Schibsted og Polaris 74,5 prosent av avisopplaget i Norge, viser Medietilsynets oversikt. En liten oppgang fra 73,1 prosent fra året før.

Størst er Amedia, med 29,1 prosent (fordelt på 95 aviser). Deretter følger Schibsted med 28,1 prosent (fordelt på fem aviser) og Polaris, som er minst av de store, med 17,3 prosent (fordelt på 59 aviser).

Helt siden Schibsted, ganske aggressivt vil noen mene, kjempet gjennom etableringen av Media Norge for cirka 20 år siden, har det vært mange som har tenkt at dette bare var en utsettelse, og at Polaris før eller senere vil bli en del av et «stor-Schibsted».

I hvert fall i starten, da Polaris i all hovedsak var Adressa og Harstad Tidende med «noe attåt».

At det ikke ble gjort fremstøt, skyldes flere ting. At Polaris vokste voldsomt under Koch, påvirket nok prosessene. I tillegg var det politiske begrensninger.

Et forsøk på å underlegge seg Adressa ville blitt møtt med et ramaskrik. Ikke minst lokalt. Trønder og tidligere kulturminister Trond Giske, med uttalt skepsis til dominerende medieeiere, hadde nesten garantert bidratt til å gjøre dette til en nasjonal sak. Trolig med støtte fra flere.

Selv om lovverket i ettertid er endret, kunne det blitt politisk belastende å få til en form for fusjon eller oppkjøp.

Dermed har dette vært status quo, og det er det fremdeles.

Schibsteds nye strategi

Men det som særlig har endret seg siden den gang, er strategien til Schibsted. Der er fokuset nå på levende bilder og lyd, ikke lokalaviser. Den eneste Polaris-avisen som passer inn i dagens Schibsted, er trolig Adresseavisen.

De siste årene har Schibsted solgt seg helt eller delvis ut av små og mellomstore lokalaviser og overlatt den operative kontrollen til Polaris.

Selv Fevennen, en av de opprinnelige Media Norge-avisene, er blitt solgt til Polaris.

Jeg kan ikke skjønne at Schibsted skal ha noe ønske om å bli lokalaviseier igjen. En helt annen retning ble pekt ut med oppkjøpet av svenske TV4 og finske MTV, og det faktum at konsernet ikke hadde noe ønske om å legge inn bud på danske Berlingske, som havnet hos Amedia.

Amedia + Polaris?

Skulle en ny Polaris-ledelse – sammen med styret – konkludere med at konsernet trenger en større plattform, er trolig Amedia en mer naturlig eier.

De to konsernene kjemper mot hverandre noen steder, men som Koch selv sa til Journalisten i fjor: – Vår konkurrent er ikke Amedia.

Et Amedia som overtar Polaris, med eller uten Adressa – som kanskje kunne gått til Schibsted, vil oppleve at man enkelte steder må kjempe gamle kamper om igjen. Da A-pressen kjøpte resten av Edda i 2012, krevde Konkurransetilsynet og Medietilsynet at Varden eller Telemarksavisa ble solgt på grunn av overlappen i Skien.

Amedia, som ble navnet på konsernet etter oppkjøpet, valgte da å selge Varden, til Agderposten. Senere ble Agderposten en del av Polaris.

Hvordan et slikt oppkjøp hadde blitt tatt imot av myndighetene, er ikke godt å si. Noe bråk er nok ikke til å unngå. Samtidig er det heller ikke gitt hvem som eventuelt skulle overtatt avisene som «ble til overs», hvis det igjen hadde blitt et krav.

Svensk forvirring

Kanskje det viktigste argumentet for større enheter er investeringene i teknologi – inkludert KI. Jo flere som deler på kostnadene, desto bedre. Med det som bakteppe er det en annen eier som kunne gitt omtrent samme resultatet som en Amedia-overtakelse.

Moms er ikke moro. Men 2,5 milliarder er heller ingen spøk

Den nest største eieren i Polaris er det svenske mediekonsernet NWT Media, med en eierandel som er nesten like stor som Schibsted.

NWT har ikke bare vært en eier, men også en partner. Da Polaris kjøpte seg opp i Stampen i 2019, var det sammen med NWT og VK Media.

På tampen av 2024 overrasket NWT alle med å inngå et partnerskap med Bonnier News Local i Sverige. Amedia eier fra før 20 prosent av Bonnier News Local.

Nå blir det komplisert, men gjennom krysseierskap har Bonnier News Local fått en eierandel på 30 prosent i NWT, mens sistnevnte har fått en eierandel på 15 prosent i Bonnier News Local.

Partneren – og den nest største eieren i Polaris – har dermed valgt å samarbeide med Stampen-konkurrentene Bonnier og Amedia i Sverige. I ettertid har Polaris kjøpt ut NWT fra Stampen.

Bonnier News har i Sverige lansert +Allt, etter modell fra Amedias +Alt. Men det er fremdeles enkelte hull i kartet. Avisene til Stampen kunne bidratt til å fylle noen av disse.

Tette hullene

Et Amedia som overtar Polaris, og dermed også selskapets svenske aviser, hadde nesten garantert sørget for at Stampen ble en del av den svenske eierstrukturen.

Alternativt kan man se for seg at Bonnier kjøper Polaris og deretter inngår et samarbeid i Norge tilsvarende det Amedia og Bonnier har i datterselskapet Bonnier News Local.

Fra et konkurranseståsted vil det kanskje vært lettere å svelge her hjemme, da vil det i hvert fall utad vært tre store konsern som dominerer markedet, og ikke to. Men trolig vil svenske konkurransemyndigheter ha noen tanker om en eventuell overtakelse av Stampen i Sverige.

For leserne er jeg ikke sikker på om det hadde vært så stor forskjell på disse to eierskapene, og dagens Polaris-abonnenter ville uansett fått tilgang til flere aviser igjennom +Alt.

Betyr det at Amedia blir den nye eieren? Eller Bonnier? Jeg vet ikke. Men jeg tror ikke vi bør ta for gitt at svaret er Schibsted.

Hvem styret velger som ny leder, kan gi oss en pekepinn om retningen framover. Ser de etter en sjef som kan bevare det som er bygget opp, eller ser de etter noen som kan tenke helt nytt?

 «Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.